6拉赫曼尼諾夫(rachmaninoff，1873～1943)俄國作曲家、鋼琴家，主要作品有《第二鋼琴協奏曲》等，十月革命後定居美國。——譯註

7哈羅德·羅斯(haroldross，1892～1951)，1925年創辦《紐約客》雜誌。《紐約客》以輕鬆、諷刺的風格反映大城市生活．是美國最有特色的雜誌之一。——譯註

二、怎樣爭取客戶

15年前，我是賓夕法尼亞一個默默無聞的種菸農民。今天，我主持著美國最佳廣告公司之一，年營業額達到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機構或分公司。

這個成就是怎樣得來的？正像我的門諾教派的朋友曾經說過的那樣，「真不可思議。」

1948年我掛牌開業那天，我發表了這個辦事公告：

本公司新近成立，力求生存。一段時間內，我們大家須超時工作，工資則低於一般水平。

本公司重點招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣於諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。

一家公司的規模的大小，取決於下功夫的大小。目前公司初建，資金並不雄厚，但1960年前，我們要把它發展為一家大公司。

第二天，我開了一個單子，列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(generalfoods)、布里斯托爾-邁爾公司(bristol-myers)、甘浦罐頭湯公司(campbellsoupcompany)、利弗兄弟公司(leverbrothers)和殼牌石油公司(shell)1。

這樣的龐大廣告主使用較小規模的廣告公司以前並不是沒有先例。有一家大廣告公司在爭取駱駝牌香菸做客戶的時候，曾答應派30位撰稿人來為這家客戶服務。可是精明的雷諾茲(r．j．reynolds)卻反問：「只要一個出色的怎麼樣？」之後，他把他的廣告交給一個叫做比爾·埃斯蒂(billesty)的青年負責。以後，那家公司持續代理了駱駝牌香菸的廣告28年。

1937年，沃爾特·克萊斯勒(walterchrysler)任用了當時才32歲的斯特林·格徹爾(sterlinggetchel)負責普利茅斯牌(plymouth)汽車的廣告。1940年，埃德·利特爾(edlittle)把高露潔(colgate)的大部分廣告業務交給了特德·貝茨(tedbates)這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用揚羅必凱公司(young&rubicam)的時候，這家公司剛組建一年。揚羅必凱公司的創辦人之一約翰·奧爾·揚(johnorryoung)退休後寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：

如果你運氣好，找到以特殊精力和膽識去開創自己事業的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務，你定會獲利無窮。

你可能被某家廣告公司的規模和設施所迷惑，但廣告公司的真正原動力還是創作潛力。

若干個了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富過程中以無比的雄心和精力創造出來的。

這些大廣告主都能利用新創廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優良的服務2。

我走上舞臺的時候，大廣告主在選擇廣告公司時，已經非常謹慎了。上帝已經倒向廣告巨頭。1916年起就當了智威湯遜公司(j．walterthompson)總經理的斯坦利·裡索(stanleyresor)曾告誡我：「工業企業兼併成為大公司的現象正反映到廣告業中來。大客戶現在需要大廣告公司向他們提供廣泛服務。你為什麼不拋掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢？」

對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹贈以在我草創時期產生過魔力的一套精巧方案。