快速擴大廣告投放量比緩慢擴大廣告投放量更能盈利。當你證明一項廣告方案正確且安全時，當務之急就是快速擴大廣告投放量，並且要儘快達到最大投放量。
簡單易懂、引人共鳴的話語就是能打動普通百姓的心。學問家往往會覺得這些話語聽起來像是英國童謠集《鵝媽媽》裡摘出來的語句，難登大雅之堂。「荷蘭去垢粉」趕跑汙垢，「象牙香皂」可以漂在水面上，「金塵兄弟」替你來幹活，孩子哭著要喝「卡思特里亞」止瀉藥，留住你的少女膚色——可是這樣的廣告口號卻可以打動絕大多數人的心。
我曾經認識一個正在推廣商業書籍的人。這些書籍講述了非同凡響的經驗，很有啟發意義，是任何生意人都應該讀一讀的書籍。可是這個出版商賣這些書根本掙不到錢。於是他來我們公司請教一個廣告專家。這位專家所做的事情歸結起來就是建議他刊登這麼一則公告：「您的名字會以燙金字型印在每一本書上。」我們可能會按照常理說，生意人不會覺得這樣的公告有什麼了不起的。然而這個公告卻讓這套書變成了暢銷書。不管我們如何言之有理，這個公告使得這些書有了幾分與眾不同之處，幾分打動人心的人情味。
一家人壽保險公司通過寫信勸說他們心目中的精明人士買保險。慣常的說辭肯定說動不了幾個人買保險。可是這家公司卻在信裡說有一本包著皮革封套、上面用燙金字印著對方名字的備忘錄正在等著對方接收。只要告訴他們郵寄地址就行，順便告訴他們出生日期等資訊——提出保險建議需要的個人資料。
我想這封信應該只面向企業家，而這些人估計都忙著處理生意上的大問題，無暇顧及這封信。可是這些信卻收到了很大一部分企業家的回信。這些企業家可不想有一本屬於他們的小本子——可能是一本價值十美分的小本子——居然沒有著落。這就是人性。
現在咱們繼續聊棕欖公司的話題。鑑於棕欖皂的成功，這家公司後來又開展了很多廣告投資，其中多數投資都以失敗告終。廣告投資原本就是多數流於失敗的，無論他們還是我們都沒有變不可能為可能的神力。
其中一次失敗的廣告投資是棕欖洗髮水。這款產品沒什麼值得說道的獨特之處，就是一款好用的洗髮水而已。他們表達的廣告訴求就是「買我的品牌吧，不要買別人的」，而這樣的訴求永遠也起不了多大效果。
日本附近的一個島上長著一種因它的油可以生髮而舉世聞名的植物油。我手上就有幾張日本女性站在椅子上任由長髮垂落在地板上的照片。這種油多年以來都被法國的生髮油製造商承包了。後來他們的承包合同過期了，我便勸棕欖公司的領導爭取拿到這種油，掌握生髮這個賣點，但是成本很高。
我不知道他們都用了什麼營銷方法去推廣棕欖洗髮水，不過我有很多推廣其他洗髮水的經驗。我知道如果沒有一些非同一般的說辭，在競爭這麼激烈的領域裡沒有人可以獲得成功的。
至於成功的廣告投資，且讓我說一說推廣棕欖剃鬚膏的經驗吧。棕欖剃鬚膏借了棕欖香皂的東風，同樣享譽四方。不過我們得考慮幾個事實。基本上所有的剃鬚膏使用者都會執著於使用某幾個品牌。也許多數人已經用這些品牌用了很多年，也喜歡這些品牌。我們的問題就是要讓使用者放棄其他品牌，選擇我們的品牌。
誰也沒辦法標榜一款剃鬚膏有什麼非同一般的效果，那樣太違背常理了。有幾個全國最成功的肥皂製造商研究剃鬚皂已經好多年了，可是他們從來沒有確切地表述過他們的研究成果。
我派幾個研究人員去採訪了幾百個人，我問這些人最希望剃鬚膏有什麼效果。接著我把採訪的結果帶到了當時的棕欖公司所在地密爾沃基，交給了公司的總化驗師卡西迪。我說道：「這些都是人們想要的效果。他們可能用其他剃鬚膏也能得到這些效果，但是還沒有人跟他們說過。你把棕欖剃鬚膏起這些效果的實際資料給我一下。」
人們想要豐富的泡沫。卡西迪證明了棕欖剃鬚膏可以產生相當於原體積250倍大小的泡沫。人們想要快速的效果。棕欖公司的化驗師們通過試驗證明了鬍鬚在一分鐘之內會吸收掉剃鬚膏裡15%的水分，這樣鬍鬚就會變成蠟狀，容易剃掉。
人們想要持久的泡沫。化驗師們證明了棕欖剃鬚膏可以在臉上保持充盈的泡沫狀長達十分鐘。
人們知道棕櫚油和橄欖油都可以直接當作乳液來用，不過我問卡西迪先生還有沒有普通人沒有意識到的其他跟剃鬚膏有關的東西。他說最重要的一個因素還沒有人意識到，那就是為什麼人們剃鬍子不能用普通的香皂。原因是香皂的泡沫不夠穩固和持久。泡沫必須擠在鬍鬚之間把鬍鬚扶正，這樣立正的鬍鬚就像等待收割的麥子一樣，方便剃掉。於是我們就有的放矢地宣傳棕欖剃鬚膏產生的泡沫可以滿足這個要求。
也許其他剃鬚膏也可以滿足同樣的效果。我覺得這個行業沒有人遠勝於其他人，但是我們率先給出了剃鬚膏產生各種效果的資料。一個實際資料比無數的陳詞濫調都更有用得多。
有人告訴我說十八個月之內棕欖剃鬚膏就主宰了剃鬚膏領域。如果真是如此的話，那是因為我們用實際資料代替了空洞的標榜。
任何對真正的廣告感興趣的人讀到這裡應該都會明白我介紹的幾個要點。僅憑「買我的品牌」這樣的簡單說辭根本沒辦法進入一個已經人滿為患的領域。這樣的訴求很自私，會讓所有人都厭惡。要讓人們放棄自己最喜歡的品牌，改選你的品牌，你必須提供非同一般的服務。普通的廣告主提供不了這樣非同一般的服務，也沒有這樣的服務可資提供。可是如果你能給出別人都給不了的一般服務的確切資料，可能你就能因此掌握巨大的優勢。
就以馬芝達燈為例，或者泛泛地以鎢絲燈為例吧。有人宣稱鎢絲燈發的光比碳絲燈更亮，可是這個說法並沒有給人們留下多深的印象。人人都知道一個賣家肯定會說自己的產品比別人的好。可是如果你說鎢絲燈會節省三倍多的電，那麼所有人都會留心的。
這其中蘊含了上門推銷的原理，所有的廣告都應該立足於這一原理。親自上門向一個女性推銷與通過廣告向她推銷非常相似，兩種推銷的原理都一樣。廣告就是通過文字進行推銷而已。