廣告決策靠的絕不是民主投票，而是獨裁創意。
導語：
預算不足，才是理性的。
預算足了，買什麼都是感性的。
當消費者掏出錢包來購買的時候，
他的預算一定是足的。
這個時候，衝動戰勝了理智，
感性戰勝了理性。
如何取名
好名字就是錢！能讓你省出幾億的廣告費。
名字等於品類：鉑爵旅拍、淘寶、王老吉。
名字等於賣點：白加黑、小罐茶。
名字等於優點：安爾樂、美加淨。
名字等於心智：可口可樂、雲南白藥。
名字等於app：boss直聘、美團。
接下來，再給大家分享三個案例。
ulike脫毛儀。ulike其實不是一個好名字，我們把這個產品的特性「藍寶石」放進去，變成了ulike藍寶石脫毛儀，佔有了「高階」這個心智。2021年，其市場佔有率從31%升到了55%，打爆了整個市場。
黑白調兒童座椅。「黑白調」聽起來跟兒童一點關係都沒有。我們就給它賦予了一個可愛調皮的熊貓形象。借用熊孩子「坐不直愛亂動」的特點，借力打力。2021年天貓「雙十一」，該品牌在同類商品中銷量第一。
唱吧k歌寶。我們接到這個案子後，做的第一件事就是給它改名。之前的名字叫作：唱吧小巨蛋。在傳播中，必須加一句「能k歌的麥克風」，傳播成本極高。我們決定改成「唱吧k歌寶」，老闆糾結了一個月，最後還是改了。現在「唱吧k歌寶」完全佔有了k歌寶這個品類，讓競爭對手無路可走。
好名字會讓你的品牌越做越省力，而壞名字會讓你越做越想抽自己的耳光。
b註釋：/b
好名字是品牌的起點，它是有效傳播的鑰匙。有些老闆給自己的品牌起名過於晦澀，會發現，每次傳播起來都特別費勁，總是需要解釋。品牌慢慢做起來後，還需要再改名字，整個品牌需要重新對公眾建立認知，浪費就太大了。
爹味十足
為什麼你寫的文案總是爹味十足，火不了？
有很多廣告文案看起來爹味十足，其實不是文案寫得不好，而是寫文案的人太老了。
像「70後」「80後」的很多廣告人，特別擅長運用邏輯對比、賦比興、排比、暗喻這些文案技巧去影響消費者，在消費者面前顯示自己有多聰明。這是「70後」的成長特點決定的，因為在早期的時候，我們的資訊是非常匱乏的，所以那時候的許多人擅長主動學習，渴望新知識，在獲取新知識時更加積極。但新一代人不一樣，新一代人獲取知識是被動的，新資訊時代它是投餵式的。就像一個港姐說的，她從來沒有主動追求過別人，都是別人來追求她。
年輕人需要的不是苦口婆心去教育他，他更多的是需要秒懂，一句話就能讓他秒懂，只有讓年輕人瞄準的文案，才是這個時代最省錢、最有效的文案。
b註釋：/b
新一代人獲取知識，更依賴小圈子的社群文化。傳統的圈子，現在叫國學；把國學變為商品，就叫作「國潮」；還有各類興趣愛好的社群，比如二次元、網遊、手辦……現在的文案，與潮流文化、各類新經濟結合更加緊密。有時候，一個遊戲裡面的暗語，幾個小紅書裡面的分享關鍵詞，就是能夠撩動目標消費者的「通關密碼」。
潛臺詞
你的廣告語都寫錯了！
厲害的廣告語不僅僅要對，還要用潛臺詞重新定義產品和使用者的關係。
「找工作，我要跟老闆談」第一次在招聘行業中，把求職者放到了主動地位，拍了使用者的馬屁，以前某些招聘網站的廣告語像是施捨，「用了xx，你可以漲薪30%」，這種口氣讓人很不舒服。
「找工作，我要跟老闆談」這9個字，讓品牌每年的使用者翻倍，該企業僅用了5年時間在納斯達克完成上市，目前市值超過百億美元，是其他所有招聘app市值的總和。
還有「高階女人用高階的」。一般正確的廣告語只會說「無痛脫毛，一週見效」之類的，所謂的解決痛點承諾。這類承諾在資訊的海洋中是無力的、疲軟的、毫無才華的，而「高階女人用高階的」背後啟用了使用者追求美好生活的行動力，所以這家脫毛儀公司的市場佔有率從30%長到55%，只用了4個月。
所以說廣告語不是追求正確的藝術，而是挖掘潛臺詞的藝術。
你做得越正確，廣告就越沒有效果。
b註釋：/b
太多的廣告語，恨不得把企業家的訴求、產品的全部賣點都堆上去，結果廣告語變得特別臃腫，消費者還懶得去記。還有的廣告語不知所云，講的是老闆的個人情懷，而不是消費者的潛臺詞。廣告語寫對很容易，但它只是把水溫燒到了90c，挖掘出潛臺詞，才能達到最後的100c。
文案段位
文案水平的四個段位：
一、打鐵段位
二、青銅段位
三、白銀段位
四、黃金段位
最低的是打鐵段位，這種文案往往人云亦云，產出素材以搬運為主，這種人很容易被人扒出來，一般情況下是顏值大於才華，粉絲來看的是臉，不是才華。
高一點的是青銅段位，來料加工，這種文案出段子隱蔽性很強，不是鐵粉不容易看出來搬運，素材產出也很快，極其善於鑽研，就是以變現為目的。
再高一點的是白銀段位，平地摳餅，這是抖音最寶貴的財富。辛勤得像螞蟻一樣工作，創造出無數原創內容，有旺盛的生命力，這種人有精神潔癖，其實火不火不重要，最重要的是一種自我實現的成就感。
最高的是黃金段位，這種人信口開河，指鹿為馬，說什麼都有道理，說什麼都極其具有蠱惑性，這種段子他信手拈來，早已超越了網紅，其實已經不想變現，已經跳出了短影片的遊戲規則，這種人歷史是要給他留位置的。
b註釋：/b
短影片時代，在某種程度上成了段子手的文案大賽。做短影片的大多數人，以抄襲和套用為主。看似人人都會寫字，但寫出精彩文案，是需要才華的，要有對社會趨勢的理解，對生活和人心的洞察，以及精練的文字表達能力。
個體宣言
為什麼你寫的廣告語總是出不了圈？
因為你老想站在上帝視角，去代替一個群體說話，往往這樣說話，說的就不是人話。當你代表一個個體去發聲的時候，比如說我要賺錢，這就是一個個體的聲音，但這句話卻又是個群體意識，不是一個鮮明的個體意識。如果換成我要站著把錢掙了，這就是個體意識了。
所以大家不要看廣告書，廣告書是事後諸葛，總結的是一個群體的經驗，應該去學編劇，編劇教會我們如何講故事，如何去塑造一個有血有肉的人物，當這個人物很豐滿，他講出來的話就可信。其實我們的廣告語就是故事的主人公在為自己發聲，當他真實地喊出了自己內心的獨白，當你的廣告語寫出了個體宣言的感覺，你就一定會贏。
b註釋：/b
廣告語，一定是出圈的藝術。如果你的廣告語只停留在本單位被員工們背誦，只是印在產品上被消費者無視，走在街上沒人議論，更沒人罵，那你所做的工作就白費了。
一言為定
怎樣寫出一句牛×的廣告語？
只要滿足兩個維度：
一、封殺品類
二、熟悉又陌生
第一，什麼是封殺品類？就是在你說出這句話的時候，你的競爭對手沒有辦法再說了，比如「找工作，我要跟老闆談」。
第二，這句廣告語必須讓人感覺既熟悉又陌生。熟悉就是你的廣告語必須是基於一個常識，基於一個普遍的洞察。比如，找工作的時候跟老闆談很快，這就是一個基本常識。陌生，就是這句廣告語是被第一次拿到檯面上來講，所以你覺得它很陌生。
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最狠的廣告語，就是徹底封殺了賽道，讓別人無路可走。比如「人頭馬一開，好運自然來」，在葡萄酒、白蘭地這個賽道里，其他品牌就沒辦法再講好運、吉利了。而這是東方人最喜歡的好彩頭。逼得對手只能往家族傳承、貴族風範那些路線上去擠。
預算不足
預算不足的企業怎麼寫廣告語？
一般預算不足的企業，都處於剛開始創業的階段，所以廣告語一定要寫得非常樸實。
首先，要找到一個能夠封殺對手的點，找到你這個行業，這個品類的潛規則。其次，否定它，因為多數人的大腦是非常簡單的，就是一個二元世界，非大即小，非黑即白，喜歡用二元論來看待世界。
二元論二分法，是傳播行業的絕密心法，某拼購網站把世界分成貴的和便宜的、某外賣把送餐分成快的和慢的、某招聘公司把面試分成跟老闆談和跟小兵談……
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二元論二分法，源自哲學，在品牌傳播行業，也屢試不爽。搞廣告和傳播，要懂哲學和心理學。