有什麼樣的客戶就有什麼樣的廣告宣傳。我為96家客戶做過廣告，有很難得的機會來比較他們的態度和辦事程式。有的人所作所為極其糟糕，使得沒有一家廣告公司能為他們創作出有效的廣告來。有的則表現得很好，無論哪家廣告公司都會為他做出有效的廣告來。

在本章中，我要寫下15條規則，倘若我是客戶，我會遵照這些規則和我的廣告公司打交道，相信他們會提供最好的服務。

1．消除你的廣告公司的惶恐心理

經營廣告公司大部分時間是令人膽戰心驚的。這一方面是因為在廣告公司工作的人很自然地都缺乏職業保障。另一方面，許多客戶都明白無誤地把自己總是在物色新的廣告公司的事形之於色。在戰戰兢兢的環境裡是無法創作出好廣告的。

拒絕了勞斯萊斯的業務以後，我毛遂自薦拜訪了福特汽車公司，以求「認識認識」。他們的廣告經理拒絕見我，使我終身感激不盡。他說：「底特律是一個小城市。如果你來拜訪我，就會有人知道。我們現在的廣告代理就會有所聞而產生惶恐。我不想讓他們擔驚受怕。」

若我是客戶的話，我定會竭盡全力使我的廣告公司從恐懼中解脫出來，甚至為此簽定長期合同也在所不惜。

我的朋友克拉倫斯·埃爾德里奇(clarenceeldridge)在廣告圈子裡的兩方都幹過。在擔任揚羅必凱公司的策劃委員會主席期間做出好成績成名之後，他去當了通用食品公司負責營銷的副總裁，接著又去甘浦罐頭湯公司當上了首席副總裁。這位在客戶和廣告公司關係方面有發言權的行家認為：「有一個詞可以概括客戶和廣告公司的理想關係，就是穩定性(permanency)……要想求得穩定，雙方從一開始頭腦裡就要裝著這個概念。要想方設法有意識地把它植入相互關係中。」

亞瑟·佩奇(arthurpage)聘艾耶父子公司(n．w．ayer)為美國電報電話公司(americantelephone＆telegraph，at&t)的廣告代理。他常常對艾耶公司的服務不滿，但是，他沒有像許多客戶會做的那樣辭掉這家公司，而是把艾耶公司的頭頭找來，要求他把工作理順。結果，美國電報電話公司的廣告宣傳從未受到那種更換廣告公司司能帶來的各種麻煩事幹擾。艾耶公司的一位能人，喬治·賽西爾(georgececil)為美國電報電話公司撰寫廣告文案30年，成功地在一個不喜歡壟斷的國家裡為這家壟斷公司塑造了一個很受歡迎的形象。亞瑟·佩奇是一位很明智的客戶。

廣告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股東們承認產品有問題或是經營不善來，辭退自己的廣告公司更為輕而易舉。然而，在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨自問以下的這幾個問題：

(1)寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那裡得到優質的服務，從不曾更換過廣告公司。為什麼？

(2)聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問題，還是隻不過是把垃圾掃到地毯下面而已？問題的根子到底在哪裡？

(3)是不是你的競爭對手使你的產品落後過時？

(4)你是不是曾經指示過要按你的主意創作廣告，而現在又把責任推給廣告公司？

(5)你是不是嚇唬你的廣告公司，使得他們不知所措？

(6)你的廣告經理是不是一個會否定廣告公司的最好建議的庸才？

(7)你的廣告公司在為你服務中獲得的你的秘密被你的競爭對手利用，你的感受如何？

(8)你是否意識到更換廣告公司會攪亂你的營銷活動12個月甚至更久一些？

(9)對你的廣告公司的頭頭你是不是坦誠相見？如果你對他講清你的不滿，他或許會倍加努力，使你得到的服務比從新的廣告公司那裡能得到的更好。

(10)你是否考慮過這樣的實際情況：你辭退一家廣告公司，你會使那些曾為你服務過的男男女女失業。就沒有別的辦法能避免這種人間悲劇嗎？

有好幾次，我勸那些想聘我們公司做廣告代理的廠家不要更換廣告公司。比如，霍爾瑪克卡片公司(hallmarkcards)的頭頭派人來遊說我，我告訴他們：「你們的廣告代理為你們掙來了巨大的財富，做過很大的貢獻，聘用另外的廣告公司是粗暴的忘恩負義的行為。你們要向他們說清，到底對他們的哪些服務不滿意，我相信他們會改進的，還是繼續聘用他們吧。」霍爾瑪克公司接受了我的勸告。

一家罐頭公司邀我們去競爭他們的廣告業務，我說：「儘管環境極端困難惡劣，但你們的廣告代理對你的服務一直是第一流的。而且我知道，他們在賠本為你們做廣告，你們不僅不能辭掉他們，還應該獎勵他們才是。」這家公司的一位年輕經理氣憤地說：「奧格威先生，這可是我聽過的最無理的話。」可是他的同事們認定我是正確的。