這是個需要進一步探討的問題。精細的美術作品和彩色的美術作品尚未證明有什麼好處。如果這樣的美術作品確實對某些產品的廣告有好處，我也懷疑這些效果是否可以適用於所有產品。
使用美術作品的動機與推銷的目的並不相符。人們對一個推銷員的穿著打扮並不怎麼關心。我們覺得穿著太講究是不對的。廣告推銷也是這個道理。我從來沒有碰到過多花成本美化廣告內容可以提高銷售量的例子。我也從來沒有見過其他哪個人這麼做過。我的理念是漂亮的美術作品就像漂亮的言辭一樣，只會讓買家心生警惕。
另外一條根據經驗總結出來的原則是廣告應該講述完整的故事。人們不會閱讀系列廣告。一個廣告主今天吸引了人們的注意，或許好幾個月都不會再吸引到他們。因此，如果你能讓人們讀到你的廣告，就要把所有的論據都包含在其中。開展廣告活動時，我們會發現有些事實能打動人心，於是就保留這些事實，有些事實不能打動人心，於是就刪掉這些事實。我們會在廣告標題裡頭突出展示我們的各種宣言，這樣就可以知道哪些事實有用，哪些沒有用。我們發現有的宣言會引起人們的極大興趣，而有的宣言效果寥寥，或者完全沒有效果。於是我們就可以相應地對我們的訴求進行評估。
人們買東西的原因各不相同，但是所有經過實踐證明有效果的訴求都應該包含在每一則廣告裡面。否則我們最有說服力的論據就沒辦法讓感興趣的讀者看到了。
我們不能指望人們會一而再再而三地讀我們的廣告。我們的主題吸引了他們，他們便給了我們短暫的關注。接下來是讓他們心動還是讓他們永遠失去興趣就要看我們的本事了。如果我們沒有辦法用扣人心絃的方式介紹一種他們想要的東西，他們就不會再看我們的廣告了。
我們不應該錯失自己的機會。每一則廣告都應該包含對任何一個相當規模的群體有吸引力的所有內容。
另外，廣告內容的表達也有不同的方式。有些表達可以讓人過目不忘，有些則不行。誇大其詞的標榜並沒有用。說某樣東西「是全世界最好的」根本不會給人們留下任何印象。這樣的標榜人們已經司空見慣了。人們也許不會怪我們言過其實，但是對我們的話就不怎麼當一回事了。我們無論再說什麼，他們都會自然而然地覺得不太可信。
當我們說「全天下最好的產品」或「無與倫比的至尊佳品」之類的話時，人們可能只會對我們的虛張聲勢一笑置之。他們也許不會因此心生憎恨，但是我們無論再說什麼，他們都會在心裡大打折扣。
廣告必須講實話這一信念已經深入人心。人們知道我們在高階的報刊雜誌上不可能故意誤導他們。不過他們也沒覺得誇張的言辭會誤導他們，因為誇張的言辭從來只會讓人莞爾一笑。
另外，如果你列出了實際的資料和確切的事實，人們就會照單全收，深信不疑。這樣的明確陳述要麼是事實，要麼就是謊言，而人們一般覺得名聲在外的個人或者公司是不會說謊的。
你要提供實際的資料，陳述確切的事實。以鎢絲燈為例。說鎢絲燈比其他燈更亮，人們只會有一點點觸動。說鎢絲燈比碳絲燈亮三倍，人們就會意識到你已經做了實際的對比。他們就會對你的宣言照單全收。
做任何廣告都是這個道理。模糊的宣言只會給人留下模糊的印象，而模糊的印象多數都很薄弱。但是確切的宣言則會讓人篤信不疑，不敢輕慢。讀者必須做出定奪，要麼你是對的，要麼你在說謊。而他們一般不會覺得你在說謊。
永遠都不要從負面的角度去做廣告。始終都要展現廣告主題令人賞心悅目的一面，而不是令人心生嫌惡的一面。不要描繪或強調病痛，你的廣告面向的人群已經嘗夠了病痛，要說明並強調你的產品或方法可以帶來的愉悅效果。
人們孜孜以求的是幸福、安全、美麗和滿足，那就為他們指點明路吧。描繪幸福的人，而非不幸的人。講一講採用正確方法可以帶來的好處，而非採用錯誤的方法可能造成的惡果。舉個例子，如果一個牙膏製造商費盡口舌去描繪黝黑骯髒的牙齒，或者大講特講蛀牙和牙周膿腫，那他永遠也無法打動人心。只有對賞心悅目的方面進行特寫才能打動人心。
所有的廣告經驗都證明了人們不會花多少心思去預防問題。他們不會未雨綢繆，只會想方設法去解決眼前的問題，而正統的廣告對於解決現有問題並沒有發揮多少作用。所有人都想得到好處，都想好上加好，都想變著法子滿足自己的需求。他們不會防患於未然。而確實已經遭遇不幸的人佔各行各業的比重非常之小，可以忽略不計。
有很多產品做廣告的成本太高，不值得嘗試。廣告人必須避開這些產品，否則之後他會無比沮喪的。比如藥膏、殺菌劑、治療哮喘或者花粉熱的藥、風溼膏，等等。
這樣的產品有一些只面向很小的一部分人群。要通過普遍發行的報刊雜誌讓這一小部分人看到廣告所花費的成本太過高昂，就算幾十年也賺不回來。還有一些產品，贏得一個顧客的成本得好幾年後才能從他身上賺回來，因為重複銷售的間隔太久了。
我知道有很多這樣的產品是家家戶戶都必備的。這樣的產品不值得做廣告的理由也非常充分。這些產品固然可以賣給很多人家，但是顧客買了一次產品之後便可以用幾個月，有時甚至可以用幾年。贏得一個顧客的成本遠遠超過了第一次銷售獲得的利潤。後續的銷售和利潤要過很久以後才會有。還沒等時來運轉，轉虧為盈，廣告主和廣告人早就已經心灰意冷了。
舉目四顧，這世上到處都是這樣的產品。這些產品只面向1%的人群，賣了一次以後要過很久才能再賣出去一次，而那時廣告主的資金和耐心都已經耗盡。我見過很多能力出眾的廣告人被這樣的廣告專案耗得灰心喪氣。
另外一個要精確把握的因素是什麼樣的廣告標題最有吸引力。我有很多次只是簡單地修改了一下標題就使得廣告收益增加了八倍或者十倍之多。
廣告標題的作用就是向你的目標受眾致意問好，就像酒店的門童一樣，叫喚一聲：瓊斯先生是哪位？這裡有條別人給他的留言。或者就像一則新聞的標題一樣。我們都是靠標題來告訴我們哪些文章值得一讀。
設想一下你的普通讀者吧。普通讀者可能有成千上萬的文章可讀，但是沒有足夠的時間全部都細讀一遍，於是他就瀏覽一下標題，選擇喜歡的文章來讀。讀廣告也是這個道理。
我們必須瞭解什麼樣的訴求最有吸引力。我們可以通過針對性的試驗，通過對標題進行比較來了解這一點。我們發現有一類標題可以吸引25%的潛在顧客，而另一類標題則可以吸引50%的潛在顧客。我們必須相應地採用這兩種標題。
任何其他的方法都會造成極大的浪費。任何人利用收益都可以迅速證明這一點。任何同類產品的好廣告都不會有很大的區別。好廣告肯定都是完整的，而完整意味著雷同。區別最大的地方就在於標題。有的標題可以吸引某一比例的潛在顧客，有的標題則可以吸引十倍於這一比例的潛在顧客。廣告人如果希望自己的廣告可以吸引到足以盈利的目標受眾，就必須弄清楚什麼標題最有吸引力。
有人寫的廣告文案讀來如沐春風，有人寫的廣告文案則讀來如墜冰窟。有人的廣告立足於謀取私利，有人的廣告則立足於服務大眾。有人千方百計去推銷產品，有人則千方百計去取悅大眾。這些因素都會影響一個人的心態，而心態決定了一個人的選擇。
不過掌握大眾心理比之更加重要。掌握了大眾心理，你便會意識到人們都希望受人尊重，都希望與眾不同。廣告人必須知道如何迎合這些需求。這些道理很難言傳身教，只能靠善良的天性去領會，靠仁慈與理解去體察，靠取悅與服務他人的心意去感悟。一個與大眾格格不入的人是無法領悟這些道理的。
我知道最能讓人長見識的事情就是挨家挨戶上門推銷。很多廣告文案撰稿人都會花一半的時間去上門推銷。他們親自與人們接觸之後，便了解了什麼推銷方法讓人喜歡，什麼推銷方法讓人討厭，然後他們會發現自己的心得並運用到廣告推銷當中。
這些都是我們必須考慮的因素。這些因素構成了廣告的基礎。我們不妨假設一下與此相反的情形。假設任何人只要能寫出一封好信就可以寫出一則好廣告，假設無論什麼主題，只要普普通通的廣告文案就可以把各種產品推銷出去，並且贏得利潤。那樣的話，想要有所作為的人在廣告文案撰寫這個領域就根本沒有用武之地了。
但是這樣的情形是不可能實現的。廣告這一行的競爭非常激烈。每則廣告都有其他不計其數的廣告與之分庭抗禮。每一次努力都需要付出很大的代價。如果一個廣告人能夠最終獲得成功並且做得長久，那只是因為他運用了勝人一籌的科學和方略而已。他必須比競爭對手知道得更多，必須更加理智，更加精明。唯一能夠實現這一點的方法就是從幾十年的經驗所證明的固定原則出發，並且恪守不渝。