我們講述的事情都是任何競爭對手原本也可以講述的，但是其他人都覺得這些事情太過尋常了。
我又注意到在鬧市區吃午飯的男人經常會點豬肉和大豆。這兩道菜都是工廠烘烤出來的。顯然，這些男人和我一樣，相比家庭烘烤的食品，還是更喜歡工廠烘烤的食品。
於是我們就派人去向餐館和快餐店銷售範·坎普牌豬肉和大豆。沒過多久就有幾千個用餐地點在中午的時候供應範·坎普牌豬肉和大豆了。我們把這個事實公之於眾，告知人們用餐地點的數目，估算了一下有多少男人每天都會去某個地點吃範·坎普牌的豬肉和大豆。這個訊息令家庭主婦們若有所悟。
家庭主婦們準備放棄在家裡烘烤大豆了。這個轉變費時而艱難。我們針對這些家庭主婦——她們是那94%不願意購買罐裝大豆的人群——做了許多工作，告訴她們怎麼輕鬆地放棄家庭烘烤。我們描述了不同烘烤方式烤製出來的大豆的差異，告訴她們有多少男人都在鬧市區購買工廠烤制的大豆。
後面這句話讓我們掌握了輿論優勢。工廠烘烤的大豆比任何家庭主婦在家裡烘烤的大豆都更好，但是我們的大豆並沒有比競爭對手的大豆更好。所以我們就集中火力攻擊薄弱點，把範·坎普牌大豆打造成貌似唯一能博得男人青睞的大豆。就這樣我們創造出了一個巨大的需求。不僅如此，範·坎普牌大豆的價格還比我們競爭對手的價格高出許多。
接著範·坎普先生開始生產煉乳，剛開始是在一家工廠生產，後來又擴大到七八家工廠。他想做一下煉乳的廣告，但是我們勸他不要做。煉乳是一種標準產品，必須根據某些標準進行生產才能符合政府的要求。天然產品或者標準產品沒辦法比別人的產品更優越，也不能這麼標榜。如果你說「買我的雞蛋吧，因為這些雞蛋是‘傍山農場’出產的」，那倒無妨；或者說買我的黃油吧，買我的豬油吧，都無所謂。可是我們沒辦法讓人們只青睞某個品牌的主食，只青睞某些品牌的麵粉或麥片，以及許多諸如此類的基本產品，而許多廣告主做這樣的無用功已經浪費了幾百萬美元了。給這樣的基本產品做廣告只能唸叨「買我的品牌吧。把你給別人的錢給我吧。我就想得到你的錢」。這樣的訴求沒人會喜歡的。
我把煉乳的市場行情分析了一下，發現有些品牌雖然沒做廣告卻支配並控制了某些市場，其中有些市場不管別的品牌多麼努力想要取而代之，他們卻能牢牢地霸佔很多年。唯一的原因似乎就是人們熟悉了這個品牌。家庭主婦們自然而然地就會一直買她們熟悉的品牌。
於是我就制定了一個讓人們熟悉範·坎普牌煉乳的方案。我在一則整版廣告裡嵌入了一張優惠券，憑這張券可以在任何商店裡兌換一罐價格10美分的煉乳。我們會按照雜貨商的零售價付錢。三個星期的時間裡我們不停地預告說這則廣告馬上就要刊登了，同時我們還講述了範·坎普牌煉乳的故事。
我們把這些廣告的副本寄給所有雜貨商，跟他們說每個顧客都會收到這樣的一張優惠券。顯然，他們必須先在店裡備好範·坎普牌煉乳才行。每張優惠券都意味著10美分的銷售額，如果他們錯失了，這10美分就跑到競爭對手的手裡了。
結果幾乎所有的雜貨商都進貨了，而且是即刻就進貨。
我們在幾個中等大小的城市試行了一下，證明這個方案可行。於是我們就向紐約市進軍了。紐約的市場由一個競爭對手的品牌佔據著主導地位，範·坎普的分銷量很小。三個星期之內，我們就基本上通過信件掌握了97%的分銷市場。每個雜貨商都覺得有必要事先備貨以便滿足兌換優惠券的需求。
與此同時我們又登報公告說優惠券馬上就要釋出了。我們向家庭主婦們介紹了我們的煉乳的特點，爭取讓她們放棄瓶裝牛奶，改喝煉乳。
接著我們選了個星期天，在一則整版廣告裡夾入了優惠券，這張優惠券只面向大紐約地區釋出。我們隨這則廣告送出了146萬張優惠券，還向兌換這些優惠券的雜貨商支付了14.6萬美元。同時有146萬個家庭讀了我們的廣告後試喝了範·坎普牌煉乳，而且全部都是在同一天試喝的。
這場包括廣告在內的宣傳活動總共花費的成本是17.5萬美元，大部分都用來兌換優惠券了。不到九個月的時間裡，這些成本全部都收回了，還有額外的利潤。我們佔領了紐約市場。範·坎普從此以後就控制了紐約市場，每年的銷售量都十分巨大。
讓我們把這種宣傳方法和挨家挨戶發樣品比較一下。挨家挨戶發樣品是把別人沒有索要也不想要的東西送上門去，這東西一點用都沒有。這麼隨隨便便地就可以把樣品送人，這個行為本身就貶低了產品的身價。雜貨店也不提前備貨了，因為雜貨商看你把他們賣的東西免費發給別人了，心裡很惱火。
按照我們的宣傳方案，雜貨商不得不提前備貨。家庭主婦想要拿到一個樣品也得先付出一番努力才行。她得先讀過這款煉乳的廣告才會知道有這個樣品可拿。如果她拿著優惠券去兌換樣品了，那是因為她看了廣告以後想要這款產品。雜貨商兌換了優惠券，賣了東西掙了錢，心裡也開心了。家庭主婦試用樣品的時候發現店裡還有範·坎普牌煉乳的現貨在賣。就這樣我們佔領了一個又一個的市場，而且一直牢牢地控制著這些市場。隨便上門發樣品的推銷員根本沒辦法讓家庭主婦對一款產品留下印象。這就是白費心思做無用功和實實在在得其所求的區別。
很少有煉乳製造商可以實現全國分銷的，因為他們沒辦法生產足量的煉乳供應全國。所以要實現全國分銷，問題通常就是要開發本地市場，從而提高產量。
過了一段時間，我們的競爭對手也開始採用我們的樣品兌換方案了，我們不得不發明點別的策略來應對。那個時候已經有幾百萬個家庭改喝煉乳了，銷售量達到了每年2400萬箱。接下來的主要問題就是怎麼把範·坎普打造成人們熟悉的品牌。
接下來我們在想要佔領的新城市主動向人們提供一份神秘禮物。我們承諾，如果一個家庭主婦把六個範·坎普牌煉乳罐上的標籤寄給我們，我們就送一份禮物給她。另一種做法是，我們在雜貨商的商店櫥窗裡堆滿包裝好的禮物，事先不透露這些禮物是什麼。任何女性只要買六罐範·坎普牌煉乳就可以領一份禮物。
好奇心是人性中的一個強大的促動因素，對女性來說尤為如此。如果事先描述了禮物是什麼，有人會決定要這份禮物，更多的人會決定不要。但是所有人都會想要一份神秘禮物。
提供神秘禮物的時候要考慮幾個要點。禮物絕對不能讓人失望，應該比女性們原本期望的禮物更好一些，而且送禮物的過程一定要充滿神秘感。
提供神秘禮物的結果就是不計其數的女性都買了六罐範·坎普牌煉乳。她們支付的是正常價格，但是領了一份禮物以後便覺得自己買得很划算。禮物的成本比我們賣六罐煉乳的利潤還要高，但是牛奶是每天都要喝的東西。何況，我們究竟應該花費多少成本去贏得一個新使用者，誰也無法限定一個數目，而這六罐牛奶使得範·坎普成了人們熟悉的品牌。使用者讀過了範·坎普品牌的所有介紹，想要看看這個品牌是不是比別的牌子更好，於是下次需要再買牛奶的時候就會選範·坎普牌的牛奶了。我們就這樣佔領並牢牢控制了很多大市場。
讀者可能會說這是在送樣品，是在耍心機營銷，不是我們心目中冠冕堂皇的廣告。我對冠冕堂皇的正統廣告並不認同。我們做廣告是要看效果的，如果沒有收益，就算再文采飛揚的漂亮話也毫無用處。每年都有幾千萬美元浪費在這樣華而不實的廣告上面。
我想把要賣的東西賣出去，而且還要獲得利潤。我想要成本和收益的資料。我們大可以假裝自己是個藝術家，是個天才，但是充其量也只能假裝一小段時間。生意人很快就會發現我們的真面目。我認識的每一個這樣虛張聲勢、瞞天過海的人都已經自取滅亡了，但是一個實實在在追求收益的人永遠也不會失去他的魅力。
我們有時候會碰到一些捨本求末的人，他們想吹噓自己的成就。這些人往往在某些方面算是大人物。如果你想犧牲所有實實在在的想法，大可以輕而易舉地討得這些人的歡心，因為這些人對廣告一無所知。但是你真這麼做的話，最後肯定會失敗的。做生意的最終目標是利潤，一旦你逢迎了其他方面，很快就會發現自己名譽掃地。
我因為拒絕吹噓某家機構或者滿足某人的虛榮心而錯失了很多廣告業務，但是我始終覺得追求利潤的人還是佔了絕大多數。人們都急於找到掙錢的新方法。如果你能發掘出這樣的方法並找到推廣這些方法的途徑，你的功夫就十倍於別人的本事。不是文字功夫，不是讓你的女性朋友驚呼「寫得太好了」的功夫，而是實實在在推銷產品的功夫。除了喜歡舞文弄墨的文人雅士，沒有人會不顧利潤而只顧玩弄筆墨的。