這種新產品是一百多位科學家花了兩年時間研製出來的。但客戶只讓我用30天的時間來塑造這種產品的個性，籌劃如何把它成功地推進市場。如果我幹得好，我對這個產品成功方面的貢獻就相當於那一百多位科學家所做的。

這不是新手能幹的事。它要求策劃廣告活動的人能洞悉市場、有豐富的幻想力，還能運用調查研究得來的資料釐定產品名稱、包裝和對消費者應該做出怎樣的承諾。同時他還要考慮到在競爭者推出同樣產品的時候的對策。另外，同樣重要的是，他必須有創作能力，能為產品創作有效的廣告。環顧美國市場，我以為具有這等才能和素質的人才，可以說真是鳳毛麟角。而客戶一般又都要廣告公司承擔製作這種提案的花費。若廠商能像他們投資於新產品開發一樣投資於新產品的廣告宣傳和促銷活動的話，新產品在市場上的成功率將會大大增加。

6．不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳

我知道有一位廣告主，在自己的公司裡搞了5道關卡來審查確認他的廣告公司為他策劃的廣告方案，每道關卡還都有改動和否決廣告方案的權力。

這種做法會產生嚴重的後果。它會使秘密資訊洩露出去，把有能力的人拴在一個又一個沒有必要的作品審查會議裡，把原來的簡明樸素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一種「創作政治」，毒化了氣氛。撰稿員學會了迎合客戶各層次頭頭的本事，到處撈取資本。一旦撰稿人成了玩弄權術的人，那他就夠得上約翰·韋伯斯特1所描繪的：「玩弄權術的人模仿魔鬼，正如魔鬼模仿大炮：不管他們在哪裡幹壞事，他總是背朝著你。」(《白色的魔鬼》，約1608年。)

如今人們在電視上看到的那些烏七八糟的廣告，大多是集體確認的產物。這樣那樣的委員會集體可以對廣告提意見，但是決計不能讓他們創作廣告。

大多數使品牌出名而且從而使廠商贏得財富的廣告莫不是一位腳踏實地、胸有成竹的撰稿人和一位與他配合默契、循循善誘的客戶精誠合作的結果。戈登·西格羅夫(gordonseagrove)和傑裡·蘭伯特(jerrylambert)就是以這樣的夥伴關係樹立起李斯德林(listerine)漱口水品牌的。特德·莫斯科索和我也是以這種關係為波多黎各做廣告宣傳的。

西格拉姆公司主管廣告的負責人委託我們為基督聖徒酒(christianbrothers)做廣告的時候，他們告誡我說，廣告不僅要使他們的大頭目薩姆·布朗夫曼感覺滿意，而且要經納巴谷(napavalley)基督聖徒院的酒庫主管教士和其他僧侶認可。我還在讀小學的時候就很喜歡都德2所寫的關於一位叫做高謝的神父(peregauchet)怎麼樣在試驗釀造一種最優、最醇的酒的過程中自己變成了一個酒徒的故事。因此我決定拿酒庫主管教士來做我們廣告宣傳的主角。

西格拉姆公司批准了這個方案，酒庫主管教士也同意以他的形象作為這次廣告活動的人物，做我在宗教界的懷特黑德海軍中校3。不過他認為有必要把我們的設計草圖送給羅馬他的上司審閱。那位著名聖人一下子就把我們的方案否定掉了。不久之後，美國一位紅衣主教出面干預，指令我準備一個「無衝擊力」的廣告方案。這項異乎尋常的指示不啻是要剝奪我的優勢，接著我就遞上了我的「辭呈」。受多頭控制的客戶給人出的盡是無法解決的難題。

7．確保你的廣告公司有利可圖

你的廣告代理公司擁有不少客戶。如果公司覺得為你創作廣告無利可圖，他們就絕不會派第一流的人才為你服務。而且，他們遲早會找能讓他們賺錢的客戶來取代你。

現在，廣告公司要想賺錢是越來越難了。廣告公司代表客戶每花100美元可得的平均利潤是34美分。按這樣的利潤率來玩，真不值燈燭錢。

@奇@廣告主對廣告公司的付酬辦法，依我的經驗來說，以按廣告公司所提供的服務付給月費(fee)取得的效果最好。傳統的15％的佣金制與潮流是相悖的，特別是很不適合需要大量促銷活動的「包裝」商品。這些商品的廣告主都希望廣告公司客觀地把他們的廣告預算分配給媒體廣告宣傳和促銷活動。由於媒體廣告宣傳有佣金收益而促銷活動則沒有，在這種情況下，要求廣告公司不偏不倚是不切實際的。

@書@我認為，廣告公司所得的報酬與能說服客戶投於廣告宣傳的費用脫開聯絡，對廣告公司和客戶來說都是最令人滿意的。能夠這樣的話，即使我建議我的客戶多花些錢做廣告，他們也不會因此而懷疑我的動機；即使我勸客戶少花點錢做廣告，我也不會因此而引起我們的股東的不滿。

我不害怕廣告公司之間發生價格戰。一段時間之內的價格競爭會使上乘的廣告公司獲勝，使經營不當的廣告公司失敗，而廣告表現的總水平會因此提高。好的廣告公司的收益理應比不好的廣告公司高。

我宣佈奧美公司準備實行按對客戶提供的服務向客戶收取月費的辦法受到了廣告公司之外的許多有識之士的讚許。麥肯錫公司(mckinsey＆company)的老闆寫道：「在公開反對過時的付酬方式方面，你的主張顯示了你真正的領導作用。」克拉倫斯·埃爾德里奇(clarenceeldridge)寫道：「要祝賀你在打破傳統方面表現的勇氣和對廣告公司報酬問題的合乎邏輯和現實的態度。這標誌著一次重大的突破。」

可是我收取月費的主張很不受我的廣告公司同事的歡迎，我幾乎被開除出美國廣告公司協會(amenicanassociationofadvertisingagencies)，而那時我還是這個協會的理事呢。這個可敬的協會為把廣告公司的服務佣金固定在15％上奮鬥了30年，而會員公司對這條規定也是絕對遵從的。1956年政府出面干預，禁止強制執行這條規定，但是這種傳統卻還一直保留著。不論哪個廣告代理商，只要他拒絕這種保守的佣金辦法，他就是行為不端。