六、旅遊線路極易受潮流影響。廣告應該把你的國家說成世界熱門旅遊點。潮流具有引導旅遊消費的魔力。

七、人們都夢想遙遠的地方。廣告應使他們的夢想變成行動——把潛力轉化為實在的力量。給讀者提供「旅遊指南」能最好地實現這種轉化。在為英國、美國和波多黎各旅遊業做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對性的資訊的效果最好。

八、避免採用外國人不易理解的話題。有些話題本國人是極易心領神會的，但文化背景不同的外國旅遊者——顧客們——是無法領略它們的神韻的。

我的「請君蒞臨英國觀光」的廣告出奇地成功，但也遭到了英國輿論的猛烈攻擊。他們的理由是，我的廣告為英國樹立了一個老大帝國的形象——茅屋村舍、舊式生活風尚等等比比皆是，傷害了英國的尊嚴。他們指責我把英國描繪成一個農村味十足、生活在昔日餘輝裡的小王國，質問我為什麼不去表現「真實」的英國：一個為世界生產了青黴素、噴氣式引擎，培育了亨利·摩爾1和建立了原子能發電站的重要的福利工業國。

這些事實在政治上當然可以說很有價值。但我們廣告宣傳的目的是吸引遊客，美國人不會遠渡重洋去看發電站。他們更希望看威斯敏斯特教堂。我也一樣。

美國旅遊者決定去某個國家旅行時，他打算去的國家的居民的態度對他的選擇有很大影響。我的調查表明，他們心目中的英國人有禮貌、有文化修養、誠摯直爽、清潔、講公德qī.shū.ωǎng.。但是，他們也覺得英國人冷漠、自負和多愁善感。所以，在我們的廣告宣傳裡，我們盡最大努力來糾正人們心目中這些令人不愉快的方面，加強宣傳英國人民的友好的一面。

我驚奇地發現，美國旅遊者並沒有「胃口不服」的事。我是學過法式烹調的，我很難相信有那麼多的美國人對英國飯菜的喜愛程度超過了法式飯菜，事實確是如此。他們看不懂法國菜譜，也不喜歡濃濃的調味汁。

至於在滿足美國旅遊者嗜酒的習慣方面，英國人並不比法國人差。美國遊客可能不太喜歡英國啤酒，但是他們都喜歡蘇格蘭威士忌而不喝波爾多紅葡萄酒——就連在法國人當中這種偏愛也在增長。我們真是生活在可怕的時代。

有一次我和一位英國內閣大臣在一起策劃如何說服女王陛下的財政大臣多撥點錢在美國多做點英國的旅遊廣告。他說：「頭腦清醒的美國人明明可以去陽光充沛的義大利度假，但卻偏要跑到英國來受這種陰溼夏天的罪，真不知是怎麼搞的。我想唯一的解釋只能是你為英國做的廣告。」

不幸言中了。

專利藥品

為藥品做廣告是一種特殊的藝術。在這裡我簡要地把一些原則奉獻給致力於這種廣告藝術的諸君2：

一、宣傳專利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競爭的品牌之間的「獨有的差異」。

二、宣傳專利藥品的好廣告要含有新資訊。它可以是新產品，可以是已經推出的產品某方面的新的改進，也可以是新的處方，還可以是一種大家都熟悉的討厭毛病(比如說口臭)的新名字。

三、宣傳專利藥品的好廣告要使人產生嚴肅的感覺。身體不適對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對他的不適的關懷。

四、宣傳專利藥品的好廣告給人們以權威感。這是醫生和病人之間的關係在藥物方面的表現，並不簡單地是銷售人與買主的關係。

五、廣告不應該只停留在誇你的藥的優點上，還應該講清病情，患者讀完你的廣告應該感覺他對自己的病情已有所瞭解。

六、不要忽略病人相信藥品的心情。一個身染疾病的人希望你能幫助他。他願意相信就是藥品療效的積極成分。

1亨利·摩爾(henrymoore，1898～1986)，英國當代著名雕塑家、畫家和作家。——譯註

2我要感謝路易斯·雷蒙(louisredmond)幫助我歸納出這些原則。——原注

十、怎樣才能功成名就——對年輕人的進言

我的一位愛爾蘭祖先進人約翰公司任職，並且成功地「搖著了黃金樹」，換句話說，他掙了大錢。現在，我自己也不覺老之將至了，也正在麥迪遜大道搖著黃金樹。這是怎麼做到的呢？

我觀察我自己的僱員的職業生涯已14年，綜合出了一套可以令人迅速功成名就的行為模式。

首先，要有大志但卻不可咄咄逼人，以免引得你的同事對你群起而攻之。每個士兵的腰裡都可以掛上一根將軍用的指揮棍，但是不要讓它暴露在外。

若你是從哈佛商學院畢業後直接進入廣告公司，那你切不可鋒芒畢露，而且要堅持繼續學習。經過一年的艱苦訓練，你也許可以當上一位助理客戶主管——一種不高不低的職務。一旦這一點實現，你就應該決心成為本公司裡對與你所主管的客戶有關的一切情況和知識最為熟悉的人。比如，如果你主管一家經營石油的客戶，那麼你就要閱讀化學、地質和關於石油產品銷售的書籍；遍讀你的公司關於石油產品的所有研究報告和營銷計劃；把你的星期六上午花在汽油站、加油點，和開車的人交談；深入到客戶的煉油廠、研究實驗室裡去，研究他們的市場對手的廣告宣傳。第二年之末，你對石油各方面的知識就會懂得比你的領導還多，你就具備了接替他的條件。

廣告公司的青年人絕大部分過於疏懶，不肯做這類「深入瞭解」的工作，滿足於一知半解。

克勞德·霍普金斯把自己的成功之道歸於他比其他的撰稿人工作的時間長兩倍，因此晉升的速度也兩倍於其他撰稿人。過去40年裡出現的最好的廣告公司之一之所以表現極其卓越，是因為它的創始人對他的妻子極不中意，很少在午夜之前離開辦公室。我在結婚以前過單身生活的時候，總是工作到凌晨。若你喜歡把自己的時間消磨於擺弄月季玫瑰、和孩子共享天倫，我當然會更喜歡你的，但是你卻不能抱怨對你的提拔不快。經理提拔下屬當中產出最多的人。

qī.若廣告公司的人員都是按件計酬，那麼好吃懶做的人就會很難維生，勤勞苦幹的人能得到的升遷會比現在還快。威廉·肖克利博士(b.shockley)在研究貝爾實驗室(belllaboratories)的科學家的創造性時發現，約l/4最有創造性的人申請的專利10倍於大體相同數量的最無創造力的人的申請，可是他們的薪酬只比最無創造力的人多1/2。