我的大多數廣告業務都是按照前文描述的路線去開拓的，如果一一贅述，難免枯燥。不過我這輩子，前前後後加起來還做了一定數目的郵購廣告。從一個廣告公司的角度來看，做郵購廣告並不賺錢。郵購廣告費時又費力，而且廣告量基本上都不大。但是做郵購廣告很磨練人，可以讓人全力以赴，始終以成本和收益為衡量成敗的準繩。相較於其他廣告形式，郵購廣告讓廣告文案撰稿人學到的東西最多。
我在撰寫廣告文案時總是儘可能以成功的郵購廣告為範例和指南。郵購廣告是經過實踐檢驗的廣告，是切切實實可以盈利的廣告，否則大家就不會繼續採用了。郵購廣告通常是很多次嚴謹試驗的結果，因此代表了最適合某款產品的廣告形式。
郵購廣告是一門唯盈利馬首是瞻的學問。廣告佔用的版面很小，基本上都是採用小號字型，因為數以千計的試驗都證明了大號字型純屬浪費。所有的圖片都有推銷價值，沒有一張是用來裝飾廣告的。
如果你選一則能夠盈利的郵購廣告，用上雙倍的版面，採用更大號的字型，新增些裝飾或者邊框，這樣編輯出來的廣告看起來會更漂亮，但是你用這樣的廣告去贏得回信或銷售的成本就翻了一倍。
這個道理你應該明白，因為這種精簡節約的原則經過了針對幾百種產品的數千次試驗，已經成了普遍通用的法則。這一原則也證明了做任何型別的廣告，浪費版面都是愚蠢之舉。這種浪費包括使用大號字型，或者邊框，或者沒有推銷價值的圖片。如果按照這些嚴格的標準去編輯，所有的廣告都會看起來和簡練精悍的郵購廣告一樣。
這是廣告文案撰稿人最難領悟到的道理，也是廣告主最難理解的事實。大家的本能就是把廣告設計得美觀大方。可是，我們要牢記，寫廣告不是為了悅人耳目，而是為了推銷，而且是用盡可能低的成本去推銷。郵購廣告立足於成本與收益的確切資料，是切切實實用最低成本去推銷的最佳方式。
有一次，一個客戶來找我們公司，他當時正在通過信件推銷一款價格5美元的產品。他贏得每封回信的成本是85美分，每個回信者的銷售額大約是2.5美元。這種郵購廣告的利潤越來越低，於是他就想設法削減銷售成本。我們擬了一則廣告，不過被這個廣告主否決了，因為這則廣告看起來很難看。另外一家廣告公司擬了一則更大篇幅、更好看的廣告，這個廣告主就採用了。但是他用這則廣告贏得每封回信的成本是14.2美元，可他的產品才賣5美元。於是他又採用了我們的廣告，結果贏得每封回信的成本是42美分。於是我們就拿下了這個廣告業務，而且有好幾年我們的廣告贏得每封回信的成本一直都保持在42美分左右。這個成本是他原來的一半，鑑於他平均每年都會收到25萬封的回信，這樣節省下來的成本對他而言是一筆相當可觀的數目。然而，無數對成本毫無把握的廣告主卻只憑外表去評判廣告的優劣。結果他們就像這個用一則廣告贏得一封回信要花費14.2美元成本的廣告主一樣，損失慘重。這就是為什麼做廣告會浪費那麼多錢的原因所在。有些客戶不瞭解自己花費了多少成本，又不肯向那些瞭解自己成本的廣告主學習。所以我時不時總會做一些郵購廣告，好讓自己始終腳踏實地。
有一次我接手了一個分期付款郵購傢俱的廣告。我做這個廣告期間，這家傢俱公司是生意增長到了每年七百萬美元。這個廣告讓我學到了無數的道理。一個人通過信件推銷一下分期付款郵購的產品，就會對人性有很多的感悟。
郵購推銷並不是想方設法把產品賣給顧客就萬事大吉了。產品目錄的造價很貴，贏得一個購買產品的顧客也很費錢，況且有一部分顧客還不會如期付錢。所以郵購推銷要賺取利潤，就要好好把握誠實守信的顧客，一而再再而三地向他們推銷：一有優惠活動就給他們寄通知；時刻關注賬戶動態，等他們一付完錢就想辦法再賣點別的東西給他們；努力讓顧客去向其他顧客推介產品。
有一天我去這家公司的時候注意到旁邊有一棟大樓。我問這棟樓是誰的，他們告訴我說這棟樓是一家專賣分期付款郵購的女士服裝的公司，和我們賣傢俱的方法一模一樣。我說道：「為什麼你們讓這樣一家公司在旁邊發展壯大？為什麼你們不賣他們的產品呢？」
這番話促使我們也組建了一家類似的公司。我勸他們給公司取個女性化的名字。於是我們選了一個精明能幹的中年女性，並在每則廣告裡都描繪了這個女性的形象。我們讓她在廣告上落款，借她之口表達我們對其他女性的訴求。
這些廣告並沒有提分期付款，而是重點強調可以賒購。這些廣告對希望以最好的形象示人的年輕女性很有吸引力。廣告指出了女性在職場上要怎麼穿戴才能以最好的形象示人。然後這個女性還主動表示可以給她們六個月的時間來支付春季服裝的錢，從而幫助她們打造自己的最佳形象。
這樣的承諾很討人歡心，而不是掃人臉面，表現出了同情和理解，明面上只是想提供服務而已。實際上我們的承諾和隔壁公司的承諾是一模一樣的，只是我們的態度與之不同。我們讓六個月的賒購期顯得和有錢的貴婦可以在商店享受的三十天賒購期一樣尊貴。
結果我們從一開始就主宰了這個領域。不久，隔壁的公司就倒閉了。他們冷冰冰的商人做派根本無法和我們營造起來的暖心氣氛比拼。他們誇大其詞的施恩態度也無法像女性之間不亢不卑的幫助那麼打動人心。
就是這番表述口吻的變化創造出了一個巨大的新市場，後來還使得傢俱的銷售量也大大增加。
成千上萬的女性都對這些女士服裝趨之若鶩。其中大多數人都如約付了錢，由此建立了信用。然後傢俱公司的總裁給這些女性寫了一封信，大意如此：「今天我碰到了某某太太。她說您是她的一個顧客，她之前賣東西給您的時候讓您先賒賬，您後來如約付了錢。她說您是她十分珍視的一個顧客，隨時歡迎您從她那裡買任何東西。」
「我也想給您提供類似的服務。我們這裡是賣傢俱的，隨信給您寄去了我們的產品目錄。產品目錄上要求顧客提前付款，您不用管這個付款要求。鑑於某某太太跟我說的情況，我願意給您寄去任何您想要的傢俱，不需要您提前付款。您只需預訂一下想要的傢俱就行，不用寄錢。如果您覺得產品合您心意，一個月以後再開始付款，不必著急。」
這樣的承諾簡直讓人盛情難卻。這些女性之前賒賬訂購了衣服，想知道是否真的可以收到衣服。她們不敢相信素昧平生的商家居然真的信任她們。接著一個大型傢俱公司的總裁寫信說他聽了服裝製造商的話之後也開了一個賒欠賬戶，她們可以享受特殊待遇，買東西不用提前付款，可以先賒賬。任何女性收到這樣討人歡心的承諾都會想找個法子利用一下的。
服裝製造商也如法炮製。她給買傢俱的顧客寫了類似的信，說她開立了一個賒欠賬戶，她們可以訂購任何服裝，不需要寄錢，只要預訂想要試穿的服裝即可。於是成千上萬的傢俱顧客都去找這個如此客氣地給她們寫信的女性買女士服裝了。
我們還創立了一家與此類似的男士服裝公司。然後我們通過把一類產品的顧客變成另一類產品的顧客，使得普通的廣告效果翻了幾倍。只針對一類產品做廣告的人根本競爭不過這樣幾類產品同時推銷的人。