我寫了一本書之後，我的名字就跟「科學的廣告」掛上鉤了。科學的廣告指的是「恪守固定原則、遵循基本原理」的廣告。這些固定原則是我從事了三十六年的廣告實踐之後總結出來的，是我開展了幾百種不同產品的廣告活動之後摸索出來的，是我比較了幾種產品的幾千份廣告文案的效果之後領悟出來的。自從我寄出第一千封信件開始，直到廣告主每年要花費500萬美元刊登我的廣告文案，我始終都要面對成本與收益的記錄。所以我自然而然證明了很多顛撲不破的基本原理。
我對大多數廣告理論不屑一顧，因為這些理論並沒有經過實踐的檢驗。這些理論是從有限的經驗當中歸納出來的，只有在非同尋常的條件下才有效。有些產品似乎運用某些廣告方法進行宣傳也可以取得成功，而每一項實際收益都證明這些方法根本不可能有效。這些產品取得成功與廣告本身並沒有多大關係。可能原本廣告是失敗的，而這些產品克服了廣告的影響依舊取得了成功。有些沒有經過廣告宣傳的產品也非常成功，因為這些產品具備了人們很快就會發現的夢寐以求的品質，或者因為經銷商源於某種原因重點推介這些產品，或者因為產品名稱本身就講述了一個引人入勝的故事。
「麥乳」就是一個例子。單單這個名稱就向人們講述了產品的故事。「綠薄荷口香糖」也是如此。所有成功的口香糖都是因為取了個幸運的名稱就獲得了成功。口香糖幾乎沒什麼故事可講，也沒什麼特別值得稱道的獨特之處。靠一個產品名稱取得成功的人用其他名稱卻三番五次地以失敗告終。
從這樣的經歷當中歸納出來的任何結論肯定都會將別人引入歧途。這些結論適用的情形很少。只有相當確切地知道廣告發揮了什麼作用的人，只有對很多產品的幾千份廣告文案的效果做了比較的人，才能總結出安全可靠的廣告原則。郵購廣告就是效果最為確切的廣告，不過大多數廣告活動只要能對效果有個大概的把握就可以開展下去了。
要將科學的廣告付諸實踐，你要認識到廣告就是推銷員。你要將廣告看成推銷員一樣，對每則廣告的業績進行逐一對比，看看他們具體的成本和收益。盲目地做廣告不會給你帶來任何收穫，而且通常還會把你引向覆滅。
我在這本書裡描述了一些可以實現廣告效果的方法。不過我們發現有些方法對一類產品有效，卻不適用於另一類產品。有些方法對一類產品而言可以盈利，但對另一類產品的效果卻不及其他方法的四分之一。所以說，雖然有原則可資遵守，但我們永遠都必須親自試驗一下才行。不過有些基本原理放之四海而皆準，瞭解廣告收益的人都已經普遍接受了，因此所有明智的人都會承認並且一般都會運用這些原理。我打算在這一章專門講述一下這樣的原則。
妙筆生花的文采在廣告當中根本沒有用武之地。別具一格的文筆會讓人的注意力偏離主題。任何刻意推銷的努力都會讓人產生與之相對的牴觸情緒。雄辯的口才會讓人害怕受人操縱。任何讓人感覺你不是靠優點和服務去推銷的努力都是自取滅亡。
廣告人應該自然而簡單，使用的語言不應該過於顯眼。「釣」顧客就像釣鱸魚一樣，不應該把魚鉤露出來。
永遠都不要吹噓。你是在推銷你的產品，不是推銷你自己。說話要開門見山，不要雲遮霧繞的。要用最簡短的詞彙，讓每個措辭都充滿誠意。
自始至終都要提供服務。這就是你要推銷的東西，這就是你的潛在顧客需要的一切。本著這一點對每個句子進行推敲。不要為了任何其他目的去浪費任何版面，任何金錢。我見過許多廣告就因為一個措辭不當而滿盤皆輸。通常是一個自私的措辭，暗含著讓人厭惡的隱秘意圖。「只選這個品牌」「別買假冒產品」「小心仿造產品」之類的措辭。這樣的訴求根本沒有好效果，而且意味著買家無法認同的叵測居心。
你要把自己完全忘掉。在腦海中想象一個典型的潛在顧客正在饒有興致地閱讀產品廣告。你要時刻牢記腦中的這個顧客，力爭讓每一個詞都能增強你給他留下的好印象。想一想如果這個潛在顧客就站在面前，一個優秀的推銷員應該說什麼話，你就說什麼話。如果你用這樣斟酌出來的字句可以當面把產品推銷出去，那麼通過廣告也可以把產品推銷出去。
不要吹噓。不要吹噓你的工廠或者產量，不要吹噓任何你自己關心而潛在顧客並不在乎的東西。吹噓會惹人討厭。
要爭取讓人們真正行動起來。試想一下，你的讀者正在仔細閱讀一份雜誌或報紙。她中途停頓了一下是因為你的廣告主題或者標題吸引了她。可是過了一會兒她又會沉浸到閱讀中去，通常會把你的廣告拋諸腦後。你要設法讓廣告在最激動人心的部分促使感興趣的人們馬上採取行動。優惠券就是通用的方法。人們會把優惠券剪下來。他們不會把雜誌或報紙放在一邊，而是把優惠券剪下來，以便提醒自己有件事情要做。女人會把優惠券放在桌上，男人會把優惠券塞進背心口袋。然後等到某個方便的場合，優惠券就會冒出來，督促人們採取行動。人們會把優惠券寄出去索要一件樣品或者諮詢詳細的資訊。那樣你就有機會繼續加深人們對產品的興趣了。
無數的試驗都證明了優惠券可以極大地增加廣告收益。我見過很多郵購商家做的試驗廣告，他們都向人們提供產品目錄。有些廣告有優惠券，有的沒有。兩類廣告的收益差異十分巨大。
人們做事都很拖拉。他們會推遲行動的時間，然後轉頭又給忘了。很多廣告主好不容易讓一些人對產品產生了興趣，卻因為沒有設法讓他們立即採取行動而又錯失了其中大多數的潛在顧客。那樣的話就前功盡棄了。
讓人們採取行動還有別的方法。「優惠周」特賣就是敦促人們採取行動的推銷手段。還有隻限某一天或某個小時的零售特惠，以及其他形形色色的限時限量優惠活動。你要想出一個能促使人們馬上採取行動、避免人們拖延的辦法，這始終都是廣告推銷中的一個重要因素。
輕佻的言辭在廣告中沒有立足之地，幽默也是如此。花錢通常都是一件嚴肅的事情。這個標準不適用於娛樂廣告，但是適用於除此以外的所有廣告形式。錢代表了生活和工作，人們總是慎重對待。對於大多數人而言，在一個地方花了錢就意味著不能在另一個地方花錢了，所以花錢通常都有重要的用途。人們希望錢能花到實處。他們希望自己花錢買的東西要比把這筆錢花在別處更加值當。
這樣的道理不應該等閒視之。真正瞭解普通人的廣告文案撰稿人無論如何都不敢等閒視之。錢來之不易，沒有幾個人手頭是寬裕的。普通人花錢的時候總是左右為難，有所取捨。如果你用輕佻的口吻去呼籲人們花錢，你永遠也不會成功的。「快活吉姆」證明了這一點，「無暇小鎮」也證明了這一點，還有許多其他早已為人所遺忘的廣告都證明了這一點。沒有人可以說出一個靠輕佻的廣告獲得永久成功的例子。人們不會從譁眾取寵的小丑那裡買東西的。
永遠不要試圖去娛樂大眾，這不是做廣告的目的。人們想要娛樂會去讀休閒讀物的專欄文章。你在盈利的前提下能提供的唯一好處就是人們想要的某樣東西。
不要費勁去和故事或者新聞專欄競爭，也不要去和圖片或者漫畫競爭。你或許可以贏得人們的注意，但是這樣的注意並沒有價值。大多數靠譁眾取寵吸引來的人對你的廣告主題並沒有興趣。
廣告專欄和讀物有著各自的用途。你的廣告寫得再像讀物，也瞞騙不了別人。即便你真有能力瞞騙別人，也不應該這樣做。把一個對廣告主題沒有興趣的人吸引過來對廣告主又有什麼好處？任何值得廣告宣傳的產品如果介紹得當都比故事更讓人感興趣。這樣的產品要麼可以為人們省錢，要麼對人們有所幫助，要麼可以給人們帶來愉悅。這些好處也許可以受用好幾年，而休閒娛樂是短暫的。何必為了爭得一時半會又捉摸不定的去犧牲自己實實在在的需求呢？
廣告意味著面向幾百萬人進行推銷，因為覆蓋面很廣，所以費用很貴。如果廣告面向全國範圍，平均費用是一個詞至少10美元。廣告人必須想到這一點，讓每個詞都能發揮出最大的作用。把任何不值10美元的詞都刪掉。永遠都不要重複一個意思。精簡詞彙的時候不應該把語句弄得生硬呆板，但是務必要精簡到底。
如果一個推銷員浪費了自己的時間，說了一些沒用的話，重複了同一個意思，他也許會為此花費一個小時1美元的成本。但是如果一則廣告也顯得這樣囉唆累贅，浪費的成本就是每個詞10美元。而這樣的浪費往往事關重大。廣告的盈利和虧損之間的差距通常並不是很大。要是做廣告可以輕易成功的話，廣告領域早就擠得水洩不通了。大多數成功都是因為節約高效，而大多數失敗都是因為鋪張浪費。
不要以任何方式浪費版面，那樣很費錢。切記我們所有的普通讀物都是採用8磅字號。大多數郵購廣告主向人們介紹一樣比普通讀物更有意思的東西的時候都是採用6磅字號。可是無數的廣告主卻枉顧這些事實，紛紛採用更大號的字型印刷廣告。我不知道他們是怎麼想的，最容易讀的字型肯定是普通字型啊！任何不同尋常的東西都會給我們造成困難。
廣告主總是費盡心機去吸引人們的注意力。他們總是強硬地要求人們注意，而不是溫婉地吸引人們的注意。大號字型就是他們的方法之一。任何人如果檢驗一下廣告效果都可以迅速證明大號字型並沒有效果。如果你無謂地把版面放大一倍，你的成本也增加了一倍。所有的郵購廣告都證明了這一點，所有其他方式的實效廣告也都證明了這一點。如果你的故事讓人們感興趣，就算你用的是人們習以為常的普通字號，人們也會讀。如果你的故事人們不感興趣，無論你用什麼字號，人們都不會讀的，抑或他們也會讀，但是讀了也無動於衷。
抱著同樣的想法，很多廣告主把突出展示的廣告語都寫成大寫字母。他們覺得這樣廣告語會顯得更加醒目。可是我們讀書看報都是看大小寫相間的字型。我們已經習慣了這樣的字型。每次看到全部大寫的廣告語，我們還得挨個字母琢磨一陣才看得懂。這個也許不是什麼嚴重的障礙，但是終究不方便閱讀。為何不採用常規的做法呢？
接下來是與廣告是否美觀相關的原則。人們總喜歡使用圖片。這樣的趨勢愈演愈烈，發展到後來很多廣告主要為每幅圖片支付1500美元到4000美元的費用。
我沒聽說過哪個試驗可以證明這樣的費用能夠帶來利潤的，我也沒聽說過彩色圖片比黑白圖片能夠帶來更多收益的。人們使用圖片越來越頻繁，但是很少用在實效廣告上。
對於有些產品而言，比如水果和甜品，彩色圖片也許有好處，這一點我倒是很樂意相信。但是我迄今為止還沒聽說過有哪一款產品的廣告使用彩色圖片的額外費用依照實際收益來看是花得值當的。我做了很多比較。一家頗有分量的廣告雜誌曾經有一度呼籲人們提供彩色廣告有效果的證據，可是迄今我還沒有注意到有這樣的實際證據出現。