我的職業生涯中，迄今為止取得的最大的成就就是為白速得牙膏（pepsodent）做的廣告。推廣這款牙膏的人已經和我共事了二十二年。我們一起做廣告專案掙了幾百萬美元。我後來去洛德暨托馬斯廣告公司任職的時候，他還挺沮喪的。他給我開了很高的薪水，讓我先賦閒，等他找個我們雙方都能得利的廣告機會。
他後來去了亞利桑那州的圖森市參與那裡的灌溉專案。那個地方長夜漫漫、孤寂難耐，於是他就去結識那裡喜歡養身保健的人，其中有一個人就發明了這款牙膏。
他把這款牙膏帶來和我商量怎麼推廣的時候，我勸他還是打消這個念頭要緊。這是個涉及專業技術的廣告。我覺得沒有辦法讓普羅大眾理解專業的牙膏理論。當時的牙膏價格一般是25美分，而他卻堅持要把這款牙膏的價格定為50美分。
他這個人不屈不撓，軟磨硬泡，於是我最終還是答應幫他做這個廣告，條件是他給我一部分股份，讓我持股六個月。他答應了我的條件。
我讀了一本又一本的書，全是牙科權威專家寫的跟白速得牙膏的製造原理相關的書。這些書讀起來枯燥乏味。不過我在一本書的中間發現作者提到了牙齒上面的黏液素斑，後來我管這個黏液素斑叫做「牙膜」。這句話給了我一個可以打動人心的點子。
我決定把這款牙膏宣傳為一款美容產品，專門去除牙齒上面蒙著的一層渾濁的牙膜。
照理我們應該把牙膏打造成一款能夠預防牙病的產品，但是長期的經驗教會了我預防措施並不受歡迎。人們只會在事後想盡辦法解決問題，但不會在事前費盡心思去預防問題。無數的廣告創意都以失敗收場，就是因為不明白人性當中的這個方面。預防對大眾而言沒什麼吸引力。
接著有人勸我說一說忽視牙齒護理的後果，講一講負面的情況。可是我知道令人反感的說法不會贏得讀者或使用者的。人們不想讀到牙齒保護不當的壞處，他們想知道牙齒保護得當的好處。正所謂「你笑，全世界都跟著你笑；你哭，只有你一個人哭」。人們想知道獲得幸福和喝彩的方法。
這一點很重要。每一場廣告活動都取決於廣告人利用了人們的什麼心理，是成還是敗就看廣告的訴求是對還是錯。很多人想靠嚇唬來讓人們使用某一款牙膏。就我所知，沒有一個人成功過，除非他們針對的是原本就已經出現的問題。人們不太花心思去預防災禍。他們一心只想獲得更多的成功，更多的幸福，更多的美麗，更多的喝彩。
我意識到了這個基本原理。我從來不提災禍，從來不描繪經受牙病折磨的人。我用過的每一幅插圖上面都是好看的人和好看的牙齒。
但是還有很多因素需要考慮。其中有一些是我從以往的經驗中領悟到的，有一些是我在宣傳這款產品的時候摸索出來的。我們的每一則廣告都附有針對性的優惠券。我們試登了幾百則廣告。每個星期我都會收到有關廣告效果的報告，每一份報告都會附上廣告的標題。這樣我慢慢地就瞭解到了哪些標題有效果、哪些標題沒有效果。
我瞭解到美容是人們最主要的需求，大多數人都想變好看。如果我們能夠提供一個令人信服的美容方法，他們就會聽得進我的說辭。於是我決定以美容為廣告的主旨。
不過我還了解到了另外一個道理。對於標榜自己的產品比別人的更好的人，人們通常都置若罔聞，往往還會嗤之以鼻。但凡跟個人衛生護理有關的產品廣告，情況尤為如此。
當我勸人們買白速得牙膏的時候，人們都無動於衷。當我讓人們寄十美分來換一份樣品的時候，人們基本上置之不理。於是我不得已只好採用了利他主義廣告，樣品免費。廣告的目的只是為相關人士的利益著想，吸引他們試用一下產品而已。我連白速得牙膏是在售商品都從來沒有提起過。我從來都沒有說過這款牙膏的價格。我的目的完全就是想證明一下牙膏的效果而已，而且費用自擔。
這款產品還給了我另外一個啟示。給大多數產品做廣告的時候，比如食品，「免費」這個字眼很能打動人心。這個字眼增加了閱讀我們廣告的讀者。免費提供樣品似乎是推銷產品的天然法則。
但是當我們給衛生護理用品做廣告的時候，我們利用的大眾心理則有所不同。我們是在公開表示要為人們提供非常重要的福利。如果我們重點宣傳會有贈品，如贈送一份早餐食品，這個贈品就會降低我們的重要性，讓我們淪為了只想著推銷的買賣人，而不是想造福人類的科學家。如果我們在廣告的標題上突出強調會有贈品，我們的收益就會縮水四分之三。
這樣的道理不太容易領會。當我們宣傳一款甜品並重點強調會有免費贈品的時候，這樣的贈品契合了人性。當我們宣傳一款衛生護理用品並把「免費」這個字眼作為主要訴求的時候，免費二字就使得原本能為我們培養新使用者的所有因素都失去了信譽。
我花了很多時間才領悟到這一點。我浪費了一些錢，不過我總能通過有針對性的優惠券馬上知道我的每個訴求的效果。我可以在一個星期之內發現自己的錯誤。我從來不會為任何錯誤的理念花費很多錢。我很快就能分辨出正確和錯誤的理念。
我們現在談論的是廣告界最輝煌的成功之一。白速得款牙膏儘管遇到重重困難，最終卻稱霸全世界。如今這款牙膏行銷52個國家，用包括漢語在內的17種語言進行廣告宣傳，而無論用哪一種語言做廣告，我們的訴求都同樣有效。
我們進入的這個領域已經人滿為患。我們在行進途中遇到了無數的競爭對手。我們把他們一一打敗，並在短短幾年之內將白速得牙膏打造成了最耀眼的牙膏之王。這樣的成功絕非意外。
白速得公司組建時投入的資本很少，其中大多數資本都用來購置辦公設施和工廠器械了。所有的投資者都是老謀深算的廣告主。如果不是篤信可以迅速獲得收益，他們永遠也不會投資很多錢去開拓某款產品的市場的。
我們努力實現了這樣的快速收益。我們在第一個試點宣傳的城市花費了1000美元，這筆成本在我們支付廣告費用的期限到來之前就賺回來了，還有額外的利潤。我們又在其他城市試點廣告，結果大同小異，都成功了。接著白速得公司又給這項已經證明萬無一失的廣告方案提供了大筆的資金。就這樣我們在一年之內就建立起了全國範圍內的銷路，四年之內則建立起了世界範圍內的銷路。
且讓我們思考一下這個廣告專案。我想，放眼所有的廣告，沒有哪一次廣告可以這麼快速地大規模獲得成功的。我籌劃的一系列廣告原本可能在三個月之內就把這個專案搞砸。可是我當時已經在廣告這一行幹了將近三十年了。我從以往的幾百次廣告活動中吸取了很多經驗教訓。
我通過優惠券發現了自己的錯誤，而且發現得很快。我馬上改變廣告的戰略方向。我通過關注廣告的收益，在損失還未過重的情況下找到了快速穩妥的成功之道。
可能有成千上萬的牙膏製造商都在前仆後繼地推廣自己的牙膏，最後卻紛紛以失敗收場，就因為他們頑固地抱持著某個不得人心的理念不放。他們不知道自己犯下的錯誤，因為他們沒有快速檢驗廣告的效果。於是他們就在原本可以避開的礁石上落得船毀人亡。
白速得牙膏的廣告我剛開始還不肯接手，結果我靠這個廣告掙了一百萬美元，就因為我通過無數的試驗掌握了正確的大眾心理。
我們可以從中吸取到什麼教訓呢？這個教訓就是我們誰也不能單靠主觀臆斷或者經驗之談去做事情。我們必須邊走邊看。新的問題需要新的經驗來指導。我們必須儘量精準地檢驗我們的方案是否可行，及時發現錯誤並改正錯誤，留心每個可以打動人心的線索。
經此一役，我可以列出一百條錯誤的牙膏廣告的方法，而且我可以證明其中的錯誤。可是一個廣告人如果不去了解廣告的效果，他就有可能採用這一百種錯誤方法中的某一個，然後一路把船領到礁石上去。過去已經有人這麼做了。可見，做廣告就要根據實際資料隨機應變，白速得牙膏的廣告就是最佳的例證。