照理說來，出書人做選題應該出自純粹理性的判斷，在我，則是感性與理性交融的過程。

感性的一面，是與我的「北大情結」相類似的「奧美情結」，所不同的是，未名湖畔度過的4年「北大人」時光，留下了虔誠、莊重地執著於理想的信念；而因為無緣做「奧美人」，所以幫助介紹「奧美書」就成了一件特別想做的事。

理性的一面，是希望《龍媒廣告選書》能夠為廣告同行提供更多有價值的好書。奧美擁有獨特的企業文化和豐厚的專業思想，而且不憚於傳播、分享。而我們作為為廣告人提供專業資源的服務者，幫助做這樣的工作，既是本分，更是幸事。

是為我的奧美書緣和將這套書奉獻給信賴《龍媒廣告選書》的同行時的心情。

龍之媒徐智明

2003年4月於京郊龍澤苑

為1991年中文版序

不久前我的同事、我們的亞洲區總裁利宜德先生要求我允許對外經濟貿易廣告協會翻譯和在中華人民共和國出版我的《一個廣告人的自白》一書。

我很高興我的中國同事認為我的某些經驗——成功的和不成功的——對發展你們的廣告業有所裨益。這向我表明：中國人珍視別人的經驗，贊成資訊交流。這一點很恰當，因為廣告本身就是傳播資訊的媒體。

此書於1962年寫成，從那時以來，世界經歷了急劇的變遷，廣告所使用的生產技術也是一樣。不過，我提出的原則仍然是有效的。

這期間，我在1947年建立的奧美廣告公司，已經從紐約一個小小的創作鋪子成長為在包括中國在內的53個國家中有278個分支機構的世界最大的廣告公司之一，這在很大程度上是由於遵循了這些指導原則。

這些廣告原則和技術——我指的並不是生產方面的技術——大部分仍然在今天的市場上起作用。消費者購買的東西仍然是廣告向他們允諾的那些值得花錢買下的東西，那些有營養、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除頭痛和別的什麼病痛的東西，那些適合他們社會地位的東西。這在世界任何一個國家都一樣正確。

本書背後的故事

寫這些自白之前的15年，我來到了紐約，創辦了一家廣告公司。美國人心想我瘋了，一個蘇格蘭人懂什麼廣告？

我的公司在瞬息之間立馬得到成功。

我1962年夏季休假期間寫了這本書，把版權給了我的兒子做21歲的生日禮物。我心想可以賣掉4000冊。令我吃驚的是，它成了一本脫韁之馬的暢銷書，後來這本書被翻譯成14種語言。到現在為止，已經售出了大約100萬冊。

我為什麼要寫它？首先，給我的廣告公司攬新客戶。其次，檢驗我們的股份公開上市時候的市場條件。最後，提高我在生意圈子裡的知名度。它做到了一箭三雕。

若是我今天來寫它，我就不會那麼輕率了，不會有那麼多的吹擂，不會有那麼多的教訓口吻了。你會發現它充滿了規則條條——做這個，做那個，別做其他的。廣告人，特別是年輕的，對規則條條過敏。今天我就不會說，「不要把文案排成陰式的。」我會說，「調查表明，你把文案排成陰式的，就沒有人會讀它。」我們這個社會贊同這種策略一些的說法。

我在奧美的同事大致上採納了我的方子，他們為一大批製造商推銷了一大堆的產品，其結果是我們的公司現在發展成為我寫這本書時候的6倍。我們現在不再只有1個辦事處和19家客戶，而有了300家客戶和267個辦事處，其中包括在美國的44個辦事處。

我從陌生人那裡接到信件，他們為了按照我在這本書裡寫到的那些建議而戲劇性地改善了他們的銷售而感謝我。我遇到了營銷世界的大腕，他們說，他們把他們事業的成功歸功於在他們起步的時候讀了我的《一個廣告人的自白》。

我為我把在廣告行業工作的人叫做men而抱歉。請記住，我是在25年前寫它的；那時絕大部分都是men，今天絕大多數是women，謝天謝地。

要是你在這本書裡嗅到一絲自負的臭氣，我想讓你知道，我的自負是有選擇的。除開廣告之外，我是一個可憐的笨蛋。我讀不了資產負債表，不會使用電腦，不會滑雪、打高爾夫，也不會畫畫。但是一說到廣告，《廣告時代》(advertisingage)說我是「廣告業的創意之王」。《財富》(fortune)發表過一篇關於我的文章，把文章的題目定為：「奧格威是個天才嗎？」我要我的律師就那個問號起訴編輯。

後來沒有多久，我成了一座熄滅了的火山，在公司「管理當局」裡躲了起來。但是我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國的中部，在那裡搞點園藝——還用管閒事的備忘錄來轟炸我的合夥人。

一般說來，我的方子——它們的絕大多數是以調查為依據的——在今天和在1962年一樣有效。但是本書中有3個說法需要改正：

在第144頁上，我寫道，「要是你的廣告中包含有回單，你希望有最大的回報，那就要把它安排在最上面的中間。」今天這條不對了，把你的回單安排在底部的右邊。