許多人多年來都將某些模糊觀念如同其嗜好般珍惜，而這些觀念其實沒有任何意義，甚至完全是錯誤的。
——查爾斯·桑德斯·皮爾士（charlessanderspeirce）
關於市場，最大的迷思來自「市場」這個名稱。我們常常認為市場是一種strong東西/strong，而事實上它關涉基於相互競爭與協調而進行經濟交易的strong人/strong。從這個意義上講，市場與中央計劃或政府管制形成對照。然而，當市場被看作一種東西時，它往往被認為是一個非人格化的機制，而事實上，它是有人格的，就像參與其中的人一樣。這種誤解使得第三方總是試圖限制個體基於相互同意的條款來進行交易的自由，並且將這種對自由的限制描述成是為了把人們從非人格化的市場「指令」中解脫出來，而實際上這隻會讓人們依附於第三方的指令。
關於市場的迷思太多，我們在此只討論一部分。例如，我們常常聽說，同樣的物品因為賣方不同而價格各異，這顯然與經濟學中的供求關係相沖突。通常在這些說法中被定義為「相同」的物品實際上並不一樣。其他的誤解還涉及品牌以及非營利機構的作用等。雖然這只是有關價格與市場之謎的幾個例子，但是若仔細考察，我們就能明白，創造一個聽起來合理的概念，並讓許多聰明人接受是非常容易的事，因為這些人根本懶得去考證其中的邏輯或證據，甚至不屑於對自己使用的詞彙下定義。
經濟學迷思能夠存在的原因之一還在於，許多經濟學家認為這些觀點太膚淺，或者甚至是極其愚蠢的，因此懶得去反駁。但是，膚淺甚至非常愚蠢的觀點有時也會廣泛傳播，併成為法律和政策的基礎，從而導致嚴重甚至是災難性的後果。不去反對這些迷思是極其危險的，因此仔細審視愚蠢的觀點是一個非常嚴峻的問題。
價格
有多少種價格，就有多少種關於價格的迷思。它們大部分忽視了供給與需求的作用，也有一些混淆了價格與成本。
價格的作用
價格存在的原因以及它在經濟中扮演的角色，常常會遭到誤解。關於價格的迷思，最古老、最重要的可以總結為如下這種看法：
價格被等同於為私人利潤而收取的費用，或是被比作為了私人利潤而設定的障礙，阻礙了商品流向對它們有需求的大眾。
在深入研究價格協調的眾多經濟活動後，我們就會發現上述想法經不起進一步推敲，但是卻成為全世界政治運動（有些曾改變整個國家的歷史）的啟示。這些運動曾試圖消除利潤，認為利潤是不正當的收費，不必要地增加了商品的價格，相應地限制了人們的生活水平。
在這一願景中隱含的假設是，企業家和投資者在生產過程中獲得的收入，超過了他們在這個過程中貢獻的價值。人們堅信這一信念是合理、正確的，各行各業的人深受鼓舞，奉獻生命以求結束「剝削」，有些人更是冒著生命危險或犧牲了生命。他們在政治上取得了成功，用集體政治決定取代了價格協調，使這一問題超出了信仰領域，進入了實證領域。20世紀的歷史程式越來越表明，消除價格協調和利潤並沒有提高生活水平，反而使計劃經濟國家的生活水平比使用價格分配資源的國家更低。
幾十年來，甚至幾代人以來，許多國家都堅持他們最初的假設以及建立在這一假設之上的政策，把經濟倒退歸咎於新的經濟系統發展初期的短期陣痛，或孤立的個體所犯的錯誤，而不是第三方集體決策固有的問題。
沒有人會說工資只不過是為了工人的經濟利益而在商品價格之外任意加收的費用，因為顯然沒有工人也就沒有產品，除非得到報酬，工人不會為生產做出貢獻。經營經濟企業的管理者以及為這些企業的裝置設施進行投資的人也是如此，但是人們卻花了很長時間才明白這一道理。以這些方式做出貢獻的人收到的報酬是否過多，要回答這個問題我們可以先回答另一個問題，以更低的價格是否能夠讓這些人做出同樣的貢獻呢？而正在支付這些報酬的人，完全有動力在支付現金之前就瞭解到這一問題的實際情況。
「相同」的物品，不同的價格
物理屬性完全相同的商品，卻能賣出不同的價格，這通常是由於它們所處的條件差異很大。在裝修精美，配備和藹、禮貌且業務熟練的銷售人員，還制定了方便的退貨政策的商店，商品價格一般較高；而在簡陋且沒有退貨政策的雜貨店，物理屬性完全相同的商品價格肯定要低得多。聖誕賀卡的價格在12月26日的售價，要比12月24日時低得多，雖然這時的賀卡與聖誕節前需求巨大的賀卡，在物理屬性上是完全相同的。
美國加利福尼亞州北部的一家消費類雜誌，購買了該地區各個商店同一品牌的同一組食品，並比較了它們的價格。在最便宜的商店購買這些食品只要80美元，而在最昂貴的商店裡卻要125美元。實際上，在三個不同的西夫韋超市門店中，售價範圍也是從98美元到103美元不等。
價格差異的部分原因是不同地區的不動產成本不同，價格最低的商店位於不動產較便宜的弗裡蒙特，而價格最高的商店位於舊金山，那裡的不動產價格在全美國各大城市中也是最高的。商店使用的土地成本不同，並且這一成本不得不從向商店消費者收取的價格中得到補償。
價格差異的另一個原因在於存貨成本的差異。在某既定時刻，物價最便宜的商店，購物清單中只有49%是存貨，而三家西夫韋超市的貨物中，有3/4以上都是存貨。即使貨物具有相同的物理屬性，儲存成本不同，價格就會有差異。
以購物時間衡量的消費者成本，也存在差異。這種差異存在於兩個方面，一是消費者從一個商店到另一個商店買齊購物清單上所有商品所花費的時間，二是結賬時等候的時間。一項研究付款速度的調查顯示，一家高檔超市被其90%的消費者評為「優越」，而一個廉價便利店只得到12%消費者的「優越」評價。消費者支付的既有金錢又有時間，更加看重時間的消費者，為了節省時間和避免排長隊，或為了避免跑好幾家商店才能買齊購物清單上的所有物品，往往願意支付更多的金錢。總而言之，在不同超市購物的人，是在為不同的物品支付不同的價格，雖然從表面上看，僅僅根據它們的物理屬性，這些物品可能被稱為「相同」的東西。
「合理的」或「可承受的」價格
有一種政治言論由來已久，即努力使住房、醫療或其他物品和服務的價格保持「合理」或「可承受」。但是，說價格應該合理或承擔得起，相當於說經濟現實要根據我們的預算或想要支付的價格進行調整，因為我們不會根據經濟現實來進行調整。然而，製造並運輸我們想要的物品所需的資源數量，完全獨立於我們願意或能夠支付的價格。期望合理的價格，本身就是不合理的。價格管制當然能夠通過政府強制實施，但我們已經在第3章中看到了這樣做的結果。我們也可以用補貼來保持低價格，但是這樣做絲毫不能改變生產產品與服務的成本。它只意味著部分成本將由稅收來彌補。
與合理或可承受的價格這一觀點有關的一種想法，是通過各種政府手段來保持低「成本」。但是，價格並不是成本。價格是用來支付成本的費用。只要法律允許收取的價格無法彌補成本，產品與服務的供給在數量上和質量上都會下降，不論這些商品是住房、藥品還是其他物品。
政府強制降低支付給醫生或醫院的費用，絲毫不能降低醫療成本。建立一所醫院併為它配備相應的儀器裝置，或將一名醫學學生培養成一名醫生所需要的資源仍然與以前一樣多。在那些強制降低醫療價格的國家，往往等待看病的人會排成長隊，而醫院也缺乏現代化診療裝置。
拒絕支付所有的費用與降低成本並不相同，往往會導致產品或服務的供給數量減少或質量下降。
品牌
品牌往往被認為是通過廣告讓人們相信事實上並不存在質量差異的物品存在著質量差異，從而對相同的產品收取不同價格的手段。換句話說，一些人認為，從消費者利益的角度來看，品牌並沒有什麼用。印度首任總理賈瓦哈拉爾·尼赫魯曾問道：「為什麼我們需要19個牙膏品牌?」
事實上，從消費者的視角來看，品牌有一些重要意義。品牌是有效利用稀缺知識，並迫使生產者在質量和價格方面進行競爭的一種方式。
當你開車去一個從未到過的城鎮，想給汽車加油或買個漢堡包時，無法直接知道加油站的陌生人給你的油箱加油時加的是不是汽油，或路邊漢堡店的陌生人賣給你的漢堡裡都有些什麼。但是，如果加油站的標誌是雪佛龍，而餐館的標牌是麥當勞，那麼你就不必為此擔心了。即使在最壞的情況下，如果發生了不幸的事情，你也可以起訴一家價值數十億美元的公司。這點你明白，公司明白，當地經銷商也明白。這就降低了發生不幸事件的可能。
相反，想象一下你將車開進一個小鎮，去一家沒有標誌的加油站加油，那裡的陌生人向你的油箱裡新增的東西弄壞了你的發動機，或者更糟，如果你吃了一個沒有標誌的漢堡包，然後由於食物中毒而被送進了醫院。你起訴當地這家企業主並打贏這場官司的機率可能會很小（陪審團可能是由企業主的朋友或鄰居組成的）。而且，即使你意外地贏了官司，你為此惹上麻煩並獲得足夠賠償的機率，比你起訴一家大型公司要小得多。
在日益全球化的經濟體中，歐洲人和美國人可能會猶豫，要不要購買地球另一端的韓國製造的通訊裝置。但是，當三星這一品牌擁有了銷售記錄，柏林或芝加哥的人很快就會像購買當地生產的相關產品一樣，購買三星的產品。一般來講，直到最近，亞洲公司才投入大量的時間和金錢來推廣其品牌，而且仍然比其他跨國公司的投入要少。然而，本田、豐田和尼康這樣的品牌，已經享譽全球，國泰航空公司（cathaypacificairline）和香格里拉連鎖酒店（shangri-lahotel）在國際上也越來越知名。
品牌不是保證。但是，它確實能夠減少不確定的程度。如果酒店的標牌是麗思卡爾頓酒店，你就不必擔心上一位客人退房之後，床單是否換過。即使你在陌生城鎮一家灰暗而破敗的小商店裡想買汽水，如果汽水瓶或汽水罐上貼著可口可樂或七喜的商標，你也可以不必擔心他們賣給你的汽水質量有問題。然而，想象一下，如果這個讓人討厭的小地方的店主，用他自己的汽水飲料機給你做了一瓶汽水，你會怎樣想？你還會有同樣的自信喝下它嗎？
如同經濟中的其他事物一樣，品牌既有收益，也有成本。有麗思卡爾頓標誌的酒店，對相同大小和質量的房間和服務，收費要比當地獨立經營的酒店高——strong如果你能找到/strong當地酒店的話。定期到訪的商務旅客可能會找到一家合適的當地酒店。但是，如果你是第一次造訪，尋找一家品牌酒店和商務旅客選擇當地酒店一樣合理，因為定期的商務旅客知道在哪裡可以用更少的花費得到同樣的服務。
由於品牌如同某些知識的替代品一樣，它們的價值大小，取決於你對產品或服務瞭解多少。很瞭解攝影知識的人，可以很有把握地花更少的錢購買一個雜牌照相機或鏡頭，甚至是一個二手照相機或鏡頭。但是，對於這個擁有很多攝影知識，卻沒有多少音響裝置知識的人來說，去購買著名品牌的新音響裝置會是更好的選擇。
許多批評品牌的人認為，那些大品牌「都差不多」。即使這是真的，品牌也仍然發揮著重要作用。問題並不在於金寶湯公司的產品是否比其他品牌好，而是如果這兩種湯都以匿名方式出售或貼上通用標籤，它們是否都會擁有更好的銷量。如果金寶湯公司的產品僅僅被標成「湯」或「番茄湯」「蛤肉湯」「蔬菜湯」，而沒有貼上商標，那麼所有罐頭湯生產商在保證產品安全和質量方面的壓力就會變小。