這就是廣告的額外效果。廣告推銷原則上和當面推銷是一模一樣的。商店提供一些優惠商品，誘惑人們前往，目的是想賣其他東西，如果推銷方法得當，這一點就可以實現。一個廣告文案撰稿人必須時刻牢記他只是一個簡單的推銷員，他推銷出去的東西越多，他就發展得越好。
還有一次郵購廣告的經歷可以說明另外一個方面。我接手了一個公司的廣告業務，這個公司三十年來一直在賣可以賒賬郵購的女士服裝和兒童服裝。這個領域已經有很多商家，大家都有錢可賺，有些公司的年銷售額達到了幾百萬美元。
所有的商家都會免費提供一份造價不菲的產品目錄。為了吸引女性寫信索要產品目錄，有些廣告會提供特價產品——有可能是幾款按成本價銷售的產品。如此一來，寫信來索要產品目錄的女性很可能會同時寫信給三四個商家索要產品目錄。
這時候最主要的難題就來了：怎樣才能吸引女性從你的產品目錄上選購產品，而不是從其他產品目錄上選購呢？
比方說，吸引一位女性寫信來索要你的產品目錄要花費25美分，包含彩圖的產品目錄要花費至少35美分。這樣算來，你在每個詢價者的身上投入了60美分的成本，而收益如何要看每份產品目錄可以帶來多少銷售額。
給這個領域的一個廣告主寫信的女性通常會同時給三四個廣告主寫信。等她要做選擇的時候，面前就擺著四份產品目錄，所有的目錄看起來都很吸引人。哪一份目錄最後會成為她選購服裝的目錄，基本上要看運氣或者興致。
廣告人要明白這一點。你把一份產品目錄送到一個女性手中的成本可能是60美分。如果四個商家都送了一份這樣的產品目錄到她手中，那麼大家花費的總成本就是2.4美元。按照以往的經驗，每個詢價者的平均銷售額是10美元左右。這樣算來，四個商家為了實現這樣的平均銷售額總共花費的成本是銷售額的25%。
如果想要盈利，就要想辦法讓自己的銷售額超過平均銷售額。這就是促使客戶來找我解決的難題所在。
我制定了這樣的廣告方案：每當一個女性寫信來索要我們的產品目錄時，我就去查閱我們的顧客檔案，看看她是新顧客還是老顧客。如果她是新顧客，銷售經理就會給她寫一封信，大意如下：「我們很高興收到您的詢價信。我們熱烈歡迎新顧客惠顧選購。我想用一種實在的方式來向您表達我們的歡迎之意。我隨信附上了我的名片，名片上印有您的訂單由我親自負責的說明。我想隨您訂購的產品寄上一份小禮物以表心意。我不會透露這份禮物是什麼，但我相信您一定會喜歡的。」
如果是老顧客，他就在信裡這麼寫：「我很高興再次收到您的詢價信。我們做生意的所有利潤全都仰仗年復一年不斷惠顧選購的顧客。吸引新顧客要花費成本，但是忠實的老顧客不用花費我們一分錢。所以我想用實際行動表達一下對您繼續惠顧的感激之情。您寄訂單給我們的時候，請附上我的這張名片。我們公司的人看到名片就會把您的訂單轉交給我處理。接著我會隨您訂購的產品附上一份小禮物，以表我們的感激之情。」
結果怎麼樣呢？所有索要產品目錄的詢價者，無論是老顧客還是新顧客，都會收到那張名片。信裡沒有透露禮物是什麼，因為保持人們的好奇心比事先透露禮物是什麼更有吸引力。而每個詢價者面前都擺著那張名片，如果她從特定的一份產品目錄裡選購產品，就可以寄出那張名片，然後收到一份禮物。於是她就想盡辦法從那一份產品目錄裡選購產品。如此一來，每份產品目錄帶來的銷售額都大大地增加了。
贈送禮物一定要謹慎。禮物一定不能讓人失望，必須是每個女性都想要的東西。話說回來，如果這份禮物能讓每份產品目錄帶來的銷售額翻上一番，那麼任何合理的成本都是不值一提的，因為那意味著廣告的效果翻了一番。
所有這樣的難題都會落到廣告人身上。他也許可以寫出讓人拍案叫絕的廣告文案，可是如果這些廣告不能讓商家賣出東西賺到錢，他很快就會被淘汰出局。他也許可以花費很少的成本吸引人們來詢價，可是如果最後實現的銷售額不如其他品牌的產品目錄創造的銷售額，那他也同樣會遭人摒棄。做生意就是為了賺錢。如果一個人可以讓這門生意賺錢，他就有無窮無盡的機會去發揮他的聰明才智。可是如果一個人不能讓這門生意賺錢，即便之前再聰明能幹，奮發圖強，最後也是一敗塗地，一蹶不振。
我最後提到的這款產品還有另外一段發人深省的小插曲。這個女士服裝行業有六大廣告主，他們的主要目標就是讓女性們相信他們的賣價比其他商家都更低。
於是他們就對自己的低價進行大肆宣傳，接著還刊登保證書，宣佈他們的價格比其他任何商家的價格都要低，誰如果買了以後發現別人的價格更低可以來退貨。
過了一段時間，所有的商家都扯著嗓門吆喝自己的價格最低。因為大家都異口同聲地說自己的價格最低，結果就是大家都處在同一條水平線上，效果就和根本沒有吆喝價格最低一樣。
鑑於吆喝價格最低並不見效，公司讓我想出一條更引人注目的廣告語來。我查閱了一下公司的營業資料，發現過去的幾年裡他們的平均利潤都不到3%。於是我就將他們的利潤水平——3%的利潤——廣而告之。我在廣告裡承諾公司的利潤不會超過這個數目，我們對這樣的利潤很滿意，我們的產品都是按照這個利潤水平來定價的。
這家公司是這個行業裡做得最久的郵購公司之一，也是規模最大的公司之一。他們按照3%的利潤水平制定的產品價格肯定已經非常接近最低價了，誰也沒辦法再大幅度往下降價了。所以無論其他商家怎麼保證自己的價格最低，人們都覺得這家公司的價格才是底價。
這個例子又再一次證明了實際資料的用處。人們對空洞的標榜總是心存疑竇。你說「全世界最低價」，人們根本不搭理你。很多人可能都會這麼說。可是如果你說自己的產品是按照3%的淨利潤來定價的，大多數人都會相信你。他們看你用了那麼確切的資料，就會覺得你肯定沒有說假話。他們知道你在正規的報刊雜誌上是不可能說謊的。
這些就是我為了提高郵購銷售額策劃的一些廣告方案。這些廣告方案對我而言並沒有多少直接的好處。從廣告文案撰稿人的角度來看，做郵購廣告是件吃力不討好的差事。但是做郵購廣告可以讓我始終正視一個事實：所有型別的廣告都是立足於郵購廣告的原則之上的。我們一定要使產品賣得出利潤，我們一定要比別人賣得更多才能獲得成功。任何抱著其他理念去做廣告的廣告文案撰稿人註定很快就會失敗。