玻璃器皿製造商學會要我參加競爭他們的廣告業務的時候，我鼓勵他們繼續聘用一直為他們提供優質服務的肯尼恩暨埃克哈特廣告公司(kenyon＆eckhardt)。他們沒有理睬我的建議。

2．首先要選準廣告公司

若是你花股東的大筆錢財用於廣告，而你的盈利又有賴於廣告的有效性，你就有責任花一番心思來選擇最好的廣告公司。

不在行的人會利用招標辦法來吸引一些廣告公司提供免費的投標廣告方案。在這種競爭中獲勝的是那些把公司最有才幹的人員投在競爭新廣告業務上的廣告公司，他們把已經攬到手的客戶交給二流人員照管。如果我是廣告客戶，我就要找一家不設新客戶開發部門的廣告公司。最好的廣告公司不需要這種部門，他們不做投標性的廣告活動，而是按照自己的業務能力發展廣告業務。

選擇廣告公司的最合情理的辦法是聘用一位瞭解廣告界現狀、能夠做出判斷的廣告經理，責成他找來他認為最能配合你的業務的三四家廣告公司製作的有代表性的印刷廣告和電視廣告。

之後，可以通過電話向這些廣告公司的客戶打聽一番。和寶潔公司、利弗兄弟公司、高露潔公司、通用食品公司和布里斯托－邁爾(bristolmyers)公司這樣一些聘用若干家廣告公司的廣告主談談，他們的資訊是特別能夠說明問題的，能給你提供有關大部分一流廣告公司的不同層面的情況。

然後，邀請競爭你的業務的各個廣告公司的最高主管各帶上兩位他的骨幹人物分別去你家晚餐。讓他們放鬆敞開地談話，看看他們對他們已有的客戶的秘密是否能夠守口如瓶，看他們在你說了些蠢話時是不是有勇氣表示異議。觀察他們之間的關係，是忠誠合作的同事呢還是各懷鬼胎的耍手腕的人？他們是不是對你做出明顯是誇大了的承諾？他們是死氣沉沉還是幹勁十足？他們是不是善於傾聽別人的意見？他們是不是真誠？

特別是，看看你是不是喜歡他們。客戶和廣告公司之間的關係必須是親密的，如果雙方的人際關係不協調，那就無法進行合作。

不要錯誤地認為在大廣告公司裡你的業務就會被忽視。大廣告公司裡從事實際工作的人比起上面的那些頭面人物來往往更能幹也更肯苦幹。另外一方面，也不要認為大廣告公司能比小廣告公司為你提供更多的服務。不論在大廣告公司還是在小廣告公司，為你服務的人員數目大體上是相等的——你花100萬美元，大約是9個人為你服務。

3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況

你的廣告公司對你的公司和你的產品瞭解得越多，他們為你做的廣告就越好。通用食品公司聘我們他們的麥氏咖啡做廣告的時候，他們給我們講解咖啡生意。我們日復一日地聽他們的專家介紹新鮮的咖啡豆、咖啡混拌、烘焙、定價以至這行生意的經營訣竅。

有些廣告經理過於疏懶，完全不懂得怎麼樣好好地向他們的廣告公司介紹情況。碰到這種情況，我們只好自己去發掘。結果，我們拿出廣告提案的時間總要延宕，讓所有有關的人洩氣。

4．不要在創作領域裡與你的廣告公司較高低

何必養了狗又自己汪汪叫呢？

在後座對司機指手劃腳，這種做法必然要讓優秀的創作人員喪失靈感。要是你這樣做了，我只好請上帝保佑你。應該向你的廣告經理講清楚，創作廣告是廣告公司的責任，不是他的，告誡他毋須去分擔廣告公司的責任。

在埃勒頓·傑蒂把哈撒威牌襯衫的廣告業務交給我們來做的時候，他說：「我們準備做廣告了。我們的廣告預算每年不足3萬美元。若是你肯接受，我可以向你保證你的廣告文案我一字不改。」

於是，我們接受了哈撒威牌襯衫的廣告業務。傑蒂信守了他的諾言，對我們的廣告文案一個字也沒有改動過。他把為他做廣告的責任全盤交給我們。若是我們為哈撤威牌襯衫做的廣告失敗了，責任全在於我。可是並沒有失敗。從來沒有過用這樣低的花費建立起一個全國家喻戶曉的品牌的先例。

5．悉心照料給你下金蛋的鵝

廣告公司被人請去為還沒有出實驗室的新產品策劃廣告活動，這大約是廣告公司能遇到的最重要的工作了。

在我寫這一段的時候，我正在做這樣的工作。