品牌並非一直都存在。它們出現、延續並發展壯大是有原因的。例如，18世紀的英國，只有一些奢侈品，如奇彭代爾傢俱（chippendalefurniture），能夠以其製造商的品牌而聞名。喬舒亞·威基伍德（josiahwedgwood）創造性地將自己的名字印在他銷售的瓷器上，並最終因瓷器的質量和外觀而聞名於世。在美國，品牌大約在南北內戰時期開始蓬勃發展。19世紀，美國的大多數食品加工企業並不會在銷售的食品上貼商標，這種情況使得食品摻假現象盛行。亨利·海因茨創辦企業後用自己的名字來標誌他的產品，並出售不摻假的加工食品，從而在消費者間建立了聲譽，並從中獲益。這也讓他的公司快速擴張，並且讓帶有他名字的新加工食品，從一開始就輕易地被大眾所接受。
簡言之，品牌的興起讓消費者能夠做出區分和選擇，並迫使生產者為他們的產品負責，讓好產品得到回報，不好的產品失去消費者，因此也就提升了產品的質量。20世紀五六十年代，麥當勞全面革新了漢堡包、奶昔和炸薯條的質量標準，麥當勞的製作方法和體系也被競爭者複製了過去。但是，整個行業的標準比以前提高了，因為麥當勞花費了數百萬美元來研究土豆的生長、儲存和加工。不僅如此，為了確保質量標準得到實施，麥當勞還建立了對土豆供應商和牛肉供應商的暗訪制度，也迫使奶品廠提供更高品質的奶昔混合原料。
為了生存，麥當勞的競爭對手當然也被迫進行類似的改良。多少年後，有人可能會認為這些主要的漢堡包連鎖店都變得「差不多」，但是它們都變得更好了，因為麥當勞讓人們認識到這個品牌的產品要比以前漢堡包攤上的產品質量更高，而麥當勞自己也獲得了回報。
即使各種品牌都要根據法律規定的相同程式來生產產品，例如阿司匹林，當每瓶阿司匹林的生產者都可以被識別時，質量要比生產者匿名時更利於控制。此外，如果阿司匹林在生產過程中被混入雜質，並導致人們生病或死亡，那麼損失最大的將是最著名的企業。對於食品和藥品來說，尤其重要。
和其他事物一樣，我們可以通過考察品牌不存在時會發生什麼情況，進而更清晰地認識品牌的重要性。在沒有品牌或只有政府創辦或批准的唯一生產者的國家，產品或服務的質量往往更低。蘇聯唯一的航空公司——俄羅斯國家航空（aeroflot），以差勁的服務、粗魯的態度而聲名狼藉。蘇聯解體後，一家由私人出資的新航空公司取得了巨大的成功，部分原因是消費者因受到了人性化的對待而心存感激。這家新航空公司的管理部門聲稱，他們不會僱用曾在俄羅斯國家航空工作過的任何人。
而對於消費品，蘇聯的消費者為了彌補沒有品牌帶來的不便，發明了辨別某個產品產地的方法。正如《經濟學人》曾報道的：
在蘇聯，所有產品被認為沒有差別，消費者學會了怎樣讀取條碼，代替商標，作為辨別可靠產品的手段。
事實上，蘇聯的消費者strong實際上/strong在不存在商標的地方創造了商標，這表明商標無論是對消費者，還是對生產者都是有價值的。
一家企業的資產，包括資金、機器、不動產、存貨和其他有形資產，其中最大的資產可能就是它的品牌，雖然品牌是無形的。據估計，可口可樂公司的市場價值超出其有形資產價值1,000多億美元，其中有700億美元是來自品牌價值。對它來說，為了保持自身資產的金融價值，它有充分的理由來保持產品的質量和安全。
非營利組織
我們已經說過，把追求利潤的企業看作盈虧組織有助於我們更好地理解它們的作用。來自盈虧的雙重可能性產生了壓力和激勵，使得這類企業必須對兩類反饋做出及時的回應：一種來自產品和服務的使用者，另一種來自為企業正常經營投入資金的人，以及為企業的生存與繁榮繼續投入資金的人。基於同樣的道理，為方便理解，我們可以將非營利組織看作某種程度上不必對這兩類反饋——產品和服務的使用者或建立和經營這些機構的出資人——做出回應的機構。
管理組織的人，不論他所管理的組織是追求利潤，還是非營利、軍事、宗教、教育或是其他型別，都傾向於以各種方式利用組織資源為自己牟利，甚至會犧牲組織宣稱的目標。這種趨勢能走多遠受強大的外部利益的影響，而組織正是依靠外部利益才能存在，如投資者和消費者。投資者既能從投資中得到滿意的回報，也能將錢投資於其他地方；而消費者既能以願意支付的價格購買他們想要的商品和服務，也能將錢花在其他地方。對於非營利組織，這些外部利益並不具有決定性的作用。
這並不意味著非營利組織的錢是無限的或者不需要擔心支出超過收入。這意味著，不論非營利組織的資金如何，它們在最大限度地利用所有資源追求組織目標上壓力很小。提供這些資源的人士包括廣大民眾，以及向非營利組織捐款的人，他們都不能嚴密地監視資助款項的使用情況。許多捐贈，有時甚至是絕大部分，是由那些如今已經去世的人士留下的，他們當然不能再進行監督了。
非營利組織擁有額外的收入來源，包括向服務使用者收費，比如博物館的參觀者以及交響樂團的聽眾。這些收入事實上是美國非營利組織的主要收入來源，美國非營利組織每年的總收入高達20,000多億美元。但是，這些收入並沒有補償他們提供的商品與服務的全部成本。
換句話說，使用者得到的商品和服務的生產成本，比他們支付的價格更高，而且一些人還能免費享受這些商品和服務。這些補貼的受益者也無法像盈虧企業的消費者那樣，給非營利組織施加同樣的影響或壓力，因為盈虧企業的消費者為他們購買的任何商品支付了所有成本，而且只要他們認為同樣的錢花在這家企業和花在其他企業相比是值得的，他們將繼續購買。
非營利組織提供的商品和服務的價值，超過了使用者的支出，使用者有時候甚至不需要支付任何東西，但它們的價值卻不一定匹配得上生產成本。換句話說，如果資源在經濟體中的其他用途上具有更大的價值，那麼一個要考慮利潤和損失的企業就無法繼續使用這些資源，但是非營利組織卻能夠繼續使用，因為它不需要從商品與服務的使用者那裡收回使用資源的全部成本。只要非營利組織提供補貼，這筆錢的接受者就無法像追求利潤的組織的消費者那樣，影響非營利組織的經營方式。
有些非營利組織會在人類器官移植——如肝臟和腎臟的捐贈和需要移植的重症患者之間發揮中介作用，並且這些非營利組織能夠隨意地制定規則，連醫生和病人都沒有多大的能力來改變這些規則。
一般而言，經營非營利組織的人比使用其物品與服務的人有更大的發言權，這非常類似於房屋短缺時房主的地位，此時房屋申請者過剩。在這種情況下，當前使用非營利組織的商品與服務的人以及曾提供捐贈的人，他們的願望都無法與消費者和投資者對追求利潤的企業的影響力相提並論。而那些在某個時期碰巧負責經營一家非營利組織的人，會用他們自己的目標取代組織宣稱的目標或非營利組織創始人的目標。
例如，有人曾指出，亨利·福特和洛克菲勒如果知道以他們名字命名的基金如今在資助何種事情，他們會死不瞑目。雖然這點我們無法確認，但是亨利·福特二世辭去了福特基金會董事會的職務，以此表示對該基金會在使用他祖父留下的資金上的不滿。更普遍的是，現在人們都意識到，建立一個基金會並讓它為一定目標服務，期望它會在我們捐贈金錢之後，尤其是在最初的捐獻者過世後仍然堅持這一目標，是非常困難的事。許多錢財被揮霍，為組織建造奢侈的辦公環境，在豪華酒店和度假村安排高檔會議，在全國各地或海外高檔地點舉辦會議。
非營利組織的目標會屈從於在任官員的目標，或服務於能給它們帶來公共知名度和掌聲的決策與活動，而不論是否符合非營利組織建立時的最初目標，或是否與目前設定的目標相一致。英國作家彼得·希欽斯（peterhitchens）注意到，政府建立的英格蘭教會「越來越追求僱員的利益」，而不是禮拜者或國家的利益。亞當·斯密早在18世紀就對私立大學提出了類似的指責。
斯密指出，以捐贈作為資金來源的高等院校的管理者，是如何以謀取私利的方式經營這些學校的：他們「相互之間非常寬容」，因而每個學者都「同意他的同事可以忽視他的責任，只要允許他也忽視自己的責任」。如今，人們都在抱怨教授不好好教學，卻偏愛做研究，甚至有時既不教書也不做研究，而熱衷於休閒或參加其他活動，這表明在兩百多年的時間裡，這個基本規律並沒有改變。在不以盈利為目的的高等院校中，授予保證終身僱用的教職非常普遍，但是這種情況在必須面對市場競爭的企業（包括像菲尼克斯大學這樣的營利性教育機構）中，則鮮有發生。
美國的學術機構、醫院和基金會往往都是非營利組織。然而，非營利機構的業務範圍很廣，而且也可以從事一些一般由盈利機構承擔的事務，如銷售新奇士橙或出版《史密森尼》雜誌。不論它們從事什麼活動，非營利組織都不會面對盈虧組織那種生死存亡的壓力，也不會「花最少的錢，達到最好的效果」。這不僅在狹義的經濟層面上會影響效率，而且從更廣義的達成非營利機構宣稱的目標這一意義上來說，也是如此。例如，高等院校變成了某些恰巧變得流行的思想觀念（比如「政治正確性」）的傳播者，以及其他觀念的限制者，但顯然讓學生接觸更廣泛的相對立、相競爭的觀點能夠更好地為教育目標服務。
相較追求利潤並受到虧損威脅的企業，非營利組織的僱用政策具有更大的自由度。在第二次世界大戰前，醫院是美國種族歧視最嚴重的僱主，儘管它們宣傳的目標是：僱用最好的醫生，提供更好的服務，不論這些醫生是黑人還是猶太人。當時，非營利基金會也是種族歧視最嚴重的僱主組織之一。
非營利學術機構也是如此，直到1948年，重點大學裡才出現黑人教授。然而，早在非營利大學僱用黑人教化學的很多年以前，就已有數以千計的黑人化學家為營利性製藥公司工作了。類似地，在黑人和猶太醫生被非營利醫院僱用去行醫之前，他們就已經在私人診所裡當醫生了。
不論給非營利組織的捐款目的如何，最終捐款都由那些可以利用這筆錢滿足自己的福利、偏見或政治的人來處置。
非營利組織的業績清楚地顯示了利潤對效率的影響。有人認為利潤僅僅是附加在商品與服務的生產成本之上的不必要的費用，如果這一觀點是正確的，那麼非營利組織就應當能夠以更低的成本生產這些商品和服務，並以更低的價格銷售。多年後，非營利機構應該會搶走營利性企業的消費者，並在經濟中逐漸取代它們。
但是，非營利組織不僅沒有搶走營利性企業的消費者，結果常常相反：非營利組織發現，它們的經濟活動越來越多地被營利性企業搶走了。高等院校只是其中一個例子。多年來，越來越多的曾經由非營利組織經營的業務，如大學書店、食堂和其他輔助性服務，被營利性企業接管，因為它們能夠以更低的成本或更高的質量，或者同時以更低的成本、更高的質量，將工作做得更好。據《高等教育紀事》（citethechronicleofhighereducation/cite）報道：
福萊特公司（follet）經營著斯坦福大學的書店。愛瑪客（aramark）負責耶魯大學的用餐。而巴諾（barnes&nobel）管理著哈佛大學合作社。
美國最負盛名的大學以及許多學術界的其他機構，正不斷地將校園後勤事務外包出去。
《高等教育紀事》稱：「錢是大學將業務外包的首要因素。」換句話說，商業企業不僅能以更低的成本提供這些服務，而且也能夠獲得足夠多的利潤支付給大學，甚至比非營利機構在自己的校園經營同樣的業務獲得的利潤還多。例如，南卡羅來納大學從大學書店中「獲得的年收益僅有10萬美元」，但巴諾為了經營這些書店，每年給學校支付50萬美元。這意味著，巴諾為了支付給南卡羅來納大學更多的錢，就必須掙到更多的錢。
許多校園業務由商業性企業管理時更具營利性，原因就在於營利性企業不會為季節性的業務僱用全年職工，也就不會造成浪費，例如，在大學書店，課本的大量銷售集中在每個學期伊始時點。其他原因還包括更多的營銷經驗。以佐治亞大學的書店為例，當學校自己經營書店時，70%的書都存放在庫房裡，而在福萊特公司接管之後，它將70%的書都擺放了出來，增加了這些書賣出去的機會。
在中東，第一個基布茲成立於1910年，它是一個非營利社群，個體成員之間相互間提供物品和服務，並在平等的基礎上分享產出。2007年，這個首創的基布茲經投票表決，決定放棄非營利性和平等主義，當時61%的以色列基布茲做出了同樣的決定。第一個成立的基布茲之所以決定做出變革，一個重要因素是年輕人傾向於離開該組織，選擇生活在市場導向的經濟中。總之，即使在基布茲等非營利機構理念中成長起來的人，也通過用腳投票的方式選擇參與市場經濟。
雖然媒體對非營利組織的資訊不感興趣，但是這些依賴於公眾不斷捐贈的非營利組織，為了從捐贈者那裡獲得更多的錢，卻有動力發出警告。例如，一家常常釋出環境健康風險警告的非營利組織承認，該機構中並沒有這一領域的醫生或科學家。與接受大筆捐贈的組織不同，依賴即時捐贈的其他非營利組織也有類似的激勵，會在各種社會、政治或其他方面的問題上，向它們各自的贊助者發出警告，但卻缺乏相應的約束機制保證釋出的這些警告準確無誤，或有理有據。
約翰·斯圖亞特·穆勒在1859年《論自由》（citeonliberty/cite）一文中指出：「一個人對於一件事情若僅僅知道他自己的一方，他對那個事情就所知甚少……進一步講，一個人只聽取敵方的論據，若僅聽到自己的教師們所轉述的樣子，其中並伴有他們所提供的作為辯駁的東西，那也還不夠。那不是對待論據的公正辦法，也不會拿它們真正觸到自己的心。他必須能夠從實在相信那些論據、真誠替它們辯護、併為它們竭盡一切努力的人們那裡聽到那些論據。他必須在那些論據的最花巧又最動聽的表達形式之下來認識那些論據……」（引用自許寶騤譯：《論自由》，商務印書館，2015年版）