我認識的一個非常刻苦的研究生在大考前一天晚上回到他的小寓所，結果發現他唯一的一盞檯燈已經壞得無法再修了。一陣驚慌之後，他逐漸恢復了冷靜。為了第二天得到一個令人滿意的成績，他開啟電視機，關掉聲音，背對著螢幕，藉著電視機發出的光開始閱讀要考的章節。這是電視機的一個用途——照亮書本的光源。

但是電視螢幕不僅僅是光源，它光滑平坦的表面還可以用來展示文字。我們都住過賓館，房間裡的電視機有一個特別頻道，不停地滾動出現有關當天主要新聞的字幕。這是電視機的另一個用途——電子佈告牌。

很多電視機又大又結實，足以承受一個小圖書室的重量。美國無線電公司生產的老式落地電視機上可以放30本書，我認識的一個女士把她所有狄更斯、福樓拜和屠格涅夫的書都放在21英寸的威斯汀豪斯牌電視機上。這是電視機的第三個用途——書架。

舉這些例子，我是想嘲笑那些妄想利用電視機來提高文化修養的人。這樣的願望正是馬歇爾·麥克盧漢所說的「後視鏡」思維：認為一種新媒介只是舊媒介的延伸和擴充套件，如汽車只是速度更快的馬，電燈是功率更大的蠟燭。在我們討論的這個問題中，這種人犯的錯誤就是完全誤解了電視如何重新定義公眾話語的意義。電視無法延伸或擴充套件文字文化，相反，電視只能攻擊文字文化。如果說電視是某種東西的延續，那麼這種東西只能是19世紀中葉源於電報和攝影術的傳統，而不是15世紀的印刷術。

什麼是電視？它允許怎樣的對話存在？它鼓勵怎樣的智力傾向？它會產生怎樣的文化？

這些都是本書後面要討論的問題。為了能對這些問題有一個清楚的認識，我這裡先要區分一下技術和媒介的概念。我們也許會說，技術和媒介的關係就像大腦和思想一樣。大腦和技術都是物質裝置，思想和媒介都是使物質裝置派上用場的東西。一旦技術使用了某種特殊的象徵符號，在某種特殊的社會環境中找到了自己的位置，或融入到了經濟和政治領域中，它就會變成媒介。換句話說，一種技術只是一臺機器，媒介是這臺機器創造的社會和文化環境。

當然，和大腦一樣，每種技術也有自己內在的偏向。在它的物質外殼下，它常常表現出要派何種用場的傾向。只有那些對技術的歷史一無所知的人，才會相信技術是完全中立的。這裡有一個嘲笑這種幼稚想法的笑話：愛迪生本來可能把發明電燈的訊息早一些公佈於眾，只可惜他每次開啟燈後，只會把燈放在嘴邊然後說：「喂？喂？」

這當然只是一個笑話。每種技術都有自己的議程，都是等待被揭示的一種隱喻。例如，印刷術就有明確的傾向，即要被用作語言媒介。我們可以想像把印刷術專用於照片的複製，我們再想像一下，16世紀的天主教可能不會反對這種用途，如果這一切都是真的，新教改革可能就不會發生了。因為用路德[1]的話來說，如果每個家庭的餐桌上都有上帝的文字，基督徒就不需要教皇來為他們釋義了。但事實上，印刷術從來沒有被專用於、或大量用於複製影像。從15世紀誕生之初起，印刷術就被看作是展示和廣泛傳播書面文字的理想工具，之後它的用途就沒有偏離過這個方向。我們可以說，印刷術就是為了這個目的而發明的。

電視技術也有自己的傾向。我們可以把電視當作燈、當作文字的顯示屏、當作書架，甚至當作收音機，但至少在美國，電視機沒有也不會派這些用場。所以，要回答「什麼是電視」這個問題，我們首先要明白，當我們談論電視的時候，我們不是指一種技術，而是指一種媒介。在世界上很多地方，雖然製造電視的技術和美國是一樣的，但在那些地方，電視是一種完全不同的媒介。在我所指的那些地方，大多數人還沒有電視機，擁有電視機的人也只有一臺，他們只有一個電視臺，他們沒有全天24小時播放的電視節目，大多數節目都以推進政府的意識形態和政策為首要目的。在那些地方，人們不知電視廣告為何物，電視上的主要畫面就是一些「說話的人頭」，電視的用途和收音機相差無幾。由於上述這種種原因，那些地方的電視不可能擁有像在美國一樣的意義或威力，也就是說，由於使用方法不同，某種技術可能無法充分發揮其潛能或者只能產生最低限度的社會效應。

但是，美國的情況就大大不同了。在民主制度和相對自由的市場經濟中，電視找到了作為一種技術可以充分發揮潛能的肥沃土地。其中一個結果就是，美國的電視節目在全世界供不應求。美國電視節目的出口量大約為10萬到20萬小時，平均分佈在拉丁美洲、亞洲和歐洲。[2]在過去若干年中，像《寶藏》、《碟中諜》、《星際旅行》、《達拉斯》和《豪門恩怨》這樣的節目在英國、日本、以色列和挪威受到歡迎的程度，絕不亞於在內布拉斯加州的奧馬哈。我聽說(但沒有得到證實)幾年前，拉普人[3]為了看《達拉斯》中到底是誰殺了j.r.，竟然推遲了他們每年一次的大遷移。而與此同時，美國的道德和政治威信在全世界範圍內大大下降了。美國的電視節目之所以供不應求，並不是因為人們熱愛美國，而是因為人們熱愛美國的電視。

要想弄清箇中原因，其實並不困難。在看美國電視的時候，我們經常會想到蕭伯納第一次看見百老匯和四十二大街上夜間閃爍的霓虹燈時發表的精彩評論。他說，如果你不識字，這些燈光無疑是美麗的。美國的電視確實是美麗的奇觀，是難得的視覺愉悅，每天你都能看見成千上萬個影像。電視上每個鏡頭的平均時間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒有時間休息，螢幕一直有新的東西可看。而且，電視展示給觀眾的主題雖多，卻不需要我們動一點腦筋，看電視的目的只是情感上得到滿足。就連很多人都討厭的電視廣告也是精心製作的，悅目的影像常常伴隨著令人興奮的音樂。我們可以毫無疑問地說，世界上最美的照片是出現在電視廣告裡。換句話說，美國電視全心全意致力於為觀眾提供娛樂。

當然，電視具有娛樂性這個事實實在太蒼白了，絕對不會對文化造成任何威脅，也不值得我為此寫一本書。電視有時甚至是讓人們高興的一個理由。我們經常說，生活不是鋪滿鮮花的陽光大道，能在途中偶爾看見一些花朵，會使旅途變得不那麼難以忍受。拉普人無疑就是這樣想的，每天晚上觀看電視的9000萬美國人可能也是這樣想的。但我這裡想要說的不是電視的娛樂性，而是電視把娛樂本身變成了表現一切經歷的形式。我們的電視使我們和這個世界保持著交流，但在這個過程中，電視一直保持著一成不變的笑臉。我們的問題不在於電視為我們展示具有娛樂性的內容，而在於所有的內容都以娛樂的方式表現出來，這就完全是另一回事了。

我們可以換種說法：娛樂是電視上所有話語的超意識形態。不管是什麼內容，也不管採取什麼視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂。正因為這樣，所以即使是報道悲劇和殘暴行徑的新聞節目，在節目結束之前，播音員也會對觀眾說「明天同一時間再見」。為什麼要再見？照理說，幾分鐘的屠殺和災難應該會讓我們整整一個月難以入眠，但現在我們卻接受了播音員的邀請，因為我們知道「新聞」是不必當真的，是說著玩的。新聞節目的所有一切都在向我們證明這一點——播音員的佼好容貌和親切態度，他們令人愉快的玩笑，節目開始和結束時播放的美妙音樂，生動活潑的鏡頭和絢麗奪目的各類廣告——這一切都告訴我們，沒有理由為電視上的不幸哭泣。簡單地說，新聞節目是一種娛樂形式，而不是為了教育、反思或淨化靈魂，而且我們還不能過於指責那些把新聞節目作此定位的人。他們播報的新聞不是為了讓人讀，也不是為了讓人聽，他們的新聞是讓人看的，這是電視自身所指引的方向，他們必須遵循。這裡沒有陰謀，沒有智力欠缺，只有坦白的觀點：「好電視」同用於陳述的語言或其他口頭交流形式無關，重要的是影像要吸引人。

為了說明上面的觀點，我這裡可以舉一個例子。這是美國廣播公司1983年11月20日在頗具爭議的電影《從今以後》播放之後進行的一次80分鐘的討論節目。雖然關於這個電視節目的記憶已經快要消失殆盡了，但我還是要舉這個例子，因為在這裡，電視充當了一個非常「嚴肅」而「負責任」的角色。這個節目的方方面面都在證明，這是對於電視脫離娛樂模式而上升到公共教育層次的一次重要考驗。首先，這個節目的話題是關於核災難的可能性。其次，這部電影曾遭到幾個頗具影響力的組織的猛烈攻擊，其中包括傑瑞·法威爾神父的「道德多數派」。所以，如何表現出電視作為傳播資訊的媒介所具有的價值和嚴肅意圖，無疑是非常重要的。第三，在節目的整個過程中沒有使用任何背景音樂——這是一個重大的變化，因為幾乎所有的電視節目都會依賴音樂告訴觀眾什麼時候需要表現什麼樣的感情，這是一種常規的演出手法，電視上沒有了音樂簡直就是個不祥的預兆。第四，在討論過程中沒有電視廣告，這樣的嚴肅程度只有被刺殺總統的葬禮可以相比了。最後一點，參加討論的嘉賓包括亨利·基辛格、羅伯特·麥克納馬拉和埃利·威塞爾，[4]每個人都是某種嚴肅話語的象徵。雖然不久之後基辛格又出現在一檔有關《豪門恩怨》的節目中，他仍然堪稱嚴肅知識分子的典範；而威塞爾則完全是社會良知的活化身。確實，參加這次討論的其他嘉賓——卡爾·薩根、威廉·巴克利和斯考克羅夫特將軍——每個人都以不同的方式表現出自己閃光的智慧，他們都不是那種會參加無聊公共事務的人物。

節目主持人泰德·科佩爾首先作開場白。他指出，下面的節目不是辯論，而是討論，所以那些對話語哲學感興趣的觀眾有很好的機會可以瞭解嚴肅的電視「討論」是什麼樣的。這是當時的情況：在場的六位嘉賓每人有大約5分鐘發言，他們似乎並沒有規定話題，每個人都是自說自話，對其他人的發言不作任何反應。其實，要對別人的話做出反應也確實不易，因為所有的嘉賓都是依次發言，好像是選美比賽中的決賽者，每個人在攝像機前展示若干分鐘。所以，如果威塞爾先生最後一個發言，他想對第一個發言的巴克利先生進行評論，那麼在這兩個先生的發言之間就會有四個評論，大約佔20分鐘，這樣觀眾(不是威塞爾先生自己)就有可能忘記是什麼論點激發了這樣的評論。事實上，這些嘉賓——大多數都是電視上的常客——都非常精通如何避免評論別人的觀點，他們利用節目開始的最初幾分鐘和後來每個人分內的發言時間來表明自己的觀點或打動別人。例如，基辛格博士非常急切地想讓觀眾因為他不再是他們的國務卿而感到難過，他不停地提醒每個人他寫過的書、提出過的議案和主持過的談判。麥克納馬拉先生首先告訴觀眾他那天中午是在德國吃的午飯，然後他又說他有至少15個削減核武器的提案。有的人可能料到他會提到削減核武器的提案，但有的人似乎對他在德國的午餐更感興趣。(後來，他主動提到其中的3個提案，但這些提案都還沒有時間討論。)埃利·威塞爾通過引用一系列類似寓言和雋語的東西，強調指出人類生存的悲劇，但是，因為他沒有時間舉例說明他的觀點，所以他的表述有點混亂，給人的感覺就像一個猶太教教士一不小心闖進了非猶太教的集會。

說白了，這根本就不是我們平時所說的討論，沒有論點或反論點，沒有依據的假設，沒有解釋，沒有闡述，沒有定義。在我看來，卡爾·薩根的發言最出色——對核凍結的理由進行了4分鐘的說明——但他的發言裡仍然至少有兩點值得商榷，而且很明顯他自己也沒有作過仔細的論證。沒有人願意從自己有限的幾分鐘裡抽出時間來談論別人的觀點。在科佩爾先生這一方，怎樣讓「討論秀」繼續下去是他義不容辭的責任，雖然有時他會順著思路就他聽到的論點作些評論，但他更關心的還是分配給每個人應有的時間。

但是，使節目顯得支離破碎、斷斷續續的並不僅僅是時間的限制。在電視節目進行過程中，是不允許說「讓我想一想」或「我不知道」或「你剛才說……是什麼意思」或「你的這些資訊是從什麼地方得到的」，這樣的話語不僅減慢了電視節目的節奏，而且還造成一種不確定或不完美的印象。提出這樣的問題暴露了說話者的思考過程，這在電視上出現會像在拉斯維加斯的舞臺上出現一樣令人尷尬和乏味。思考無法在電視上得到很好的表現，這一點電視導演們很久以前就發現了。在思考過程中，觀眾沒有東西可看。思考不是表演藝術，而電視需要的是表演藝術。美國廣播公司展示給我們的是原本具有高超語言駕馭能力和政治見解的人現在屈服於電視媒介，是致力於表演水平的提高而不是表達他們的思想。這就說明了為什麼這80分鐘的討論節目非常具有娛樂性，就像塞繆爾·貝克特[5]的戲劇一樣：主題是嚴肅的，而意義是無法理解的。當然，他們的表演是非常專業的。薩根放棄了在做另一檔節目中穿過的圓領套衫，他甚至還特意為出席這個節目修剪了頭髮。他在節目中的角色是代表整個地球說話的理性的科學家，保羅·紐曼是否能比他演得更出色都值得懷疑，也許里奧納多·尼莫伊能行。斯考克羅夫特將軍非常得體地表現出軍人的氣質——說話簡潔乾脆，態度矜持冷淡，完全是一副國家安全捍衛者的模樣。基辛格和以往任何時候一樣，在這裡扮演著一個對國際事務無所不知的政治家，時時擔負著阻止災難的責任。科佩爾的主持人角色發揮得淋漓盡致，表面上看上去是在分析觀點，實際上他只是在導演一場表演。最後，大家為這些表演鼓掌，這也是一個好的電視節目所希望得到的，也就是說，它需要的是掌聲，而不是反思。

我不是絕對地說電視不能用來表現清晰的語言和思考過程。在威廉·巴克利自己的節目《火線》中，有時會表現正在思考的人，當然這時攝像機的鏡頭一定是正好對準他們的。還有其他一些節目，如《記者訪談》或《自由心靈》，它們顯然在努力保留文人的高雅和印刷術傳統，但這些節目從不和那些具有更多視覺快感的節目搶時間，因為如果那樣，它們就沒有人看了。歸根結底，我們從來沒有聽說過，一種媒介的表現形式可以和這種媒介本身的傾向相對抗。例如，40年代早期有一個很受歡迎的廣播節目，節目的主角是一個口技表演者，而且我記得那個時候我不止一次在「梅傑·鮑斯的愛好者時間」裡聽到踢踏舞演員的舞步聲。(如果我沒有弄錯的話，這個節目有一次還請來過一個啞劇演員。)但是，口技表演、舞蹈和啞劇都無法在廣播中得到很好的表現，就像複雜的談話節目不適合電視一樣。這些節目只有在通過攝像機始終顯示影像的情況下才可以勉強被接受——就像總統發表演講一樣。但這不是電視的最佳狀態，也不是人們想要看的電視。電視之所以是電視，最關鍵的一點是要能看，這就是為什麼它的名字叫「電視」的原因所在。人們看的以及想要看的是有動感的畫面——成千上萬的圖片，稍縱即逝然而斑斕奪目。正是電視本身的這種性質決定了它必須捨棄思想，來迎合人們對視覺快感的需求，來適應娛樂業的發展。

電影、唱片和廣播(現在已經成為音樂行業的附屬品)都以娛樂為目的，它們在改變美國話語風格中所起的作用是不可忽視的。但電視和它們不同，因為電視包容了話語的所有形式。沒有人會為了瞭解政府的政策或最新的科學發現而去電影院，沒有人會為了瞭解棒球賽的比分或天氣情況或最近發生的謀殺案而去買唱片，沒有人會為了聽肥皂劇或總統演講而開啟收音機(如果他的手頭還有一臺電視機的話)。但是任何人都可以在電視上看到這一切，甚至更多，這就解釋了為什麼電視對於文化會產生如此巨大的衝擊力。電視是我們文化中存在的、瞭解文化的最主要方式。於是——這是關鍵之處——電視中表現的世界便成了這個世界應該如何存在的模型。娛樂不僅僅在電視上成為所有話語的象徵，在電視下這種象徵仍然統治著一切。就像印刷術曾經控制政治、宗教、商業、教育、法律和其他重要社會事務的執行方式一樣，現在電視決定著一切。在法庭、教室、手術室、會議室和教堂裡，甚至在飛機上，美國人不再彼此交談，他們彼此娛樂。他們不交流思想，而是交流影像。他們爭論問題不是靠觀點取勝，他們靠的是中看的外表、名人效應和電視廣告。電視傳遞出來的資訊不僅僅是「世界是個大舞臺」，而且是「這個舞臺就在內華達州的拉斯維加斯」。

格雷格·薩科威茨教士是芝加哥的一個天主教神父，他的特點是把傳教和搖滾音樂結合起來。據美聯社報道，他既是位於芝加哥郊區的聖靈教堂的副牧師，又是wkqx電臺的音樂節目主持人。在他的節目《心靈旅途》中，薩科威茨神父用他輕柔的聲音聊著有關家庭關係或忠誠的話題，並在佈道的間隙播放「排行榜前十名的歌曲」。他說他的傳教不是用「教堂的方式」，他還補充說：「你不必為了虔誠而忍受乏味的東西。」

與此同時，在紐約市的聖帕特里克教堂，約翰·j.奧康納神父在就任紐約大主教區大主教的儀式上戴著紐約揚基棒球隊的帽子，並一直扮著鬼臉，他不時地插科打諢，其中有一個是特別針對愛德華·科克市長的。在後來的一次公開露面中，新任大主教又換上了紐約大都會棒球隊的帽子。這些畫面當然都上了電視，而且很討觀眾的歡心，主要的原因是奧康納神父(現在已經是紅衣大主教了)比薩科威茨教士更勝一籌：後者認為「你不必為了虔誠而忍受乏味的東西」，前者乾脆就認為你根本不必虔誠。