現在讓我試著總結一下我獲得成功的原因吧，以便後來者參考借鑑。我所謂的成功指的是我為開拓出色的廣告專案所做的貢獻，這些廣告專案大多數現在還在推行。這是廣告人的本分。
我們做廣告要為三個方面的利益服務，三個方面緊密聯絡，卻又涇渭分明。首先是付佣金給我們的出版商。出版商要向廣告公司支付平均佔廣告開支總額15%的費用。他支付這筆費用是希望我們能提供相應的服務，而我們能提供的最好的服務就是挖掘新的廣告機會。他希望我們能開展新的廣告專案，或者告訴他們如何在保持盈利的前提下提高原有廣告的投放量，從而提高總體的廣告投放量。
出版商們知道我可以給他們提供出色的服務。舉例說，我寫了有史以來的第一則汽車廣告。我在汽車廣告領域做了很多開拓性的工作，包括策劃了查爾莫斯汽車、哈德森汽車和切諾基汽車的第一批廣告。出版商把我視為開拓汽車廣告的領軍人物。第一場重要的輪胎廣告是我為固特異公司策劃的「no-rim-out輪胎」廣告活動。這場廣告活動獲得了舉世矚目的成功，向所有輪胎製造商證明了輪胎產品也需要廣告宣傳。
白速得牙膏異軍突起之前，牙膏廣告基本上微不足道。白速得牙膏的飛速成功是廣告界的奇蹟之一，如今的商家為了培養牙膏市場每年要花費幾百萬美元的成本。無疑，爆麥花和爆米花的成功也推動了穀物廣告的發展。棕欖皂的輝煌成功催生了很多肥皂廣告。
我幫助報刊雜誌開拓了出版業務，出版商們也反過來幫助我。他們為我提供了很多好機會，就因為他們相信我寫廣告文案可以增加他們的收入。
我們作為廣告文案撰稿人還要為廣告公司的利益服務。廣告公司做得最好的廣告專案有很多都是從小規模的廣告起步的，我經手的廣告專案幾乎全部都是這樣子的。這些廣告機會往往蘊含著很大的風險，一個錯誤可能就會毀了一個專案的大好前途。廣告人的服務如果乏善可陳，那麼原本可以發展成很大規模的廣告專案可能就只能止步於小專案。這就是能幹的廣告文案撰稿人收入會如此之高的原因所在。
就我個人而言，我剛剛入行時供職於洛德暨托馬斯廣告公司，一星期的薪資是1000美元。但是我們很快就達成一致意見，認為正確的薪資方案應該是按照佣金來算。於是公司只需要為能帶來利潤的服務向我支付報酬，而我也獲得了應得的酬勞。按照這樣的薪資方案，我每年賺取的佣金高達18.5萬美元。這些收入全是我在一臺打字機上一字一句敲文案敲來的，沒有文員或秘書幫忙，其中有很大一部分還是我在深山老林裡敲文案敲出來的。此外，我還從自己幫忙開發的廣告專案中獲得了若干價值不菲的股權，有些股權還是免費得來的。
我的佣金不斷增加，最後達到了整個公司佣金的三分之一。拉斯克先生在我與他共事的那麼多年裡一直都讓我自己寫合約。他有時候看都沒看合約就直接簽了，因為他相信我為人厚道。可這麼一來其他人能處理的業務就不會交給我來處理了。我的大多數業務都是從小規模的試驗廣告慢慢發展起來的。
不過我除了獨善其身，還竭盡全力教導公司裡的其他廣告文案撰稿人。我經常召集他們一起討論撰寫廣告文案的原則。做這件事我可沒有報酬可拿。此外我還寫了不計其數的書來闡述公司的經營原則。
鑑於我的這些無私付出，拉斯克先生最終任命我為洛德暨托馬斯廣告公司的總裁，後來緣於某些原因又任命我為董事會主席。他去華盛頓擔任美國海運委員會主席為哈丁總統效命期間，我又再擔任了兩年的公司總裁。這兩年可讓我損失了不少錢。由於冗務纏身，我的佣金減少了。我擔任公司總裁併沒有薪酬可拿，而我又花了很多時間去和新客戶周旋。我每天早上要主持一場會議，和公司的主管人員一起為所有碰到問題的公司職員提供幫助。那兩年裡我自己沒有接過一個廣告業務——我是說我自己能拿佣金的業務。我不想有人說我利用職權為自己謀取收入。結果我自己的收入就大幅下降了。可是拉斯克先生一直都知道我會以他的利益為重，他對我有著心照不宣的信任。有一次，為了對我的損失有所補償，他給了我一張一萬美元的支票，讓我寫一本《科學的廣告》。
這是我職業生涯中的一個重要因素——我做事讓人放心。這是我的蘇格蘭血統使然。拉斯克先生曾經一度指定我為他的遺囑信託人。他給我的報酬經常超過我覺得自己應得的數目，而我總是一而再再而三地拒絕接受。當我的佣金收入按照合約規定的標準佔了公司全部佣金的三分之一時，我遇到自己沒有發揮關鍵作用的廣告業務便不再接受佣金了。我和拉斯克先生之間的爭執基本上都是因為他想給我的報酬太多了。
我認為這種安分守己的態度是成功的關鍵因素，是劃分成敗的絕對公平的分水嶺。身處風口浪尖的人也許可以得意忘形一陣子，但是得意不了多久。做生意就是要賺錢，誰如果得利太多了，其他同事就會想方設法把他排擠出去。
做廣告的第三個因素就是廣告主本身。我把廣告主放在最後是因為在我的廣告觀念裡頭，廣告主似乎就該排在最後。誠然，我們為出版商或者廣告公司服務的同時自然而然也就為廣告主服務了。但是出版商付了佣金給我們，廣告公司選擇並僱用了我們。剛剛起步的新廣告主只敢在我們身上冒很小的風險，而在廣告公司之間換來換去的老廣告主並不是很有價值的客戶。他們都是投資失敗的廣告主。很多情況下，他們失敗的原因都是無法改正的。所以他們通常都會再換廣告公司。
我最看重的不是帶著大筆廣告經費來的廣告主。我可以列舉很多這樣帶著大筆經費但是根本不可能實現願望的廣告主。每個原本前途似錦的廣告人一旦試圖去做不可能的事情，他最終就會落個身敗名裂的下場。
最有價值的客戶是帶著新的廣告機會來找我們的廣告主。這樣的廣告主很多。不過新的廣告機會就是要開展一場試驗廣告活動，廣告開支不到5000美元。廣告公司對這樣的廣告活動要收取的佣金是750美元。如果要啟用一個能幹的廣告人，開展一場試驗廣告活動的成本很少低於2萬美元的。負責這場廣告活動的廣告人可能需要花幾個星期去閱讀資料，研究行情。
試驗廣告活動的風險基本上是廣告公司在承擔。無論試驗結果如何，廣告主通常都可以拿回自己投入的錢，而真正冒風險的是廣告公司。
如果試驗失敗，廣告主的損失微乎其微，廣告公司則損失慘重。如果試驗成功，廣告主可以掙取幾百萬美元的收益，而廣告公司只能在廣告主願意讓其代理廣告的期間收取佔其廣告開支15%的佣金收入。所以對於允許我開展一次試驗廣告的廣告主，我並不覺得自己對他懷有什麼應盡的義務，因為我才是不得不冒險的人。
這就是我把廣告主排在最後一位的原因所在。不過話說回來，只有廣告主成功了，才有其他的一切可言。我們對支付佣金給我們的出版商懷有義務，對給予我們機會的廣告公司懷有義務，而對廣告主懷有的義務最少，而一切又取決於廣告主的態度。
做廣告要想取得成功就取決於這三個因素。三者的利益都要滿足，而三者都迫切地想要盈利。唯一能讓三者都滿意的方法就是把手上的廣告專案經營好，贏取利潤。
我一心只為廣告主服務。廣告主成功了，我和出版商、廣告公司也便成功了。其他的一切我都不管。如果廣告主慘敗了，他會永遠歸咎於廣告。我知道很多情況下失敗在所難免。所以在確信可以盈利之前，我從來都不會讓廣告主去冒巨大的風險。這樣的話，如果廣告主失敗了，問題就在於產品有誤或者條件不利，而不是廣告不力。他的損失微乎其微，或者分釐無損。如果廣告主成功了，他的收益會高達幾百萬美元。
這麼如履薄冰的情形下，我怎麼能夠贏得這麼多輝煌的成功呢？這都是因為我犯了很多損失很小的錯誤，並從每個錯誤當中吸取教訓而已。我犯過的錯誤從來不會再犯第二遍。我每隔一段時間就會摸索出一條精闢的廣告原則，而這樣的原則終身受用。
我在廣告行業才剛剛萌芽的時候入行，一邊做一邊摸索，這樣的做法花了我非常多的時間。我花的時間比其他人可能願意在這樣草創未就的行業裡花的時間更多。我花了太多時間，做出了太多犧牲，如果是我自己的兒子，我是不會讓他付出這麼多的。這就是我寫這本自傳的目的，我希望能幫助其他人在我止步不前的地方起步，不必浪費那麼多心力。
拉斯克先生是個非常睿智的人，他經常把我的成功秘訣歸結為與簡單的人生活在一起。他總是讓我去寫這本自傳的深山老林裡寫廣告文案，而我也確實在深山老林裡寫了二十年的文案。我在這裡的大多數交談物件就是我家的園丁、他們的家人還有附近的村民。我瞭解了他們會買什麼東西以及會買那些東西的原因。他們買東西的原因會讓很多隻與高爾夫球俱樂部的同仁交流想法的人意想不到。
他們買東西的原因很少是為了省錢。我們經常聽到收入豐厚的人吹噓自己多麼勤儉節約，他們說自己勤儉節約不會丟臉，但是不得不勤儉節約的人反而大多數想要否認這一點。真絲襯衣賣15美元的時候，勞動人民幾乎人手一件，弄得上流社會的人反而去買絨面呢的襯衣。每個雜貨店的女店員都想要絲襪。我給美容產品做廣告的經驗證明了香水之類的產品如果賣低價，對於應該勤儉節約的女孩而言並沒有吸引力。她就想要「上等人」用的東西。
我周圍的很多人雖然拿著微薄的工資，但是對成本的考慮比我要少得多。有一個替我們家做漿洗活的女人每次都要自己開車來我們家幹活，而且特別迷戀古董。她收藏了很多價值不菲的古董——這些古董如果她哪天手頭緊了要變賣，我們很樂意從她手裡低價買過來。
我見過自尊心最強的人就是在我鄉下住宅幫忙幹活的人。如果跟他們說哪樣東西很實惠值得一買，他們根本不會去買，因為你傷了他們的自尊。可是如果你說哪樣東西是買東西不考慮成本的人喜歡買的，他們就會樂得和這些人一樣慷慨解囊。
這只是我們同普通人接觸之後領悟到的許多道理中的一個而已。這些普通人構成了我們95%的顧客，而美國是一個講究平等的國度。
我構思或者執筆的每一場廣告活動都是針對這絕大多數人中的某個群體。我不會去請教經理和董事會，他們的觀點幾乎總是失真的。我只會去請教我周圍代表了美國大眾的簡單的人。他們才是我們的顧客，他們的反應才是唯一算數的反應。
還有一個領域可謂人才濟濟，其典型代表就是卡迪拉克汽車的廣告。收入微薄的人基本上與這個領域無緣。不過這樣的領域並不是特別值得稱道的廣告領域。我只針對「普通人」做廣告，只推廣他們會買的產品。