楊明皓

milesyoung

奧美大中華區董事長序

這本書在過往的廣告史上可能是影響廣告人最大的一本，很少有廣告人沒有看過這本書，一直到現在應該還是，相信未來還是這樣。有些讀者不是廣告人，而是從事行銷工作，是廣告人的客戶，對他們來講，這本書應是最好了解廣告業及廣告人的一本好書。而且，就算你已經從事廣告業多年，仍可以偶爾拿出來看看，仍會對你有許多啟發。

事實上，要了解廣告業及廣告人是很容易的。看過本書，找對人聊聊你就會了解，但要做好廣告確實不容易。會講道理的人不少，講得好的卻不多。d．o．寫了4本書，可以說概括了廣告所有的一切。

有些論點或許目前你可以不同意，但大多數的論點，到現在仍是千真萬確的。有些時候，會覺得不好玩，什麼都被d．o．在那麼早的時候就講清楚了，我們這些後生小輩還有什麼好玩的。

但我想，d．o．花了許多時間讓我們瞭解，就是讓我們更有機會做得比他更好，這就是好玩的地方。廣告就是這麼回事。如果你看了這本書還想進來或繼續做下去，那顯然你的腦袋或血液有些部分是有些不同或是有些問題。

感謝龍之媒徐智明先生對d．0．及奧美的興趣，讓這本書再度在中國發行，希望對於中國廣告界的一些亂象有些調整的功效，並且對一些想要進入廣告界的年輕朋友給予啟迪，使他們能對廣告行業有較為正確的看法。

宋秩銘

t．b．song

憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次出版

在中國大陸醞釀出版廣告大師奧格威的書，還是挺早以前的事。說是早，但提起這事，那些情景彷彿是在昨天或前天。

說老實話，我在1984年到北京廣告公司任總經理之前，知道的國際廣告公司並不算少，但真正熟悉的卻只有日本電通。1979年中國大陸一開放廣告市場，歐美的廣告公司有的或許還在睡夢中，電通轉過年的二月就在北京建立了事務所。所長是我1973年就在日本結識的老朋友八木信人！電通的大和它現代廣告企業的作業方式；吉田秀雄和他的「鬼才十則」，成了當年還算年輕的我，能在廣告路上堅定走下去的鞭策與激勵。

但到了「北廣」則不同，除了電通依然佔據著與公司業務交往的頭牌地位之外，奧美出現的頻率以及在公司業務上的作用十分突顯。我剛到「北廣」不久，擔任在東京召開的iaa第29屆世界廣告大會主席的英國奧美總裁皮切爾，在大會結束後，順訪了北京廣告公司。對我來說，這算是第一次直接感受奧美。又過了幾日，公司管外事的幹部安排宴請外商，記得晚上6點剛過，一個大腹便便，身穿綴著銅釦藍西裝，內著粉紅色襯衫，拎著黑色公文箱，早已與「北廣」上下打得火熱的「客戶」，掐著鐘點兒，就徑直走進了事先安排好的包間。他就是香港奧美當時的總經理馬建偉先生，當年香港廣告界尊稱「馬爺」。「馬爺」操著百分之八十五粵語成分的普通話，一見面就把我略帶幾分表演式的拘謹，扯得無影無蹤。這是我與奧美真正面對面的接點，「馬爺」成了日後幫我推開奧美大門，認識奧美進而崇拜奧格威的良師益友和今天的鐵哥們兒。

「馬爺」外表「粗放」，內在「集約」，感覺極其敏銳。他也許認為新到「北廣」的我，似乎不再僅是一個與「企業級別」相對應的幹部，而是真想在專業上有所長進，可塑的「潛廣告人」，所以每次從香港過來，都會給我帶點奧美的或者不是奧美的廣告方面的書刊資料。他知道我不懂英文，所以都是中文的。比如《如何做廣告》、《4a廣告公司作業手冊》等。這是「北廣」其他人在他那裡很少得到的「待遇」。一次，他從香港回來約我一起吃飯。席間遞給我一本開本不大的簡裝書，是臺灣賴東明先生翻譯的奧格威的《一個廣告人的自白》。當時我還不知道這本書的份量，只覺得書的名字讓人眼睛一亮，其他並未在意，道了謝也就收了起來。

回去翻開：「經營廣告公司和經營其他從事創造性業務的機構如實驗室、雜誌社、建築師事務所、餐館都一樣」、「怎樣經營廣告公司」、「怎樣爭取客戶」、「怎樣維繫客戶」……一口氣看了大半本！一邊讀一邊想：廣告的書竟能寫得如此生動而直截了當！用今天小青年的話說：「哇！真爽！」我把感受說給「馬爺」，「馬爺」只說了一句：奧格威沒念過大學，可大學念奧格威的書！之後，「馬爺」把《廣告大師奧格威》、《奧格威談廣告》等書都陸續地找了來送給我；把當時奧美亞洲區總裁利宜德介紹給我，併成了好朋友；1986年還鬼使神差地把在美國的奧美總裁和副總裁都請到北京訪問……當然，那時候奧美在長城飯店的臨時辦公室和1986年以後設在賽特大廈1203的北京辦事處，也是我經常光顧的地方。

奧美成了我最崇拜的廣告公司，因為她深厚的企業文化是世界上最棒的！奧格威成了我最崇拜的廣告大師，因為從他那裡我找到了做廣告人的自尊和自豪！所以，從那時直到現在，我在說到廣告時，經常掛在嘴邊的依然是：「廣告是人的行業，有廣告人的地方就有強烈的喜怒哀樂……」、「除非你對廣告所抱持的興趣甚於其他，否則別輕易踏入這一行」、「做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告」「……」。

當初也想「好東西與好朋友分享」，把這些能讓人充足了「電」的好書，介紹傳播給為中國廣告事業奮鬥的廣告人，可當的不是那份兒差，就是有那心也沒那力。

1988年我調到中國對外經濟貿易廣告協會，同年10月當了秘書長，主持日常工作。原先想辦而不能辦的有些事，有了可能。辦得與傳播奧美文化有關的第一件事，就是在策動了把《國際廣告》雜誌從上海遷到北京，直接放在協會秘書處辦刊不久，就把原奧美內部系統的《奧美通訊》，以廣告插頁的方式收納在每期的《國際廣告》雜誌中；再一件就是把惦記已久的出版奧格威的《一個廣告人的自白》的想法變成現實。