在這一點上節省費用反而會增加推銷的成本。贏得一封索要免費樣品的詢價信可能要花費25美分的成本。如果讓人們支付10美分才能得到一份樣品，那麼贏得一封購買樣品的詢價信可能要花費1.25美元以上的成本。為了得到10美分，你卻可能失去了1美元，而且你花1.25美元贏得的使用者數量可能只有花25美分贏得的使用者數量的五分之一而已。這是做廣告最要不得的愚蠢行為之一。
鑑於我給膨化穀物做的廣告十分成功，桂格麥片公司又讓我研究一下其他產品的廣告。最主要的產品就是桂格燕麥片。我給這款產品做廣告時犯下了這輩子最大的錯誤之一。
我心想，桂格麥片公司控制了很大比例的燕麥片市場份額，如果我們可以增加燕麥片的銷量，我們得利就可以最大化。於是我便策劃了第一場針對燕麥片的廣告活動。
具體的方法我就不贅述了。這些方法就其本身而言，影響廣泛，十分奏效。我僱了幾百個人去幫我搜集資料，可是我想錯了。幾百年來人們一直都覺得食用燕麥片很重要，每個人都知道燕麥片的價值。那些沒有吃燕麥片的人都有難以克服的原因。
我開展的這場推廣活動意在讓人們接受一款讓人心動的新產品，但是這場活動並沒有效果。我們發現培養新使用者非常費錢。我們培養一個新使用者花費的成本就算傾其一生也沒辦法讓我們從他身上賺回來。
很多行業都是這樣的情況。比如說，為了讓人們成為牙膏的新使用者而努力培養人們使用牙刷的習慣。我覺得用這種方法培養一個新使用者花費的成本至少是25美元。沒有一個牙膏製造商可以在幾十年之內把這些成本賺回來。
新習慣得靠大規模的推廣才能培養得起來，主要得靠在報刊雜誌的免費版面上發表文章的作者去製造輿論來培養。我不知道有哪一款產品可以靠廣告主的一家之言改變人們的習慣並且賺到錢的。
如果大規模的推廣都無法改變人們的習慣，那麼小規模的推廣肯定也無法做到這一點。為此所說的每一句話，每一個詞，都是白費力氣。沒有人可以通過有償廣告改變人們的習慣並且賺到錢。只有這些習慣已經改變了，廣告主才可以順勢而為。他這時便可以說：「這個才是正確的方法。」
很多廣告主沒有意識到這一點，因此浪費了幾百萬美元。他們針對的顧客人群還沒有培養起使用他們產品的習慣。他們想改變人們習慣的想法很不錯，也很無私，但是永遠也沒有辦法讓他們賺到錢。
我後來給桂格燕麥片做的廣告全部都針對燕麥片使用者。我從來都不去費力培養新使用者。我只是把我們提供的好處告訴現有的使用者，於是桂格燕麥片就獲得了巨大的收益。
桂格燕麥片收益最多的時候是一戰期間，當時有人呼籲我們所有人都改吃肉類替代品，食品的熱量研究成了一種流行風尚。桂格燕麥片的熱量很高，通過食用桂格燕麥片獲得一千卡路里的熱量所花費的成本是肉類的十分之一。我們通過這樣的熱量宣傳使得桂格燕麥片的銷售量翻了一番。
但是我們始終明白燕麥片需要經過長時間的烹煮才能食用。一個競爭對手推出了一款可以快速煮熟的燕麥片，嚴重影響了桂格燕麥片的銷售量。就在那個時候有一個發明家來找我們，告訴我們可以研製一款煮熟了的燕麥片。我們給這款燕麥片取名「兩分鐘燕麥片」，食用之前只需要加熱一下即可。
我們覺得這是個解決燕麥片食用問題的好方法。我們大多數人都想不做試驗就直接採用這個創意，但是我勸大家還是試驗一下比較好。
於是我們就在幾個城鎮試著推廣了一下「兩分鐘燕麥片」。我們向人們提供一包免費的燕麥片。接著我們給使用者們寫信詢問他們的意見，但是他們的反饋並不理想。「兩分鐘燕麥片」的味道和他們熟悉的燕麥片味道不一樣。新使用者可能會覺得這個味道更好，他們很可能更喜歡這個味道。但是經常食用燕麥片的使用者對味道的變化很牴觸，而新使用者人數太少，可以忽略不計。
於是「兩分鐘燕麥片」以失敗告終。
後來又有人想出了一個只要三到五分鐘就能煮熟的燕麥片創意。這款燕麥片的味道不會跟原來的不一樣。大多數董事都反對這個創意，因為「兩分鐘燕麥片」已經失敗了。不過我勸他們做一下試驗，瞭解一下家庭主婦們的反應。我們給這款燕麥片取名「快熟桂格燕麥片」。
於是我們就在幾個城鎮做了一下試驗。我們承諾第一包給人們試吃的燕麥片由我們來買單。我們跟每一個使用者說我們不在乎他們更喜歡桂格燕麥片還是快熟桂格燕麥片，我們只想知道他們究竟更喜歡哪一款。這些使用者當中大概九成都更喜歡快熟桂格燕麥片。如今快熟桂格燕麥片讓桂格麥片公司佔據了絕對的市場優勢。
這一切都給了我們非常重要的啟示。我們的成功有賴於取悅大眾。通過一次花費不高的試驗我們就可以知道是否取悅了大眾，然後決定接下來要往哪個方向去努力。
「兩分鐘燕麥片」歸於失敗的原因是大多數人並不喜歡這款燕麥片的獨特味道，但是快熟桂格燕麥片讓桂格麥片公司又重新掌握了燕麥片市場。區別就在於我們花了很少的費用去了解了幾千位家庭主婦對燕麥片口味的偏好。這一步並不困難。我們總有辦法瞭解人們想要什麼、不想要什麼，而且不會冒什麼大風險。
這個基本上是獲得廣告成功的唯一方法。如果只靠主觀臆斷，大概五十次裡頭只有一次是正確的。可如果依靠實際的試驗，五十次裡頭有五十次都能告訴你什麼是要做的，什麼是要避免的。