在我出生三年後，家裡的房子毀於火災，我們幾乎變得一無所有了。我們必須找到一個地方住，雪上加霜的是，大蕭條降臨了。我父親利奧當年已經42歲了，但在事業上幾乎得重起爐灶。不過他有能力重建我們的生活。我們離開了原來的農場，來到了艾奧瓦州的蘇城，他在當地的牧場找到了一份工作，那家牧場是大宗牲畜買賣的集散地。因為努力工作，父親逐漸成為當地最出色的買賣牛的經紀人之一。他可以一眼就估出牛的價格。到後來，父親練就了火眼金睛，他敢跟任何人打賭，看到一欄50多頭牛，他馬上就能估出這些牛的平均重量，和實際情況相差不超過10磅，如果他輸了，他願意給對方一頂斯泰森氈帽。我十多歲的時候，暑假裡會給他幫忙，我從來都沒見過誰打賭能贏他，我也認為他永遠都不會輸掉一頂斯泰森氈帽。
多年的摸爬滾打除了讓父親練就了好眼力之外，還讓他具有一種更加可貴的品質。很多人都覺得做我父親這行的無異於詐騙集團，但父親贏得了做事光明磊落的好口碑。西內布拉斯加州、懷俄明州和南達科他州的牧場主們把自己辛辛苦苦攢下來的積蓄都押在了牛群身上，風餐露宿地把這些牛犢養大，當他們把牛群送上火車時，跟我父親說的話卻非常灑脫、簡單：「利奧，給我賣個最好的價錢啊！」
他們對我父親的信任是發自內心的，這也是我想擁有的素質——受到別人的信任。不是讓人害怕，也不是讓人愛戴，而是要得到別人的信任。別人相信你是坦蕩無私的，相信你是公正不阿的，相信你會做正確的事。
但是，如果做事總是鬼鬼祟祟的話，你就很難得到顧客或僱員的充分信任，也就註定會失敗。
如果你取得成功而又不違背原則，那麼這種成功就會更持久。
——沃爾特·克朗凱特
之前，我就提到過在羅伯特·伍德拉夫創立可口可樂的過程中，信任起著非常重要的作用。不論在當時還是現在，信任都是任何公司基業長青的重要養料。儘管現在的科技創新日新月異，儘管企業管理的方法和營銷手段一再更新，但歸根結底，所有公司最後的生命線都是信任問題：顧客要相信企業生產的產品正如它所許諾的那樣好，投資者要相信公司的管理層是有能力的，員工要相信公司的管理者能夠兌現承諾。
最近幾年，我們看到有一些自以為聰明、精力過人的企業家對這種簡單而又正確的觀點在理解上存在著偏差。
凱馬特公司和沃爾瑪公司都成立於1962年，但是凱馬特公司喜歡劍走偏鋒，最終導致公司在2002年破產。在公司的發展歷程中，市場上有傳言稱，凱馬特公司存在著腐敗和高管私下交易的問題，公司也因此受到指責。負責房產業務的一名公司高管涉嫌受賄。事實上，凱馬特公司經常觸及此類問題，法庭好幾次指出它違規了。
腐敗之所以在美國的社會中變得越來越普遍，是因為整個社會環境變得越來越不文明，大家對於別人糟糕的行徑也見怪不怪了。已故的美國參議員丹尼爾·帕特里克·莫伊尼漢曾把這種局面描述為「世風日下」。
斯坦福大學心理學家菲利普·金巴多曾做過一個著名的實驗，兩輛同樣的敞篷跑車沒有蓋上頂篷，也沒有車牌，一輛停在了雜亂的紐約市布魯克斯區，另一輛停在了富足的加利福尼亞州帕洛阿爾託。結果，在布魯克斯區，沒過幾分鐘，車就被人劃了痕，慘遭「毀容」。
而在帕洛阿爾託，則是完全不同的另一番光景。整整一週過去了，停在路邊的跑車依舊安然無恙。不過，有一天，這位心理學家自己掄起大錘子開始砸車。很快，駐足的過路人也加入了砸車的行列，沒用幾小時，這輛車就完全報廢了。這一實驗催生了犯罪學上的「破窗理論」——如果一座建築物的窗戶玻璃被打破了，過了很久也沒有人來把它修好，行人就會據此推斷，這是個無人關心、無人管理的地方，於是很快就會有更多的窗戶被打破。「這裡沒人在意，打破一個窗戶也不會有人說你什麼，多打破幾塊玻璃也沒事，沒關係的。」
從某種程度上說，幾年前的商界環境也在經歷與玻璃窗同樣的命運。人們往往忽視了道義上的小漏洞。
腐敗變得更加猖獗還有另一個推波助瀾的因素，那就是我們花了太多的時間來討好「塑造了市場」的華爾街分析師。
在可口可樂公司創立後的頭120年的歷史中，公司和華爾街幾乎不打什麼交道。公司每年業績喜人的年報只有短短8頁紙，上面也不放任何圖表。公司的態度就是：「你想要了解的資訊都在年報上了，自己看年報吧。」
公司的領導層很少和華爾街進行對話，公關部的員工所要做的是儘量不讓高管的名字見諸報端。人們最關注的是公司的產品，而非公司的執行長或是首席財務官。
但是漸漸地，可口可樂公司和其他所有公司的年報都變了。它更像一臺公關機器，而非僅僅是向投資者彙報公司的表現。現在，大多數公司的年報中一頁接一頁的彩色圖片和關於各個人種、各種信仰和各類文化的宣傳讓你目不暇接。你甚至會看到雙頁印製的緬因州鬱鬱蔥蔥的森林的圖片。年報還要告訴你印刷這些年報所用的紙張是環保紙，製造這些紙張並沒有砍掉這些樹。在綠樹叢中的某個角落，你要用心找才能發現公司的運營數字。
1982年，股市有史以來最長的牛市格局展開了。除了在1987年略有下挫外，股市18年中一直漲勢如虹。就在這段時期，很多公司開始讓分析師進入公司的前院，又進入大廳、廚房，甚至還來到了私密的起居室。有一天，公司的高管突然醒來，發現自己已經把分析師引入臥室了。
這些分析師也不再像從前那樣被動地觀察公司的表現了。他們進入公司腹地後也帶來了很多甜言蜜語，給公司的高管提出了各種建議。
在那輪牛市開始之前，評價一個首席財務官的優劣，看的並不是他多麼富有創造力。首席財務官往往很聰明、強硬，甚至有些摳門。他們主要的職責就是看管好企業的現金流。如果現在進行交易使用的不是紙鈔而是金幣的話，他們甚至會用牙來咬一咬，看看是不是真金。讓人聽到好訊息並不是首席財務官的職責，他們不會美化任何人和事。毋庸置疑的一點是，無論訊息好壞，首席財務官總會一五一十地把情況彙報給執行長。
但是，到了這一輪牛市，由於公司的高管已經把華爾街引入了公司後院，因此首席財務官的辦公室也慢慢變成了一個利潤中心，而且是很重要的利潤中心。「這季度我還需要5美分的每股收益，快去給我找出來！」一些心緒不寧的執行長會向首席財務官這樣咆哮。
長此以往，很多首席財務官就不再是公司透明化和嚴格財務制度的守護神了，他們倒成了商界耀眼的明星。華爾街上的分析師也成了名人，他們對於投資銀行的健康執行發揮著越來越大的作用。
因為差不多每家上市公司都在和華爾街保持溝通，所以要求公司創造短期業績的需求就一直存在。這種需求是如此強烈，以致轉化成讓公司創造短期業績的巨大壓力。
一些公司的高管發現他們不再關心「這樣做對嗎」的問題，而是關心「這樣做合法嗎」。倘若果真如此，那麼他們接下來要考慮的就是「犯錯了能不被逮著嗎」。
這些公司最後的結局是很悲慘的。公司裡的人篡改數字或是偽造賬簿給負債蒙上遮羞布，虛報收入，竭盡所能去避稅，更有甚者，上述三種伎倆同時使用。
那些捲入這種旋渦的人，最終的結局就是顏面丟盡，甚至鋃鐺入獄。有些執行長和首席財務官覺得自己高高在上，根本無須接受道義和法律的束縛。阿德菲爾公司在上市之後，創始人約翰·里加斯和他的兒子還是把公司當作自家的聚寶盆一樣管理。安然、泰科等企業帝國轟然倒塌，而從它們的執行長和首席財務官的所作所為來看，他們根本沒有把公司的股東和僱員放在眼裡。
儘管大多數公司都能夠遵守法規，沒有觸碰到第五誡，但是有些公司就喜歡在法律面前耍小聰明，它們犯了錯，甚至還越過了底線。像阿德菲爾和世通這樣的公司不在少數，而更讓人痛心的是，它們玷汙了整個商界的聲譽。那些慣於偷奸耍滑的公司敗類經常舉辦奢華的聚會，他們和顯貴及名流觥籌交錯的照片損害了整個業界的聲譽。