說起來，我開創輪胎廣告領域也是命中註定的事情。從腳踏車當道的年代以來，輪胎廣告也略有所見，不過往往只有一個名稱而已，鮮少有別的內容。固特異公司有好幾年都是我們廣告公司的客戶。我想他們的廣告支出從來都沒有超過每年四萬美元。沒有人想過輪胎也可以推廣普及。
有一天我們突然想到可以通過增加現有客戶的廣告投放量來擴大我們的廣告業務。從那以後這就成了我們的主要經營方針。我們沿著這些路線逐漸發展成了全世界最大的廣告公司之一。
廣告代理的佣金是由出版商支付的，不過把同樣的廣告從一家廣告公司轉到另一家公司是沒有佣金的，只有增加廣告投放量才有佣金可拿。我們只能靠實力來賺取報酬。一種方法是挖掘並開拓新的廣告機會，另一種方法就是設法讓現有的廣告主提高廣告支出。
我很少接手另外一個廣告代理的廣告。我從來沒有主動去搶過別人的廣告，除非看到有人方法不當，辜負了大好機會，我才挺身而出，取而代之。我幾乎所有的大廣告都是自己一手打造的。我會先投幾次數額不大的廣告，然後再用賺取的收益逐漸擴大廣告投放量。這樣平地造樓、循序漸進地開拓是做廣告真正讓人滿足的地方。
經過我們再三勸說，固特異公司的領導終於同意擴大他們的廣告支出。第一季度他們給了我們二十萬美元，這筆數目對他們來說實在是高得離譜。
他們當時正在研發一款稱作「直邊輪胎」的產品。我之前聽說過直邊輪胎，不過不知道究竟是什麼東西。我辦公桌上經常有人送來直邊輪胎的廣告。我對輪胎和廣告都挺感興趣的，但也從來沒有感興趣到去了解「直邊」到底是什麼意思。
於是我去向他們請教直邊輪胎是什麼，他們就跟我說明了直邊輪胎和勾邊輪胎的區別。我問為什麼要有這樣的區別。他們告訴我說直邊不易使輪緣出現磨損。而且這種構造與同尺寸的其他型別相比，輪胎的空氣容量要多出10%。
我問道：「那你們為什麼不重點強調一下這些效果呢？效果才是人們想要的東西啊。他們才不關心你們是怎麼得到這些效果的。」
我這個觀點對於他們來說很是新鮮。他們都是製造商，只關注某一型別的輪胎構造。因為關注製造過程的細節，他們自然而然就把這些細節講給公眾聽。
這就是為什麼製造商永遠也不該自己做廣告的主要原因所在。現在也很少有製造商自己做廣告的。製造商對自己的工廠太熟悉了。他自己的關注點會矇蔽他的雙眼，使他忽略顧客的關注點，無法體會消費者的心思。
他講述的都是自己引以為豪的東西——他的方法和流程、工廠的規模、公司的悠久歷史，等等。而廣告人必須研究消費者，必須講述消費者想要知道的東西。
我杜撰了一個產品名稱「no-rim-out輪胎」。我們給每則廣告都起了這樣的標題——《no-rim-out輪胎，空氣容量增大10%》。廣告效果立竿見影，反響熱烈。銷售量突飛猛進地增長。固特異輪胎很快就佔據了輪胎領域的領先地位。
另外一個結果就是所有競爭對手都被迫開始製造這種型別的輪胎。兩三年以後，因為大家都生產同類輪胎，固特異已經沒有什麼優勢可言了。於是我們就逐漸減少使用「no-rim-out」這個名稱，著重突出「固特異」品牌。
不過，那個時候我們又有了另外一個更引人注目的話題可以大做文章，那就是固特異輪胎的需求量出現了轟動性的增長。我們用醒目的圖片和大號的字型大肆宣傳這一點，聲勢之大彷彿整個汽車領域都在選用固特異輪胎。
這樣的宣傳在大多數行業都是一種有效的推銷說辭。人們都喜歡隨大流。他們對大多數事物都很難自己分析前因後果、孰優孰劣，所以他們就會接受大多數人的論斷。
我們還在產品名稱上花了另外一番心思。我們把防滑胎面稱作「全天候」胎面。我們琢磨出了最打動人心的效能，然後取了個隱含這個效能的產品名稱。這個名稱就表達了我們想要講述的故事大意，本身就構成了一則廣告。我們當時的主要目的就是想讓開汽車的人無論是什麼車輪、什麼天氣都使用這種型別的輪胎。從那以後人們果真都習慣選用我們的「全天候」輪胎，基本上就是源於這個產品名稱的影響。
一個蘊含故事的產品名稱有很大的好處，產品效能通常都會突出地展示出來。因此合適的產品名稱可以構成一個相當完整的廣告，所有行色匆匆的人都可能會讀到。取個合適的產品名稱往往是打造成功廣告的關鍵一步。毫無疑問，這樣的名稱往往可以使投入的廣告費用產生雙倍的收益。想一想「五月風清新劑」「閃亮鞋油」「三效合一潤滑油」「棕欖香皂」之類的名稱吧，這些都是讓人一目瞭然、過目不忘的好名稱。