改革開放以後，中國人對於物質的追求越來越迫切。抬著頭看「錢」，低著頭掙「錢」，就是對現在社會的完美寫照。
與彩票以及樓市一樣，網際網路也是一個創造奇蹟的地方。彩票能夠通過兩元錢讓人一下子變成千萬富翁，樓市也能夠造就中國頂級富豪。但相比之下，網際網路更顯誇張。從創業開始，到真正佔據絕對勢力的不足十年，阿里巴巴、騰訊這兩家公司向人們顯示了網際網路這盞「神燈」的實力。
但與此同時，對於某些人來說，網際網路可能不是神燈，而是瓶子裡的魔鬼——它的出現並不是為了滿足電商的飛黃騰達的美夢，而是為了要他們的命。決定這兩者之間差別的就是人們是否能夠冷靜地分析網際網路到底是「燈」還是「瓶子」。
正如同不斷中彩票的激勵一樣，網際網路上不斷成功的案例也讓創業者失去了冷靜思考的頭腦。盲目發展、幹了再說，是很多網際網路創業者的通病。一個個網際網路企業，可能因為決策者的盲目，就喪失了判斷代表機會的「燈」與代表危險的「瓶子」的能力，在三五年甚至更短的時間裡，就如同過山車一樣會經歷大起大落。
1.從「最成功的投資」到「人生最倒霉的事」
人生中的大起大落十分常見，商界裡的大起大落也不少，但是像凡客誠品這樣，在兩三年的時間裡，就由全國頂尖企業跌落谷底的情況，卻非常少見。2011年，正是凡客誠品最輝煌的時候，公司的總員工人數達到了13000人以上；而到了2013年8月，公司總人數一下子縮減到了300多人。這期間的大起大落讓凡客誠品的創始人陳年一下子衰老了許多。那麼，凡客誠品經歷了哪些波折呢？
2007年，創辦從事網路遊戲增值服務的「我有網」遭到失敗的陳年，重新拾取信心，決定再次進軍商潮。這一次他把目光投向了服裝品牌ppg（批批吉服裝網路直銷公司）。建立於2005年的ppg，僅用了不到三年的時間，就創造了「日銷襯衫三萬件」的神話，這對於已經進入商海或是準備進入商海的人，都是一個振奮人心的訊息。自然，對於曾經在商海里征戰多年，有過輝煌，但最終失敗的陳年，ppg的神話也是一種啟示。仔細分析過ppg的運作方式之後，陳年發現，整個商業運作和他之前一些成功的經驗差不多。他相信，他也可以複製ppg的神話。
於是，陳年聯合自己以前創辦卓越網時的團隊成員，再次組建了自己服裝品牌的創業團隊。在進入商海之前，陳年是一個文人，創辦過《書評週刊》。而就是憑藉在文學上的素養和積累，在2000年進入卓越網以後，陳年將沒什麼名聲的《大話西遊》炒得火熱，一天之內就賣了上萬本；而高達550元一套的《丁丁歷險記》在一個月內也賣掉了五千多套；甚至連《錢鍾書全集》這種冷門書也在他的包裝下一路暢銷。當時，陳年帶領圖書總數僅為噹噹網八分之一的卓越網，以排山倒海之勢超越了對方。
在陳年看來，ppg當時採用的商業模式，就是從他當初在卓越網「賣書」的模式上覆制而來，只不過ppg將「賣書」變成了「賣衣服」而已。因此，他認為憑藉自己成功的團隊，他必然能夠在這個領域內超越ppg。
正如同陳年最初預料的一樣，他們的凡客誠品創辦以後，就取得了很大成功。創辦不到一個月，凡客誠品就獲得了idg以及聯創策源的投資。2007年10月18日，凡客誠品在《讀者》上進行了第一次廣告投放。這標誌著凡客誠品開始正式運營。
凡客誠品是一家網路直銷的商務公司，因此從2008年開始，就轉而大量投放網際網路廣告，並且在網際網路上建立了極大的聲望。在此基礎上，陳年憑藉自己以前在商界的人脈和曾經在卓越網的輝煌，爭取到了啟明創投、軟銀賽富、idg、聯創策源的共同投資。這是凡客誠品的第二輪融資，也是凡客誠品一步步邁向輝煌的基礎。
從2009年開始，陳年以及凡客誠品就開始了他們的大舉擴張之路。在2009年之前，凡客誠品也像ppg一樣，以做服裝尤其是白襯衫為主，但在2009年4月，凡客誠品就對服務進行了升級，並且引入了很多其他的產品種類，從開始的男襯衫以及男裝逐漸發展到其他領域——首先是進入了女裝市場，其次是童裝市場。
在服裝市場見到成效時，凡客誠品通過帆布鞋的推出把主要銷售物件拓展到了年青一代。而隨著公司越做越大，業務越來越多，陳年漸漸地沒法完全兼顧公司產品的各個環節。據陳年回憶，當時就不斷有人說：「陳年你不懂服裝，就別提意見了。」這對於當時的陳年既是一個打擊，也是一個鼓勵——打擊是公司的發展已經超過了他的個人能力範圍，他自己服裝上的「專業知識」已經用盡；鼓勵則是他的公司越來越大，已經到了必須完善架構的時候。於是，陳年招聘了大量傳統服裝專業的員工來對服裝設計、服裝製造、原材料採購進行管理。一時間凡客誠品的規模突然因此膨脹了起來。
2009年，根據《2009～2010年中國服裝網路購物研究報告》顯示，凡客誠品佔據了當時服裝網路購物份額的28.4%，繼續保持自主銷售式服裝b2c網站的首位。2009年年末的時候，凡客誠品更是獲得了「德勤2009高科技高成長亞太區500強」冠軍。2010年才剛開始，當時的北京市市委書記就以「支援民營經濟，加快自主創新示範區建設」為主題，帶領大批人員到凡客誠品進行考察。這更加提振了公司的信心。2010年3月，凡客誠品獲得了「中國服裝品牌年度大獎創新大獎」，而後更是簽約了包括韓寒、王珞丹在內的大量明星為其品牌進行代言，從而加大了凡客誠品的聲勢。
獲得了新一輪的融資之後，凡客誠品更是推出了「凡客體」的網際網路推廣創意。當時，凡客誠品簽約的明星中，無論是韓寒的「愛網路，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客」，還是王珞丹的「我愛表演，不愛扮演；我愛奮鬥，也愛享受生活；我愛漂亮衣服，更愛打折標籤；我不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹，我沒什麼特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客」都在網際網路上引起了較大反響。當時，在公交站牌以及地鐵站口，人們經常能夠見到韓寒和王珞丹的這種特殊的廣告。陳年不愧是精通文化和營銷的雙料人才，在他的領導下，由各種明星代言的「凡客體」將凡客誠品推向了事業的頂點。
2011年，在蓬勃發展的情況下，凡客誠品不僅又迎來了新一輪的投資，還將廣告投放到了傳統電視節目上，而且通過開辦v+商城，將營業範圍迅速從服裝業拓展到了電子商務領域。v+商城經營的種類不僅有凡客誠品的男裝、女裝、童裝，也包括戶外用品、箱包、傢俱，甚至還一度囊括了數碼產品、化妝品等幾乎所有的時尚品牌。除了經營範圍上的迅速膨脹，陳年更是把服裝生產外包到了孟加拉國，而銷售範圍也拓展到了越南。
當時，雖然凡客誠品表面上還處於蓬勃發展階段，而且名聲日益高漲，但實際上它已經開始走下坡路。2011年年底，一度盛傳凡客誠品要被京東商城收購，這也從另一方面顯示了凡客誠品的逐漸衰落。2013年，陳年雖然試圖通過再一輪的融資挽救凡客誠品的命運，但是最後仍然沒能挽回頹勢。
2013年的這次融資，已經是凡客誠品的第七輪融資，算上這次融資數額，陳年以及凡客誠品總共收到了5.3億美元的資金，而僅第七輪融資就收穫了1億美元的資金。2011年，凡客誠品的總營業額還在60億元人民幣左右，但是隨著庫存危機、資金鍊斷裂、電商大戰，到了2013年第七輪融資時，不要說發展壯大，就是維持住當時的規模以及營業額都十分困難。
2013年8月，雖然當時凡客誠品的人員總數已經從13000人縮減到了5000人左右，但是陳年還是認為組織過於臃腫，於是在8月28日，陳年將公司總部從西二環的高檔寫字樓搬到了南五環亦莊。這次搬遷，其實是陳年對公司人心的檢驗——從繁華的市中心，一下子搬到遠離人潮的郊區，這對於公司內部的很多人是一個巨大的打擊，對於那些浮躁的人更不啻於天翻地覆。因此，陳年認為此次搬遷可以繼續精簡人員。據陳年後來回憶說，本來那個寫字樓的房租還有一年左右才到期，但是他就是為了去除那些心底浮躁的人，才主動選擇搬家的。儘管搬家會讓公司損失近千萬元的房租。當時陳年認為，搬家之後，原來的5000人怎麼也能留下1000人吧，結果搬家之後只剩下了300多人。這時陳年才體會到什麼叫「人情冷暖」，他也不得不承認自己的失敗，從而尋求從頭再來的機會。
從商界巨星級人物跌落至眾叛親離，公司員工從13000餘人縮減至300多人，陳年以及凡客誠品究竟是怎樣衰敗下去的呢？
b（1）盲目擴張/b
2013年，陳年的好友，小米創始人雷軍就專門拜訪陳年，並且指出了凡客誠品當時存在的問題：「凡客這種盲目擴張是上個時代的做法，未來的企業會像小米一樣，以使用者需求為導向，用產品來塑造品牌。」凡客誠品做襯衫能夠賺錢，做其他服裝也能夠賺錢，甚至做電商還能夠賺錢，但是這種賺錢速度越來越快，讓陳年的眼界也變得越來越狹窄。一直在成功的人，就不會想到失敗，陳年就是如此。
從2007年開始，凡客誠品的擴張可謂是一帆風順，一直到2011年，銷售額突破60億，這一路走來，不斷的勝利讓陳年的頭腦越來越熱。而在2012年傳說的世界末日中，世界沒有到達末日，但凡客誠品卻走到了終點——ipo失敗，讓凡客誠品一蹶不振，一步步走向了衰落。
b（2）員工心理太過浮躁/b
凡客誠品盲目擴張帶來的問題首先就是員工心理的浮躁。當時，凡客誠品內部，包括陳年在內，心理都相當不穩定。陳年在失敗之後說：「當我見到供應商時，我才瞭解到以往我犯的錯誤有多大。他們告訴我，過去他們到北京拜訪過我，但我太‘拽’，忙著看ppt，沒空見他們。他們只能跟凡客基層的員工打交道，而為了拿到訂單，他們還要招待他們洗澡唱歌。」
在回憶凡客誠品當初的繁盛時，陳年說：「當我要認真做一件白襯衫時，我去問公司的專業人員，要用什麼面料、什麼版型、怎樣製作，但沒人能說出門道。設計師說，白襯衫有什麼好做的，為什麼不設計更多的花色圖案？」當時，陳年就已經看到了員工的浮躁，只是沒有仔細思考而已。
陳年在失敗後，沉痛地說：「雷軍曾經問我，你說諾基亞手機他們的老闆會用嗎？凡客最鼎盛的時候，我穿的是prada和zegna。現在，我和雷軍都穿著凡客的t恤衫和牛仔褲度過了整個夏天，想想覺得不可思議。」可以說，這也是凡客誠品輝煌時期，陳年等人浮躁的一種表現。
凡客誠品的由勝而衰向我們證明了，一個企業只有穩步擴張，一步一個腳印地堅實發展，才能在面對風險時巋然不動。
2.網際網路鞋業明星跑得太快，死得也快
太美鞋業雖然只是一家做鞋類銷售的「普通」電商，但是無論其實力還是背景都不容小覷。它的投資人有雷軍、劉芹、徐小平等中國著名基金管理者，而太美鞋業的創始人閆丹，在創業之前也是一個投資人，他參與過像8848、卓越網、17173等重大網際網路網站的投資，因此他與中國很多投資人都有聯絡，而與雷軍的關係更為密切。就是這樣一個聚集了眾多力量的鞋業電商，用了八個月的時間，就成功佔據淘寶天貓女鞋銷售的第一位。但是取得了如此的成功之後，它卻沒能再次鑄造輝煌，以致一年之後關閉了天貓店鋪而偃旗息鼓。那麼，太美究竟有怎樣的故事呢？
2007年，之前一直在做投資的閆丹看到了網際網路趨於成熟的產業形態，認為隨著網際網路的逐步發展，網際網路企業的資金回籠週期將越來越短，於是他決定轉變自己的角色，開始創業。在最開始的時候，閆丹以及他的團隊做的是購物搜尋引擎，但是他們在技術上存在很大缺陷，於是只能轉變創業專案。當時他們轉向的創業專案是經營男裝。憑藉出色的策劃以及良好的人脈，閆丹獲得了800萬元的初始資金。經過市場調研，他發覺男裝市場很難有所成就，於是決定把這筆錢用來經營更加容易獲利的女鞋。這就是太美鞋業的形成經過。
太美鞋業的建立，並不是沒有一點根底。閆丹的父親閆鴻勳早在1999年就創辦了上海邁眾服飾有限公司。就是在邁眾服飾的基礎上，閆丹的太美鞋業才有了技術、設計方面的人力、物力基礎。當時，太美鞋業只是將閆丹的關於女鞋的設想在淘寶店鋪進行了初次嘗試，開辦了一個名叫「shoooes」的淘寶店鋪。shoooes面對的主要物件是對時尚有所追求，但是又缺乏大量時間的白領女性。相比較超高價格的時尚奢侈品牌的鞋子，這些白領女性更注重款式以及價格，一雙新穎便宜的鞋子對她們的吸引力往往會更大。
其實，成立於2008年的shoooes只是太美鞋業的一個探路石，閆丹只是希望通過shoooes掌握到在網際網路上經營鞋子的具體環節以及相關技術。經過近一年的探水，閆丹已經掌握了網際網路鞋業的具體經營方式方法，於是關閉了shoooes，正式開辦了大名鼎鼎的ufo。ufo的全稱是universalfootwearordering，中文意思是「世界鞋業定製」。ufo之所以能真正成名，與它的「定製」以及對應的預售策略有直接關係。
對於如何進行商品買賣，我們通常都有一個潛在的共識，那就是先收貨或者先看貨，然後再付錢。即便是再大牌的生產企業，也不能光憑几張草圖或者空口胡說，就期望從消費者那裡直接拿到貨款。一個消費者只有在切實看到商品實體，確定商品的質量以後，才會選擇這個牌子的產品。這種消費潛在意識的產生，主要是因為產品之間真正的差別就在於質量以及效能上，而消費者只有通過親身體驗，才能具體進行對比選擇。
但是，作為時尚產品的女鞋，更多注重的是外觀以及時尚性。換句話說，女性購買者看到一雙鞋代表時尚或者能夠引領時尚，才會決定購買，可能一雙鞋子穿幾個月，一過時就直接扔掉了，這就使得鞋子做得再結實，用料再好，如果不時尚，消費者都不會買賬。
在當時先看貨後付款的消費意識根深蒂固的時候，正是女鞋的這種特殊性才讓人們更加容易接受預售制度。所謂的預售制度，尤其是網際網路預售制度，現在並不陌生，就是讓顧客先付錢，廠家在收到貨款之後，再進行生產。這可以從根本上解決積壓以及庫存問題。
當時，ufo採取的不僅是先付錢後看貨的新奇方式，而且還創新地推出了越早買越便宜的策略。例如在當時的ufo網店裡，一雙正價為300元的鞋子，最開始掛賣的時候可能只需要100元，每賣出100雙就加價10元，在預售期接近一半的時候，再把價格調整到300元。與之形成對比的是，當時產品製造商的廣泛價格銷售策略都是先按照正價售賣，銷售額達到一定的程度之後再按照80%左右的折扣售賣，過時之後以20%的清倉價處理。可以說，這種價格策略也是一種創新。
不過，這兩種創新，並沒有絕對的吸引力，也無法推動ufo的迅速崛起。那麼，ufo憑什麼能夠在八個月內就成為天貓女鞋賣得最好的店鋪呢？那就是「緊緊抓住時尚」。什麼是時尚？國際的時尚是如何確立的？現代的服裝業以及附屬搭配的時尚，首先出現在米蘭、巴黎等時裝博覽會上，當一個設計師設計的服飾在類似的著名時尚盛會中取得成功之後，才會逐漸進入工業量產階段，最後到達消費者手中。從時裝釋出會出現，到真正穿到消費者身上的週期，一般是八九個月的時間，有的甚至需要一年以上，即便是世界大牌明星，也需要三四個月。因為正常的渠道需要反覆定模試製，還要進行加工外包，這都需要經歷很長的週期。
而ufo則通過對時裝博覽會上的女鞋的全方位觀看，迅速對整體形狀進行掌握，從而承諾最快在見到圖片37天內，就可以收到代表最新時尚的鞋子。37天的預售期代表什麼？代表著ufo的客戶，只需要不足兩個月的時間就能穿上引領時尚的鞋子。於是，每一個「引領時尚」的夢想，就這樣在ufo中實現了。
引領時尚的理想，加之十分平民的價格，讓ufo在八個月內就賣出了23萬雙鞋子，而他們的庫存則壓力非常小——其庫存只有200雙鞋，並且還都是存在瑕疵的非賣品。也就是憑藉著這種瘋狂的銷售業績，ufo成了天貓女鞋賣得最好的商店。
但是，隨著銷售量瘋狂暴漲一起到來的，還有大量的問題。因為顧客數量猛增，對於產品的需求不斷加大，種類也不斷增多。這就使得鞋子生產工廠越來越難滿足訂單要求，最困難的時期，ufo能夠在規定的37天內準時交付的產品不足20%。與此同時，這還造成了產品的大幅「走樣」，越來越多的顧客反映收到的產品與圖片不符。這種情況的出現包括兩方面原因：一方面，太美鞋業為了滿足日益增加的訂單，尋找更多的生產工廠進行加工，而新加入的工廠的工藝技術很難保證；另一方面，以前的工廠為了趕訂單，也越來越放鬆對產品質量、加工工序的要求。
為了解決這個難題，閆丹曾經想過使用數字加工的先進理念來替代傳統手工製作，還曾一度與博勵圖這個已經有了豐富數字化生產經驗的老牌企業合作，甚至最後到了互換股份建立戰略同盟的地步。只是後來雙方因為利益分配問題而最終分道揚鑣。
面臨著供應企業的嚴重限制，數字化生產談判失敗，以及鞋子設計上的「抄襲」問題，閆丹決定自己獨立研發數字化生產，先完善基礎製造，再對前端銷售進行改良。因此在2010年8月，太美鞋業關閉了天貓上的ufo店鋪。
當時，閆丹不顧眾多股東的強烈反對，認為只有在把數字化生產等基礎製造做好以後，才能進一步做好鞋子的供應。對於閆丹的想法，很多股東都很理解，但是卻沒有人認為應該就此關閉品牌價值達到幾個億的ufo。但閆丹是一個強勢的決策者，有著自己的理念，他認為這樣逐漸拖累下去，ufo的品牌隨著使用者越來越多的差評，只能越來越不值錢。所謂寧為玉碎，不為瓦全，在閆丹看來，與其勉強維持運營ufo，不如直接將其關掉。
當時閆丹期望建立一條自己的數字化生產線，並以這條精品生產線為基礎，除了供太美天貓商城銷售的產品外，還可以為其他品牌代工。很快，閆丹的這個設想就完成了。
2012年6月，太美鞋業以「titai」為標誌，再次進入天貓，雖然這次他們擁有了更強大的後盾支援，並且有了滿足消費者需求的生產線，但卻沒有形成太大的聲勢。在幾次嘗試無望之後，閆丹不得不承認自己的失敗，從而退出了電子商務的舞臺。
那閆丹以及太美鞋業從輝煌到暗淡，究竟錯在哪裡了呢？
b（1）把握了機遇，忽略了問題/b
誰都希望自己的生意能做大，閆丹也不例外。不過，他在建立ufo這個品牌以後——此前雖然有過shoooes的成功，但是卻沒有做好當消費者大量增加後的應對預案。一個企業如果說沒有完善的失敗預案還不稀奇，但連成功預案也沒有，那就是決策者的失誤了。對於ufo這種電商來說，成功唯一的機會就是顧客不斷增多。但是後來隨著顧客增多以及ufo的成功所呈現出的問題，只能說明閆丹對問題的忽略，而由於沒有及時解決問題，所以太美才逐步走向了衰落的邊緣。
因此，激進不是問題，極速擴張也不是問題，問題是沒有做好應對的準備。
b（2）過於忽視網際網路的特點，對自己過分自信/b
什麼是網際網路？網際網路就是每天都有大量資訊湧進的樞紐。ufo憑藉自己獨特的運作方式在顧客中間建立起聲望，已然非常不易。而閆丹察覺到ufo的體制出現問題之後，想的不是如何彌補，而是另起爐灶。ufo的模式本身就具有可複製性，它的整體策略並不難猜，也不具有什麼商業機密，很多與ufo類似的電商在之後都不斷出現。
中國網際網路「一家獨大」的常識，幾乎所有電商都知道，而只有閆丹被矇在鼓裡。因此在閆丹關閉ufo以後，立刻就有人通過用「土」的辦法解決了「供應不足」以及「模仿不像」的問題，從而搶佔了ufo留下的位置。
太美鞋業的失敗告訴我們，在面臨可能到來的大舉擴張之前，最好做好充足的預案，而且在遇到問題的時候，也不要動不動就放棄或者重起爐灶。雖然網際網路上什麼事情都可能發生，但只要堅持並且不斷改善，可能一個今天看似重如泰山的問題，明天就迎刃而解了。
3.沒想好就瞎幹，一年時間白費
2010年以後，網路購物逐漸成了人們購物的主流形式，很多傳統行業因此逐漸向網際網路企業轉變，而且藥店以及醫療器材銷售公司也不能免俗。在2011年，全國就已經有五十多家企業獲得了網上藥店經營資格。而貴州吉大夫藥房連鎖有限公司（以下簡稱「吉大夫藥房公司」）就是貴州省內首家嘗試網上售藥的企業，並且獲得了編號為「（黔）-經營性-2011-0001」的網際網路藥品資訊服務資格證書。
吉大夫藥房公司雖然是貴州省內第一個開辦網上藥店業務的「吃螃蟹」企業，但是它擁有很長的經營史，並不是一個「網際網路投機」公司。1998年，作為吉大夫藥房公司前身的「萬博藥店」就已經成立了，並在幾年時間裡建立了十幾家連鎖店，而後改名為「黔東南州百信藥業連鎖有限公司」。在2010年正式更名為「貴州吉大夫藥房連鎖有限公司」時，已經有一百七十多家連鎖店。
可以說，吉大夫藥房公司在貴州省乃至全國，都屬於藥品零售的領袖級企業，在貴州省內更是接連幾年在藥品零售上排名首位。正是憑藉著將近兩百家的連鎖店的支援，以及常年積累下的信譽保證，吉大夫藥房公司才得以在網際網路上售賣藥品以及醫療器材。
與吉大夫藥房公司的實體連鎖店一樣，網上藥店「吉大夫健康大藥房」經營範圍也包括藥品、保健食品、包裝食品、化妝品、日用品、醫療器械、健身器材、消毒用品、美容、售後服務、健康諮詢等眾多專案，並且為了網際網路轉型，不僅專門製作了網站，還與物流公司形成了合作意向。不得不說，吉大夫藥房公司對這次網際網路拓展花費了很大力氣。