在如今的商業領域，「人怕出名豬怕壯」的古話不斷被人顛覆，一切皆反其道而行。有些廠商為了能夠儘可能快地出名，會不擇手段地進行輿論炒作，甚至無所不用其極。作為新興的網際網路產業同樣沒能免俗，在炒作方面甚至有後來居上之勢。
這些炒作行為，儘管表現形式上各有不同，但其實質與傳統行業炒作可謂異曲同工。大體來說，不外乎這些手法：瘋狂的廣告宣傳、花重金找名人代言、企業創始人大弄噱頭來吸引關注、以超出自身承受能力的方式理財、以超出自身實力的方式推廣自己的產品或服務，以及以不惜殺熟的方式來進行市場銷售等。這些做法的結果出奇地一致，不但是搬起石頭砸了自己的腳，還會讓公司由此一蹶不振，更會讓一些人與身敗名裂牽連上。
早在兩千多年前，孔子在談到人的修身行為時就要求做到適可而止。如果將它用到網際網路行業的運營上，仍然是大有必要的。現實中太多的反面例子一再地表明，過度炒作與貪功冒進，都是事業失敗的根源之一。因而，無論對於網際網路行業還是其他行業的運營者來說，適可而止，三思而後行，實可作為一切行為的座右銘。
1.過度營銷動作，逼退外資外賣巨頭
2012年8月，由上海愛餐商務諮詢有限公司運營的外賣訂餐平臺——外賣超人在上海成立。上海是全球線上訂餐服務提供商外賣超人（deliveryhero）進軍中國的第一站，也是其在中國的總部所在地。外賣超人成立於2010年10月，業務已經開展到包括中國在內的14個國家。到2012年，其年營業額就突破5000萬美元，涵蓋5.5萬家餐廳。
外賣超人進駐中國後，便在市場推廣方面進行了大力拓展。2013年4月wap訂餐平臺上線，次月日均訂單就突破500單；8月，入駐餐廳超過2000家，覆蓋了上海主要cbd；12月，日訂單金額就突破10萬元。到2015年年底，外賣超人將業務拓展到了包括北京、青島和武漢在內的20個城市，入駐餐廳超過3萬家，訂餐使用者超過500萬，創造了所謂的在全球發展中的「中國速度」。然而，2016年3月，外賣超人總部下達指令：「暫時中止」在中國的所有業務。這是為什麼呢？
外賣超人總部位於德國柏林，其業務為向廣大使用者提供優質的線上外賣訂餐服務。進入中國市場後，其專注點在白領市場的o2o訂餐，而其經營理念為堅持輕模式運作，不建立自配送隊伍，不實行就餐補貼，也不打價格戰。同時，對入住的餐廳要求非常高，有自己的一套認證體系。使用者通過外賣超人網站平臺，可以看到所選擇餐廳的餐廳營業執照、餐飲服務許可證和餐廳內的環境照片等內容。
然而，這樣的高配置和嚴要求，並沒有讓它的業務在中國有任何超人之處，且長期都未有起色。據外賣超人的一些合作餐廳透露，外賣超人的訂單量一直處於下降的趨勢，有時少得十分可憐。「隔三差五才有一個訂單，幾乎沒有‘存在感’。」相比國外運營的成功，外賣超人在中國就顯得寒磣了，寒磣到了與失敗者相提並論的程度。那麼，是什麼原因導致這種情形出現的呢？
外賣超人給出的說法是：「中國外賣市場存在非常大的不理性。」與國內同行相比，外賣超人沒有為商家提供過多的服務，通常只提供每單送飲料的補貼，沒有國內一些平臺為商家所提供的即時結算、免費餐具、免費發放選單之類的服務。這種做法，與國內平臺之間所掀起的競爭明顯「水土不服」。
國內餐飲業網際網路平臺之間的競爭，的確如外賣超人所說，非常不理性，為了打垮或擠掉對手，無不採取過度營銷的動作。所謂過度營銷的動作主要體現在價格補貼和超常規「發展」這兩個方面。一些業內人士深有感觸地談起對手採取的競爭手段：「他們擴充市場的方式就是砸錢，粗暴、有效，加上掃樓、掃街式地推廣，錢比你多，人比你多，我們哪是對手。」這其中的砸錢就是價格補貼，由他們給使用者的讓利補貼力度就可看出這樣的競爭不理性到了什麼程度。「對方15元減10元，我們就15元減11元。無論如何，在補貼額度和優惠活動上面，必須壓對方一頭。」
以餓了麼平臺為例。2014年9月底，美團外賣向訂戶提高補貼額度，導致餓了麼市場份額迅速下降。為此，餓了麼高層連夜召集管理團隊，給各城市下達命令：「餓了麼不僅提供補貼，而且補貼數額一定要比競爭對手高1元。」這項舉措一齣，立即奏效。3天后，餓了麼將失掉的份額追了回來。
除了通過提高補貼來搶奪市場份額外，在平臺線下的競爭也呈現出白熱化。以外賣平臺的推廣為例。2014年，一些平臺為排擠對手，紛紛派遣員工去撕對手貼在學校餐廳等地方的宣傳海報，任何角落都不放過。由此，曾出現雙方員工由互撕到發生肢體衝撞，直至大打出手。
進入2015年，各平臺之間的競爭開始走出高校校園，蔓延至社會。這時，他們的表現與流氓沒什麼兩樣。公司派出員工在白領集中區進行密集宣傳，分發傳單。發現對手也在這樣做，就會趁人不備將傳單收走；發現對手的人數超出自己時，就會派出兩倍甚至三倍的人來與對手對著幹。每個外賣平臺都希望靠著這種人盯人的人海戰術，硬生生地將對手擠走。
如果說靠外星人大會、美女老闆娘、開豪車送煎餅這樣的營銷手段來吸引眼球的做法有些弄噱頭，那麼，這種靠拼補貼、耍「流氓」的方式來擠壓對手，於情於理都說不通了——起碼前者只會給人留下有錢任性的印象，而後者從一定程度上來說，則帶有明顯的惡意。正因如此，有關專業人士就指出，中國目前的網際網路餐飲企業，並不是在真正地做餐飲，而只是把精力放在獲取更多客戶上。這樣做本身並沒有錯。只是，如果一味地靠市場運作的方式來獲取客戶，而不是通過對客戶的資料進行挖掘和分析，找出客戶的深層次需求，並圍繞著這些需求進行新產品的開發，從而提高客戶的消費忠誠度和資金利用率，以實現盈利的最大化，那麼，所有爭取過來的客戶都只能是暫時性的。沒有了忠誠度高的客戶、沒有了客戶長久的關注和消費，平臺關閉也就是遲早的事。
另外一個不得不重視的事實是，餐飲業與網際網路的聯姻還存在著許多現實的難點，主要表現在：中餐很難做到標準化；外賣的時效性對飯菜的口感和質量存在明顯的影響，在很大程度上影響使用者的體驗；高價位套餐消費頻次很低，而低價位套餐又缺乏個性，同質化程度非常高；還有就是飯菜的整體質量難以把控。這些都是餐飲外賣業亟須面對和解決的問題。
從整體上來說，中國餐飲網際網路企業在市場推廣過程中，確實存在著太多不理性的行為。這些行為如果不能得到及時糾正，除了會破壞整個業態的生存環境外，到頭來，這些不理性的行為就是搬起石頭砸自己的腳。試看，當初那些燒錢大戶們，哪一家不是在硬撐著過日子的。可以預見的是，一旦他們的資金鍊出現斷裂，倒下就是必然的事。
由此就可理解在國外運營非常成功的外賣超人，為什麼一到中國就會出現水土不服的情形。同時還可預見，外賣超人不會選擇撤離中國。因為中國的餐飲業市場非常巨大，只是因為當前市場運作不規範而導致外賣超人對上線商家「不僅沒有補貼，還要收取營業額20%的費用」的做法行不通而已。誠如外賣超人對外宣稱的那樣：「在市場恢復理性之後，我們也許會選擇以不同的方式參與中國市場的發展。儘管當前行業處於低谷期，但是從未來五年或者更長遠的角度來看，中國o2o領域下的外賣細分市場依然會是全球最有吸引力的市場之一。」
而市場恢復理性，也是中國餐飲網際網路企業實現生存和成長的必要環境。沒有這樣的環境，任何網際網路企業都只能得逞於一時，最終逃不脫倒下的命運。
2.「90後霸道總裁」炒作過度的惡果
2014年11月22日，中央電視臺綜合頻道推出的《青年中國說》首期節目中，一位名叫餘佳文的90後「總裁」賺足了觀眾的唏噓聲。他在節目中說話時愛吐舌頭，且不遵循常理，表現得個性十足。他在節目中直言：「老師、校長、投資人，所有人都被我罵過一遍！」他的這種說法，引得主持人當即有些心悸地問道：「有沒有罵過主持人？」不過，這還不是他引人注目之處，更讓人驚詫的是他隨後有關自己運營公司的一些話。他說：「我的公司全是90後，員工薪水自己開。我鼓勵員工之間吵架，吵不了就打，住院了我出錢。明年我會拿出一個億的利潤分給員工！」
在談到自己的經歷時，餘佳文稱，早在上高二時，就通過賣掉一個自己建立的交友網站，而獲得100萬元。到了高三，他覺得自己不能滿足於100萬這樣的小錢，必須要考上大學。為此，他一口氣考上了五個大學——2010年就讀於清華大學，2011年就讀於廣州涉外經濟職業技術學院，2012年就讀於華中農業大學，2013年就讀於南京大學，2014年就讀於武漢大學。這些高校覆蓋了華中、華南及華北地區，跨越三本到重點名校，基本上每所學校就讀時間為大半年。
在節目演講環節中，餘佳文這樣說道：「我來自於一個很不富裕的家庭，我爸媽在市場上賣豬肉。我從小特別討厭豬肉味和市場上的臭味。我爸說，如果你不好好努力，你這輩子就跟我一樣，在市場上賣豬肉。所以從小到大我都比別人花出十倍二十倍的努力。我要做一個不一樣的人……今天我看到整個社會都在吹捧90後的時候，我覺得我們是不是應該向60後、70後、80後的前輩們致敬呢？是他們開創了這個時代，給我們創造了一個很好很好的環境。所以我從來不稱呼自己為90後，我說我是個年輕人，年輕的頭腦、年輕的思想一直會流行，但90後一定會過去。」
在這期節目中，餘佳文那種張狂的發言、看似十分獨特的個性展示和新銳的觀點，讓在現場的觀眾驚呼道：「外星人來了。」對電視節前的觀眾來說，聽到他說的話更是有種被打了雞血一樣的熱血沸騰感，以致於大家都在期盼著能一睹他那充滿個性化和極具前景的公司，並共同為他送上尊號——90後霸道總裁。
餘佳文之所以能走上央視《青年中國說》節目，當然與他是廣州週末網路科技有限公司的創始人有直接關係。2008年在饒平二中讀高二時，他做了一個高中生社交網站，而且通過賣掉這個網站他獲得了100萬元的「小錢」。2011年8月，他推出了「草創版」超級課程表，該版本只支援自己所在學校的學生使用。2012年8月，他拿到了第一筆天使投資併成立公司，公司主打產品名叫「超級課程表」。12月份他又獲得第二筆天使投資。
超級課程表其實是一款針對大學生的校園實用軟體，其功能包括：幫助學生查閱各個大學如課程時間、授課地點和任課老師之類的課程資訊；幫助學生髮布自己的課程安排，並能實現與他人分享；設立區間，讓學生在其中就課程、學習資源之類的內容進行交流；學生可以在平臺結識不同教區內的學生，方便他們聯絡和擴充套件交際圈；還可與第三方應用進行繫結等。與其他應用不同的是，該應用不需要使用者手動新增學校課程，而是由系統自動新增。超級課程表推出後，在一定程度上贏得了一部分大學生使用者。到2014年，使用者數達到了百萬。應該說，無論是運作還是實際效果，該產品還算是成功的。只是，該產品的適用物件侷限於在校大學生，這也就意味著其市場空間非常有限。那麼，它又怎麼能「拿出1億利潤分給員工」呢？這天文數字的利潤從哪裡能產生出來呢？然而，每當被人提到這些問題時，餘佳文總是顧左右而言他。
比如有記者向他問道：「你們怎麼盈利？」他這樣來回答：「超級課程表怎麼賺錢關別人什麼事。因為我是一個很典型的潮州人，潮州話裡，我怎麼做關你什麼事。我喜歡聊夢想，不喜歡聊怎麼賺錢。賺錢在我心目中是關上門來講的，一個ceo整天說他是怎麼賺錢的，說難聽點他肯定是不賺錢的。」又比如當有記者這樣問他：「公司的組織架構是什麼樣的？」他回答說：「我不太喜歡組織架構，只有部門、技術、運營、產品、行政。我也不喜歡管公司。說難聽一點，每天給員工發工資後要管員工多傻。我每天抽菸、喝酒、泡茶，不管公司。老闆要管公司嗎？」
不過，紙是包不住火的。就在餘佳文四處標榜時，一些人在各種疑問加上好奇心的驅使下，開始將他的一些既往經歷挖了出來，結果讓人大跌眼鏡。
從餘佳文公司內部的一位員工處，人們獲得了這樣一些情況：2013年，餘佳文宣稱融資1000萬元人民幣，實際上只有小几百萬元人民幣；2014年餘佳文對外說拿到了阿里巴巴千萬美元的融資，實際上只有小几百萬美元；超級課程表的實際使用者剛夠百萬，但活躍度極低，一個學校通常一個活躍使用者也沒有；至於他的公司，除了沒技術沒能力的，能走的都走了；就盈利來說，公司收入最高的一個月5500元。餘佳文最真實的想法是趕緊賣掉公司套現，至於他本人所上的大學，根本不是武漢大學，而是屬於三本的廣州涉外經濟職業技術學院。
頭頂「90後創業成功人士」的桂冠，餘佳文頻繁出入於各大媒體，一時吸引了足夠多的眼球。然而，他那大膽放言、無所顧忌的展示自我的方式帶給人的只是有錢就任性的印象。因而，伴隨著人們熱議的同時，非議也一道而來。隨後，他在媒體面前也無法就自己的言行自圓其說。比如在央視《開講啦》的一期節目中，有人問他「一億分紅」的承諾時，他竟然公開反悔起來，稱自己準備在年底時搞一個大型的「餘佳文認慫會」，表示放棄之前的承諾：「我就算做得到，我也不會去做。我認慫怎麼了？」在這期節目中，他還戲稱，年輕人的企業就是玩出來的，不必過於認真。沒想到他的這一態度讓在場的360創始人周鴻禕大為不滿，直接指責餘佳文講話虛偽。這期節目播出後，餘佳文的形象大受顛覆，他此前的言行也不再被認為是有個性，而是淺薄無知，甚至有網友對他這樣評論道：「全世界的牛皮都讓你吹了，現在圓不上還這麼橫。」
終於，在各種事實面前，餘佳文再也坐不住了。2015年8月，他以長微博的形式發出道歉信，稱自己「口無遮攔、年輕無知、價值觀缺失，給很多人造成了傷害，給90後貼上了壞標籤」，並承認自己所說的「一億分紅」，其實就是「令人厭惡的吹噓炒作」。他還特別向自己公司的員工道歉，稱做不到這一點讓自己的形象大打折扣，為了重新取信於社會，他會從自己的股份裡拿出10%分發給員工，作為對自己食言的補償和道歉。
不管餘佳文事後的道歉是不是出於真心，一個不爭的事實是，他的這種過度炒作已經結下了惡果——既給社會帶來了不良影響，也給自身的發展人為製造了障礙。聯想主席楊元慶對此就一些企業只會吹牛、炒作等不良現象進行了痛批：「網際網路營銷，本來是利用網際網路資訊通達、資訊量大的優勢進行營銷的好方式，現在卻是良莠不齊、亂象叢生。」他還專門針對餘佳文這類快速躥紅的網紅代表進行了炮轟：「掌握著驚人的影響力和話語權，粉絲們盲目跟風，都有無數擁躉，但絕無信譽可言。」
不管社會反響如何，對於餘佳文來說，他不得不接受被人扣上不知天高地厚的帽子的事實。經過這番「折騰」，他的事業發展可謂受到了致命重創，即使有投資者對他的專案感興趣，也會在一系列炒作所帶來的負面影響面前選擇退步和放棄。因而，餘佳文不得不自食因自己的過度炒作而結出的惡果。
3.網際網路理財過度營銷埋下風險隱患
2015年11月24日，對武漢市的7萬多名投資人來說，以往那種平靜的生活恐怕難以再現了。因為這一天，被譽為「華中地區最大投資理財公司」的武漢財富基石投資管理有限公司關門歇業了。這不僅代表投資人的收益將得不到兌現，還意味著他們高達50多億元的本金在極大程度上都打了水漂。次日開始，便有眾多投資人聚集到湖北省政府、武漢市政府和財富基石在市內的營業點門前，要求財富基石償還投資本金和收益。之所以會出現如此局面，就是因為財富基石推出網際網路理財產品的營銷行為過度，從而為自身的運營埋下了風險隱患。從最終結局來看，這種過度營銷行為，明顯涉嫌非法集資。
武漢財富基石投資管理有限公司總部位於武漢，成立於2012年。自成立後，就進行了跨區域的擴張，很快就成為擁有2000多名員工、線下門店30多家、資產管理規模高達200億元的大型第三方財富管理集團機構，被譽為「華中地區最大的線上線下雙軌道運營的理財機構」。就因為其規模龐大，所以它很快在全國重點城市那些關注理財產品的人群中形成重大影響。
所有投資人或許終生都不會忘記財富基石的宣傳標語——「8%～19%，保本保息」。就是這樣的宣傳語，讓眾多的投資者一時怦然心動，將自己的血汗錢投入了無底深淵。在當初的宣傳中，財富基石除了宣稱自身分支機構多、員工隊伍龐大這類能增加投資人對它的信任和好感之類的內容外，它的宣傳重點放在能讓投資人由心動化為行動的收益率上。財富基石聲稱，自己的理財產品零風險、高回報，投資20萬元，每年就可獲得8.8%的收益。這些收益一個季度結算一次，結算後立即付清。5年期滿後，可獲得70%的回報，並返還本金。也就是說，投資給財富基石20萬元，5年後就能連本帶利獲得34萬元的收益。而這種投資如果用在銀行發行的理財產品上，其該類產品的年收益率不會高於6%，大多在5%～6%之間，所獲得的收益加成本不會超過26萬元。二者之間的收益差距達8萬元。另外，財富基石還宣稱，如果投資金額達到1000萬元以上，5年期滿後就能拿到97%的回報。