失敗是商業週期的一部分。公司時有興亡，只有資本主義不斷向前。
——《財富》雜誌
通常，我們傾向於把企業僅僅看作賺錢的機構，但是這種看法至少在兩個方面是極具誤導性的。一方面，新建立的企業約1/3活不過兩年，一半以上會在四年內倒閉，顯然許多企業是虧損的；另一方面，不只新企業虧損，有些經營了數代的企業——有的甚至超過了一個世紀——也會由於虧本而倒閉。從經濟學角度來看，重要的並不是企業家想賺多少錢或賺錢的願望是否得到滿足，而是所有企業如何影響具有多種用途的稀缺資源的使用，進而又如何影響整個社會中其他數百萬人的經濟福利。
適應變化
我們在媒體或其他地方得悉的許多企業，通常都是成功的企業，特別是那些取得非凡成就的企業，如微軟、豐田、索尼、瑞士信貸等。早些年月，美國人都聽說過a&p百貨連鎖店，它是當時世界上最大的零售連鎖店。1929年，它就擁有15,000家分店，這個數量比美國其他任何零售連鎖店都要多。現在，a&p百貨連鎖店的規模已經縮減到微不足道的地步，幾乎不為人所知。這一事實說明工商業並不是靜止不變的，它是一個動態的過程，產品、個體的企業和整個產業，都會在其中隨著不斷變化的環境進行殘酷的競爭，發生起伏演替。
2010年到2011年，僅僅一年就有26家企業跌出《財富》500強企業名單，包括美國無線電器材公司（radioshack）和李維斯公司。幾個世紀以來，這種變化從未停止，包括整個金融中心的變遷。從18世紀80年代到19世紀30年代，美國的金融中心是費城的栗樹街，但是從那之後的逾一個半世紀裡，紐約的華爾街取代栗樹街成為美國金融中心，後來它又取代倫敦成為世界金融中心。
核心是利潤和虧損在起作用。從迫使企業有效利用稀缺資源的角度來看，利潤和虧損同樣重要。工商業涉及的不僅是利潤自動增減的常規管理問題。在經濟環境和社會環境的不斷變化中，存在著大量不斷變化的細節，這意味著即使是最大、最成功的企業，虧損的威脅也無處不在。為什麼公司管理人員的工作時間通常要比普通員工長得多，為什麼只有35%的新公司能夠撐過10年，這都是有原因的。只有旁觀者的眼中，經營企業才是容易的。
正如企業隨時間推移經歷興衰一樣，利潤率也會隨時間漲跌，速度甚至更快。2007年年初，《華爾街日報》報道了太陽計算機系統公司（sunmicrosystem）的盈利是這家公司「自2005年後半年以來的首次盈利」。20世紀80年代後期，cd光碟開始迅速取代黑膠唱片，《遠東經濟評論》報道稱日本的cd播放機制造商「蓬勃發展」。但是「幾年之內，cd播放機也只能給製造商帶來極其微薄的利潤了」。
對於很多行業的許多產品來講，這是一種非常普遍的經歷。第一個引進消費者喜愛的某種產品的企業可以獲得豐厚利潤，但正是這些豐厚的利潤為現有企業吸引了更多的投資，也鼓勵了新企業的建立，這兩種情況都增加了產出，降低了價格和利潤率，因為價格會隨供求變化而變化。有時，價格會下降得非常厲害，企業於是從盈利變為虧損，有些企業甚至因此破產，直到該行業的供求達到經濟上可持續的均衡狀態。
從長遠來看，公司在本行業的相對排名會發生非常巨大的變化。比如，美國鋼鐵公司在1901年成立時是當時世界上最大的鋼鐵生產企業。它生產的鋼鐵曾用於修建巴拿馬運河和帝國大廈，還被用來製造超過1.5億輛汽車。然而，2011年美國鋼鐵公司的排名已經下降到鋼鐵業的第十三位，當年損失5,300萬美元，第二年又虧損1.24億美元。波音公司是第二次世界大戰中著名的b-17「空中堡壘」戰鬥機的生產者，也是商用客機（如波音747）的最大生產者。1998年，波音公司銷售的飛機數量是其最大的競爭對手法國空中客車公司的兩倍。但是，2003年，法國空中客車公司超過波音公司成為世界上最大的商用飛機制造商，而且它在未來要交付的預訂飛機數量也遠遠超過波音公司。然而，法國空中客車公司過於自負，2006年由於新飛機的研發沒趕上計劃進度，空中客車公司解僱了一些高層管理人員，而這時波音公司重新奪回飛機銷售量第一的寶座。
總之，儘管公司可能被認為是非人格的、神秘的大型組織，但是，它們最終都是由各不相同、各具缺點且會犯錯誤的人來經營的，這一點不論在哪種經濟制度、哪個國家的經濟組織中都是如此。能夠很好地適應某些條件的公司，在面對條件突然改變和迅速應對的競爭者時，會被拋在後面。有時候，這些變化是技術性的，比如計算機行業中的變化，而有些時候這些變化則是社會或經濟方面的。
社會變化
a&p百貨連鎖店曾一度非常適應美國的社會和經濟環境，是當時美國最大的連鎖百貨商店，以物美價廉著稱。20世紀20年代，a&p百貨連鎖店的投資回報率相當驚人，每年不少於20%，大約是全美平均的兩倍。並且在20世紀30年代到50年代一直保持著繁榮。但是，從20世紀70年代開始，一切急劇轉變，a&p百貨連鎖店在一年時間裡損失了5,000萬美元。幾年後，a&p同樣又在一年中損失了1.57億美元。自此，它的衰落已成定局，在接下來的幾年中，a&p被迫關閉了數千家門店，規模越來越小。
不管是蓬勃發展，還是輸給競爭對手，a&p百貨連鎖店的命運表明了基於價格調節的經濟具有的動態性，以及利潤與虧損在其中的作用。a&p百貨連鎖店能夠在20世紀50年代飛速發展，是因為它的售價比競爭對手都要低，而它之所以能夠做到低售價，是因為它的非凡效率讓它能夠比大多數其他商店或連鎖店保持更低的成本，於是低價格吸引了大量的消費者。後來，a&p百貨連鎖店的顧客開始流失，轉向其他連鎖店，這也是因為其他連鎖店的成本比a&p百貨連鎖店更低，於是商品售價也更低。這樣的轉變源自周圍社會環境的不斷變化、不同的企業是否體察到這些變化、是否意識到這些變化的意義，以及對變化做出調整的速度差異。
那麼，這些變化究竟是什麼呢？在第二次世界大戰結束後的幾年裡，城市化和美國公眾財富的不斷增長，使得擁有大型停車場的商場大超市——比如a&p——具備了市中心社群商店所沒有的絕對優勢。汽車、電冰箱和冰櫃的普及，完全改變了零售業的經濟學。
汽車的普及讓城市化成為可能，同樣也讓消費者和超市獲得更大的規模經濟成為可能。比起戰前人們要徒手從市區的社群商店把東西拎回家，消費者可以一次購買更多的物品，這時汽車就發揮了重要的作用。另外，電冰箱和冰櫃的普及，使得人們能夠儲存肉製品和奶製品等易腐食品，這就減少了人們購物的次數，並增加了單次的購物量。
對於超市自身來講，這意味能夠在任何一個地方實現大量銷售，它可以吸引周邊幾英里範圍內的顧客，而位於市中心的社群商店則幾乎無法吸引10個街區外靠步行外出的顧客來光顧。大量銷售意味著從生產商到超市的運輸成本大大節約，相比之下，將等量的貨物運送到許多分散的個體小商店成本更高，並且這些商店的銷售量加起來才抵得上一家超市。這也意味著超市銷售成本的降低，因為在超市給1位購買100美元商品的顧客結賬所花的時間，要少於在社群商店給10位各購買5美元商品的顧客結賬所花的時間。由於這樣那樣的經營成本的差異，超市能夠通過降低價格獲得可觀的利潤，而社群商店卻只能勉強支撐下去。
所有這些變化不僅降低了提供商品的成本，而且也改變了不同區位的商店在經濟上的相對優勢與劣勢。一些超市連鎖店，比如西夫韋（safeway），在應對這些全新的條件時，比a&p百貨連鎖店做得更快更好。a&p百貨連鎖店長期徘徊於中心城市，也沒有跟隨人口一起轉移，進入美國加利福尼亞州等「陽光地帶」。
a&p百貨連鎖店也不願在顧客和貨幣的遷移目的地，簽訂長期租約或支付高費用。結果，這家以低價著稱的大型百貨連鎖店，突然發現競爭對手的經營成本更低，售價也在不斷降低。
正是低成本帶來的低價格，使得a&p百貨連鎖店在20世紀上半葉，成為世界上最大的零售連鎖店。同樣，低成本下的低價格，使得其他超市連鎖店在20世紀下半葉，搶走了a&p百貨連鎖店的顧客。雖然a&p百貨連鎖店在一個時期取得了成功，在另一個時期卻失敗了，但重要的是，美國經濟在這兩個時期內都取得了成功，物價因企業採取了最低價格而處於最低水平——不管是哪家企業。21世紀初，行業領袖的更替仍在持續，大零售商沃爾瑪成為零售百貨行業的領頭羊，它的門店數量幾乎是西夫韋的兩倍。
許多其他領域的主導企業在面對變化時，也同樣經歷了隕落甚至破產。在20世紀上半葉曾開闢了大西洋和太平洋商業航線的泛美航空公司，就因為航空業放松管制後航空公司間愈演愈烈的競爭，在20世紀末破產了。
一些著名報刊，比如有著一百多年曆史的《紐約先驅導報》（citenewyorkheraldtribune/cite），在新環境下——電視成為新聞的主要來源，報業工會增加了發行成本——停止了發行。從1949年到1990年，紐約市出售的報紙份數從600多萬份下降到了不到300萬份。不只是紐約，從1947年到1998年，整個美國的報紙人均日發行量下降了44%。《紐約先驅導報》是美國因電視興起而破產的多家地方報紙之一。1949年，有100多萬份日發行量的《紐約每日鏡報》（citenewyorkdailymirror/cite）也在1963年停刊。
截至2004年，日發行量在100萬份及以上的報紙只剩下全國發行的報紙，如《今日美國》（citeusatoday/cite）、《華爾街日報》和《紐約時報》。早在1949年，單紐約市就有兩份日發行量超過100萬的地方報紙——日發行量為1,020,879份的《紐約每日鏡報》和日發行量為2,254,644份的《每日新聞》（citedailynews/cite）。21世紀，下降的趨勢還在繼續。從2000年到2006年，整個美國的報紙發行量又減少了大約400萬份。
其他衰落或消亡的大型工商業企業，同樣也成為殘酷競爭的紀念碑，但是伴隨而來的卻是公眾消費的繁榮。某些公司或產業的興衰並不是最重要的。更高效地配置具有多種用途的稀缺資源可能會降低物品價格，而消費者是這一結果的主要受益者。在其中起關鍵作用的不僅有價格和利潤，還有虧損。虧損迫使企業隨環境的改變而改變，還讓企業更快地意識到自己被競爭對手拋在了後面，因為競爭對手察覺到了新趨勢、能夠更好地理解周圍環境，並更快地做出反應。
不管在什麼經濟體中，知識都是最稀缺的資源之一，從知識中提煉的洞察力則更是稀缺。基於價格、利潤和虧損的經濟體，能夠賦予擁有更多知識和洞察力的企業決定性的優勢。
換言之，知識和遠見能夠引導資源配置，即使大多數人——包括國家政治領導人並不具備相關的知識，也沒有理解所發生之事的洞察力。顯然，在政治領導人控制經濟決策的經濟體制中，事情卻不是這樣的，因為那些領導人有限的知識和洞察力變成了整個經濟體進步的主要障礙。即使領導人比普通社會成員有著更多的知識和更敏銳的洞察力，他們也未必及得上散落在人民大眾間的大量知識和洞察力。
知識和洞察力並不一定要具備科學性或技術性，才能在經濟上對整個社會的物質福利具有價值、舉足輕重。平凡如零售業，在20世紀發生了根本性的變化，也帶來了百貨商場和雜貨店的變革，並通過降低運輸物品的成本提高了數百萬人的生活水平。
為了繼續生存，私營企業不得不隨著時間推移做出劇烈轉變。例如，在20世紀末，對許多美國人來講，西爾斯（sears）、沃德（wards）指的是連鎖百貨，然而，這兩個企業最初都不是連鎖百貨。蒙哥馬利·沃德（montgomeryward）——沃德百貨商場最初的名字——是建立於19世紀的一家郵購商店。那時還沒有汽車或貨車，許多美國人居住在規模較小的農村社群。在這種情況下，向散佈在各處的地方商店運輸商品的成本很高，商品的價格也因此很高。相應地，這就意味著很少有普通人能負擔得起在今天看來是必需品的物品。
蒙哥馬利·沃德為了削減運輸成本採用郵寄訂購的方式來經營，從它位於芝加哥的巨大倉庫直接銷售給全美國的消費者。它利用已有的鐵路貨運服務，以及後來的郵政系統，以較低的成本將商品提供給消費者，於是價格也就比農村地區的商店更低。它也在19世紀後半葉成為世界上最大的零售商。
那時理查德·西爾斯（richardsears）還只是個以賣手錶為副業的年輕鐵路代理人。後來他也建立了一家郵購公司，經過多年的經營，其規模甚至超過蒙哥馬利·沃德好幾倍。不僅如此，2001年，當蒙哥馬利·沃德以它後來被人熟知的名字沃德百貨倒閉之時，西爾斯零售帝國見證了這一競爭對手的滅亡。在它們的鼎盛時期，標誌著這兩家郵購商店成為規模巨大的零售業巨頭的是：兩家公司都有通往其芝加哥倉庫的專用鐵路軌道。這是它們削減運輸成本的一種方式。20世紀初，美國仍以農業為主，這種方式讓它們能夠提供比地方零售店價格更低的商品。1903年，《芝加哥論壇報》（citechicagodailytribune/cite）的一則報道指出，郵購公司的興起讓大批農村商店瀕臨倒閉。
比起這兩個企業的命運，更重要的是千百萬人可以享有更高的生活水平了。如果商品還是通過高成本的渠道來運輸，人們將很難負擔得起這樣的生活水平。同時，隨著越來越多的人開始移居城市，美國社會在那些年也發生了許多變化。雖然變化並不隱秘，但是並不是每個人都注意到了這些逐漸發生的變化，而能夠洞悉到這些變化將對零售業產生重要意義的人就更少了。1920年的人口普查表明，美國城鎮人口在美國曆史上首次超過農村人口。
蒙哥馬利·沃德的高階管理者羅伯特·伍德（robertwood）就是喜歡仔細研究這些統計資料的人。他意識到，通過城市百貨連鎖店來出售貨物，比僅僅通過郵購商店銷售效率更高、獲利也更大。然而，蒙哥馬利·沃德的總裁不僅沒有接受他的意見，並因為他試圖改變公司的政策而把他解僱了。
無獨有偶，一個名叫詹姆斯·卡什·彭尼（jamescashpenney）的人也有同樣的洞察力，他還建立了自己的百貨連鎖店。從低微的起點出發，到1920年，彭尼百貨（penney）的連鎖店已經增加到近300家，20世紀的最後10年間，連鎖店數量超過了1,000家。這些連鎖店能夠更高效地為城市消費者提供商品，給消費者帶來了諸多實惠，而來自彭尼百貨的競爭，也給郵購巨頭西爾斯和蒙哥馬利·沃德帶來了很大的經濟問題。由於百貨商場開始搶走郵購商店的顧客，這兩家公司都出現了虧損。此時，羅伯特·伍德已經去了西爾斯百貨，他成功說服了希爾斯百貨高層管理者，建立西爾斯百貨商場。面對這樣的情形，蒙哥馬利·沃德別無他法，也只能做出這一遲到的決定，儘管從此它再也沒能趕上西爾斯百貨。
我們要從經濟整體和人民生活水平的視角來看待這一問題，而不應該糾纏於某些企業的歷史細節。由價格調節的經濟，在利潤和虧損帶來的激勵之下運作，這樣的經濟最大的優勢之一就是它可以激發出稀缺知識和洞察力，即使大多數人——甚至是知識分子和政治精英——並不具有這種知識和洞察力。
觀點正確的人具備很大的競爭優勢，他們能夠在數量上甚至在經濟上戰勝錯誤的一方。詹姆斯·卡什·彭尼在創業時並沒有多少錢，事實上，他出身寒門，零售生涯開始於美國懷俄明州某小城鎮上的一家商店。當時，他只是這家商店的三個合夥人之一，而西爾斯和蒙哥馬利·沃德已經是美國零售業無可爭議的巨頭。然而，他洞察到了零售業形式的變化，並最終迫使這兩大巨頭必須用他的方式來經營，才能避免滅亡。
後來，詹姆斯·卡什·彭尼連鎖店的一位名叫山姆·華爾頓（samwalton）的店員，完整透徹地學習了怎麼做零售，然後把他的知識和洞察力運用到他自己的商店中，最終這家商店發展成為沃爾瑪連鎖超市。現在，它的銷售量比西爾斯和詹姆斯·卡什·彭尼兩家的銷售量加起來還要大。
由政治當局來運作經濟的一大缺陷是，來自大眾的洞察力沒有足夠的影響力讓當權者改變其行為方式。不管在何種形式的經濟或政治體系下，掌權者往往會變得自滿、傲慢。說服他們做任何事都不容易，尤其是要說服他們以完全不同於以往的新的行為方式做事。自由市場的一大優點是，你不必就任何事說服任何人，你只要在市場上與他們競爭，讓市場來檢驗哪種做法效果最好。
想象詹姆斯·卡什·彭尼必須以口頭方式說服西爾斯和蒙哥馬利·沃德：不要以郵購方式從事零售業經營，而是建立一個全美國範圍的連鎖商店。在這樣的經濟體系中，這兩家巨頭的反應很可能是：「這個叫彭尼的傢伙是誰？一個犄角旮旯的鄉下小鎮上的小商店合夥人也敢指手畫腳，教導我們怎樣去經營世界上最大的零售公司？」
在市場經濟裡，彭尼不必努力說服任何人做任何事。他需要做的僅僅是把商品以更低的價格提供給消費者。結果就是彭尼獲得了成功，西爾斯和蒙哥馬利·沃德則出現鉅額虧損，為了再次盈利，這兩家行業巨頭不得不仿照這個後起之秀的經營方式。彭尼成長於赤貧，比今天享有福利救濟的大多數人還要貧困，但是他的思想和洞察力卻戰勝了那個時代最富有的人，這些人最終意識到：如果放任彭尼或其他人搶走顧客，公司每年將損失數百萬美元，他們將無法保持富有。
經濟變化
經濟變化不僅包括經濟體的變化，還包括公司管理的變化，尤其是它們對外在經濟變動的反應。現在我們習以為常的許多現代經濟特徵，在首次出現時也曾遭到拒絕，通過市場的力量努力抗爭才得以立足。即使是信用卡這種已經廣泛使用的東西，最初也遭到過拒絕。當萬事達信用卡和美洲銀行信用卡在20世紀60年代首次出現時，梅西百貨公司（macy’s）和布魯明戴爾百貨公司（bloomingdale’s）這兩家紐約著名的百貨商場就宣稱，它們不接受顧客用信用卡結賬，儘管當時紐約市區已有數百萬人擁有信用卡。