死灰復燃的通脹和匯率亂局開始攪動世界金融市場之時，掌握著公共話語權的媒體，注意力卻集中在完全不同的方向上。他們憂慮的並不是全世界都將陷入經濟危機的深淵。事實上，他們反而擔心經濟形勢太好，人類在創造前所未有的物質財富的同時，將會造成經濟與環境的嚴重失衡。20世紀70年代初期，新環保主義對於人們的經濟觀點有著深遠影響。新環保主義的追隨者大都屬於較為富裕的上流階層，對於他們來說，不斷提高的人均收入和物質生活水平是人類社會面臨的考驗，而不是值得誇耀的成就。
1972年3月，一家並不出名的紐約出版社釋出了新書《增長的極限》（citethelimitstogrowth/cite），其內容可謂驚心動魄。此書的作者來自著名的麻省理工學院，並有一個叫作「羅馬俱樂部」的名不見經傳的組織為其背書，還使用了計算機建模的方式來分析「人類的處境」。該書語言清晰，又充滿疑慮，但是蘊含的自信不亞於任何受過系統訓練的經濟規劃者：「如果世界人口水平、工業化程度、環境汙染、食品產量和資源開發的發展趨勢保持不變，這個星球會在未來100年內達到增長的極限。接下來最可能的結果就是人口和工業能力突然而且不可控制的衰退。」
《增長的極限》在全世界引發了轟動。這本書被翻譯成了37種語言，全球銷量超過1200萬冊。書中連篇累牘地向世人發出警告：由於人類對於經濟增長毫無節制的追求，全世界將很快因為人口過剩而陷入停滯。「在一百年之後，絕大多數重要的不可再生資源都將變得極其昂貴。」該書甚至推斷，伴隨著新發掘的銅礦，需求的飆升將會在48年內耗盡世界資源。人口增長將會導致「嚴重的土地短缺」。人類排放所有汙染物的速度都在「成指數倍增長」。儘管作者對於他們的預測進行了小心論證，但提出結論的語氣卻如同神啟：「如果世上尚有大量適於耕種的土地未被佔用，在人口不斷增加時，每個人還可能得到更多的食物。但在所有土地都被佔用之後，人口數量與人均食品量就不再可能同時增長。」
對於世界人口增長與食物短缺的警告並不新鮮，英國牧師托馬斯·馬爾薩斯在1798年就做出過類似的預測。但是馬爾薩斯沒有受到重視，主要原因是，他的論斷距今已過去了兩個多世紀，但預言仍然沒有成真。《增長的極限》超越了馬爾薩斯——除了食物短缺，它還預言世界將缺少家庭取暖用的石油、工廠需要的金屬，甚至可以飲用的淨水。而它真正的創新之處在於其中散發的科學光輝。全書共使用了48張圖和4張表，還對計算機執行結果和正向反饋迴圈進行了討論，充滿了馬爾薩斯所缺少的嚴格的定量分析。正如經濟學家沃爾特·海勒和卡爾·席勒會利用計算機預測經濟增長，科學家也正在揮舞著同樣的工具預言世界的命運。
《增長的極限》本意就在於挑起爭論，而對於此書缺陷的公開譴責也相當無情。「更不用提，幾乎沒有一個嚴肅的經濟學家會認為，本書中的預測除了可以算作經濟建模的有趣實驗之外，還有任何其他價值。」《科學》雜誌的批判振聾發聵。威廉姆·諾德豪斯，全球最知名的環境經濟學家之一，指出書中的模型採用了43個變數，而這些變數「沒有一個是從真實資料或者實證研究中提取的」。一個很有影響力的法國政府官員宣稱：「這些分析沒有把人類的創造力考慮進去。」英國蘇塞克斯大學的教授們則語帶嘲諷地指出，如果《增長的極限》是在一個世紀前寫出的，它的作者就不必擔心即將到來的石油短缺了，因為那時石油還不是一種常用資源呢。
儘管存在這樣那樣的缺點，不能否認的是，《增長的極限》向深度沉迷於就業率、通貨膨脹和消費能力的政客和央行領導提出了挑戰。戰後世界驚人的快速增長不僅不可持續，還有悖公義。人類靠著掠奪地球資源積累起了財富。現在到了找回平衡的時候了。「地球的資源是有限的」，作者強調，只要地球人口不斷膨脹，每個人就都得接受人均資源減少的事實。試圖始終把物質生活水平維持在如今的程度是不現實的。走下坡路的殘酷轉折不可避免：「這個世界的基本執行模式是，在人口和資本指數化增長之後，一場大崩潰將隨之而至。」而這場大崩潰，作者說，很可能離我們不遠了。
《增長的極限》的流行並不是一樁孤立事件。它是隨著一項新的事業——環保主義，開始席捲全球的。
在戰後重建初期的艱苦歲月中，關心環境問題不用說是一種奢侈。解決數億人口的溫飽問題才是當務之急，重新建起的發電廠上空的幾縷煙霧更是成功的象徵。隨著經濟水平的提高和汙染問題的加劇，1948年多諾拉煙霧事件和1952年倫敦大煙霧這樣的災難迫使人們不得不開始關注汙染對於健康的危害。1956年，英國開始嘗試將所有的燃煤發電廠從大城市遷出，而從1961年起，加利福尼亞要求新車裝備減少煙塵排放的裝置。然而即便到了1962年蕾切爾·卡森（rachelcarson）的暢銷書《寂靜的春天》（citesilentspring/cite）強調殺蟲劑對人和鳥類的巨大危害之時，公眾對於環境問題的認識仍舊相當不足。
公眾當時也沒有完全認識到，大量的人類活動，從排幹沿海溼地到發電廠燃煤，到底會對植物、動物和人類造成怎樣的傷害。在戰後的20年內，數百種新的塑膠和化學制品被髮明出來。政府機構缺少研究產品安全性的資金，而生產企業也對這個領域的獨立科學家不屑一顧，他們的邏輯是，「只要有人因為未知的原因死亡，環境汙染就會被當成替罪羊」。監管機構仍然廣泛使用1888年問世的林格曼表對空氣汙染程度進行測量：檢測員會把煙囪排煙口的顏色和一張展示了不同灰黑色度的圖表進行比照，只要汙染達不到遮天蔽日的程度，就不會做出任何處理。在很多地方，所謂的控制汙染就是將煙囪建得更高，以便汙染物隨風飄向遠處，或者將排汙管接得更長，以便汙水排到大海的深處。
20世紀70年代初期，人們對於環境問題的焦慮與日俱增，這與另一個逐漸引發警惕的問題息息相關，那就是人口過剩。「人口爆炸」這樣的詞彙被用來描述戰後的人口增長情況，而他們的擔憂並不是全無依據的。1950—1970年，世界人口增長了超過10億，也就幾乎增長了50%。非洲、亞洲和拉丁美洲貧窮國家的人口增長得最快，部分國家的生活水平在這20年中幾乎沒有提高。可以明顯看出，人口的急速增長在欠發達國家導致了極端的貧窮甚至饑荒。而對於這個問題更具洞察力的一種現代解釋是，生活在鄉村的貧困人口缺乏社會保障，他們需要多生養子女才能在晚年得到照顧，而這種觀點在當時還沒有被廣泛接受。
對未來的預期相當悲觀。人口統計學家預計，在本世紀結束前，全球人口至少還要增長20億，而這必將引發不可避免的災難性後果。「試圖養活全人類的戰役已經結束，」斯坦福大學生物學家保羅·埃爾利希（paulehrlich）在他1968年出版的《人口爆炸》（citethepopulationbomb/cite）一書中宣稱，「不論現在出臺多少應急方案，20世紀70年代都將有上億人死於饑荒。」
埃爾利希的觀點成了新的傳統智慧。政府和國際機構，比如世界銀行，開始用計劃生育作為預防環境災難的一種措施。環保組織將人口增長列入了重點關注的問題。環保運動和與之相關的人口零增長運動大大突破了政治的界限。1970年4月，第一個世界地球日，數百萬美國人聚集在一起呼籲更加清潔的環境，遊行、演講和辯論把對世界充滿期許的大學生、擔心野生動物棲息地的狩獵者、關心孩子健康的母親、想在週末去森林遠足的公司高管團結了起來。突然之間，綠色環保變得無比重要。
就連理查德·尼克松也不能免俗。尼克松用不著環保主義者。「他們感興趣的是要摧毀整個系統。」白宮錄音機捕捉到了他在1971年發表的言論。但是尼克松憑藉其敏銳的政治嗅覺感知到，即便是那些既不關心瀕危蜥蜴也不打算去野外露營的美國人，也對人口過剩感到憂慮。尼克松要求國會成立一個人口委員會。國會同意了，並強調這個委員會應當主要研究人口增長對環境的影響。委員會的研究結果在1972年公佈，與《增長的極限》的出版同年，這篇報告的結論是「本國人口的持續增長不會帶來任何的實際收益」。對於一個喜歡在高速公路牌上吹噓城鎮人口的國家來說，這一結果無疑出乎意料。對於房屋建築商、家電製造商以及其他成千上萬受益於人口快速增長的企業來說，他們的前景面臨挑戰。雖然已經憑藉認真看待人口問題收割了不少榮譽，尼克松還是對報告中的很多結論表示了反對，然後就將其束之高閣。
在大西洋對岸的英國，一份很有影響力的新興雜誌《生態學家》（citetheecologist/cite）在1972年呼籲將全國人口從5000萬減少到3000萬以下。三分之一的瑞士選民支援限制移民，以防出現「瑞士人口過剩」。新成立的聯合國環境規劃署在當年六月舉行了第一次會議，同意發表一項宣告，為各國政府限制本國人口數量的權力背書。那些厭倦了有關人口零增長的政治辯論的人，可以看看名叫《z》的科幻電影，電影中描述了一個恐怖的21世紀，政府為了對抗人口過剩，命令將所有哺育新生命的人處以死刑。
對於不斷壯大的環保運動，政治上的反應是相當迅速的，而且不僅只發生在美國。在第一個地球日之後的兩年裡，加拿大頒佈了《清潔水源法》；美國修改了毫無約束力的《清潔空氣法案》；加利福尼亞率先對汽車尾氣排放進行了限制；而法國、瑞士、加拿大、英國、日本和美國都設立了全國性環保機構。儘管地球日是一項積極的運動，倡導全人類聯合起來讓世界變得更加美好，但是《增長的極限》也向激烈的全球環境政策討論釋放了相當負面的資訊：人類正在毀滅地球，無限制地追求以gnp衡量的經濟增長和收入的提高，只會讓事情變得更糟。法律法規也起不了太大的作用。一切都已經太遲了。
新環保運動對正統的經濟學理論提出了直接挑戰。正如很多評論家提出的，評價經濟情況的傳統方式，比如人均國民收入增長率和國民生產總值，完全沒有考慮到環保因素。鋼廠和煉油商的產出被視為純粹的增長，汙染引發的危害並沒能給它們減分。然而，諷刺的是，如果企業或者政府在造成汙染後出資治理汙水，這些投入就又能作為經濟增長計算一遍。環保人士們嘲諷說，加把勁兒汙染，經濟就增長得更快了，這句話可謂切中肯綮。
但是，基於這個事實，他們得出的結論卻是完全錯誤的：經濟增長不過是一種幻想——或者，更糟糕的是，繁榮是人類的敵人。「全世界三分之一的人口位於發達國家，他們已經陷入了享樂主義的深潭，他們崇尚消費，追求象徵著社會地位的符號，被層出不窮的現代小發明所奴役，卻將人類的精神價值拋諸腦後。」一位以色列外交官在1971年對其他國家的外交同仁說道，當時以色列還是一個相對貧窮的國家。在這一新語境之下，增長就意味著不堪忍受的汙染、無法估量的環境破壞，還有對自然資源的粗暴掠奪。「如果你接受上述觀點，你就很難否認這一結論——汙染、能源生產和物質材料的消耗最終都必須受到限制。」兩名年輕的耶魯大學科學家在1971年的研究中寫道。富裕國家不應該再去追求更多的財富，而是應當追求「靜態經濟」，也就是汙染和實物庫存都不再增加的一種狀態。
而這就不僅僅是環保主義了，而是對二戰後所有非共產主義國家所追求的目標的一次徹底摒棄。戰後初期，在一片廢墟和混亂之中，沒有什麼比經濟增長更加重要。經濟增長讓數百萬流離失所的人有食物得以果腹、有房屋得以避寒，為民主政府取代戰時獨裁提供了支援，並且以奇蹟般的速度提高了人們的生活水平。但是到了20世紀70年代初期，這些選民中的絕大多數都有了車，建起了自己的房子，得到了受教育的機會，社會中已經有相當一部分人開始反思戰後一代的所作所為。繁榮已經過去。國民生產總值變得無關緊要。正如未來學家赫爾曼·戴利（hermane.daly）所總結的：「對於窮人來說，國民生產總值增長還是一件好事，但是對於富人來說就未必如此了。」