現在我要談的是如今自己已經不再認同的一類廣告。30年前，藥品廣告是廣告文案撰稿人最有用武之地的領域，也是最能考驗他能力的領域。藥品原本是毫無價值的商品，除非有人想要。就算是一瓶一美分的價格，藥劑師也不太願意買。一切只能靠廣告。
藥品廣告對廣告文案撰稿人的考驗就同現在的郵購廣告一樣嚴苛。他行不行，只要看看企業是掙錢還是虧錢就立馬見分曉。要麼他把藥品推銷出去掙到了錢，要麼推銷不出去虧了錢。推銷員、經銷商、售貨員，統統都幫不了他。要賣麵粉、麥片或者肥皂的話，可以成批地賣給經銷商，或者提供誘餌引人購買。賣掉這樣的基本產品可能有很多因素在起作用，有時候很難估量究竟廣告起到了什麼作用。但是賣藥品就不同了，推銷必須全靠廣告。
正因為如此，我那個年代最出色的廣告人都是在藥品領域裡摸爬滾打，練就一身本事的，現在都已經熬出頭了。不過他們都意識到做藥品廣告一定要拿出自己的看家本領才行。無能之輩在這個領域根本無法立足，而出類拔萃者卻能大顯身手，聲名遠揚，其他領域很少有這般殘酷的。如今像這樣鍛鍊人的領域也只有某些形式的郵購廣告了。
那個時代的藥品幾乎霸佔了整個廣告領域，最好的雜誌都會刊登藥品廣告。幾乎沒有人會質疑藥品廣告是否合理。就像我在肉類食品加工公司工作時，幾乎沒有人會質疑鐵路運費折扣或者鐵路員工免費乘車證是否合理一樣。我們在回顧藥品廣告的時候要牢記一點：經驗和教育會改變思想與原則。
過去的每一樁惡行都有其可以自圓其說的一套說辭。藥品製造商當中不乏許多品德高尚的人。他們覺得自己提供了可以治療常見病痛的廉價良藥，是在為人們服務，是在幫助那些看不起病的人。他們的說辭不無道理。每個藥品製造商都能收到幾千份患者的藥效證明書，確實造福了他人。而且我現在仍然相信這些藥品製造商的行為產生的好處遠遠大於壞處，儘管這個好處主要是人們心理作用的結果。
不過醫學在進步，醫生自己都不怎麼用藥品了。我們逐漸認識到生病的人應該找醫生診斷一下，應該找到真正的病根，而不是緩和一下症狀就行了。大多數情況下讓病人擅自服藥是很不明智的行為。
我在很多年以前就認識到了這一點。除了治療小病小痛的藥品，我已經有十七年或者更長的時間沒有給藥品做廣告了。無論如何我都不會給藥品做廣告的。我在寫這段文字的時候，就拒絕了一個金額90萬美元的藥品廣告。我現在和大家一樣，都很反對為任何我們覺得違背公眾利益的東西做廣告。
因此請切記我這裡講述的是很多年以前發生的事情。這些事情符合當時存在的原則和做法，做這些事情的人都是品德再高尚不過的人。我從事的廣告都是適用於所有情況和所有時代的廣告，而為了公眾利益應該廣告什麼東西則完全是另外一碼事。
在斯威夫特公司工作期間，我寫了一篇有關專利藥品廣告的文章。這篇文章引起了威斯康星州拉辛市的休普醫生的注意。他一直在通過藥品代理賣藥品，從來沒有賣給藥店過。因為藥品代理行業快要消亡了，所以他正在尋找把產品賣給藥店的辦法，於是寫信讓我去見見他。
我當時感覺在肉類食品加工公司的重重限制下做食品廣告寸步難行，也知道藥品對於一個廣告人來說最有用武之地。於是我就去了拉辛，與休普先生談了談，最後接受了他提出的工作條件。
我發現他的藥品只通過代理在銷售，藥店裡一瓶都沒有。普通的代理根本沒辦法幹得長久，所以這個行業正在迅速消亡。我的職責是創造出一個可以把這類藥品賣給藥店的機會。沒有我在零售行業積累的經驗，一百萬個人裡面也挑不出一個人能做到這一點。
我和休普醫生日復一日地探討我們的處境。我把自己以前通過強調與產品無關的想法去推銷產品的經歷統統告訴了他。然後我們想到了一個請藥劑師來簽署藥效保證書的主意。人們要買的不是藥品，而是藥效。有很多遠在一千英里以外的廣告主也標榜保證藥效，可是他們找來保證藥效的都是陌生人。我想到了一個點子：請人們熟悉的社群藥劑師來簽署藥效保證書。
我先用一款咳嗽藥來試試這個方案可不可行，結果廣告效果非常好。這裡有一款誰都可以放心購買的咳嗽藥。如果藥效如我們保證的那樣，這款藥就物超所值。如果藥效不如我們所言，這款藥就不收一分錢。這麼一宣傳，當時市面上的咳嗽藥根本不是這款藥的對手。
隨後我又用其他藥品檢驗了一下這個方案——用了休普醫生的滋補劑和風溼藥，結果百試百靈。別人的廣告都是空口無憑，而我們的廣告打了包票。於是大部分的生意都跑到了我們手上。
我們的保證書只給一次性花五美元買六瓶藥的使用者。很少會有使用者一次買那麼多瓶的，不過知道有這樣的保證書存在，即便他們一次只買一瓶，也很放心。這個領域的其他人根本競爭不過我們。
我們那時候非常謹慎。我們沒有冒險使用報紙廣告。在人口超過一千五百人的城市，我們挨家挨戶地發宣傳冊，而人口不足一千五百人的村落，我們就設法拿到每個村落包括所有戶主的郵寄名單。那時候還沒有鄉村郵政投遞。我手上掌握了美國和加拿大大約八萬六千個郵局的包含所有戶主的完整的郵寄名單。
我們那時候採用的方法現在已經沒什麼人會用了。情況已經變了。我們現在知道了報紙可以幫忙傳播任何我們想要傳達的資訊，而且費用是最低的。可是有好幾年的時間，我們每天都要郵寄或分發出去大約四十萬本宣傳冊。
後來我們不再郵寄或分發宣傳冊，而是改用報紙廣告。我們只用了之前三分之一的成本就獲得了同樣的廣告效果。我們每年要花費40萬美元在報紙上做廣告，而當時的廣告效果使我成了專利藥品廣告領域首屈一指的人物。
我在這裡想要強調的是我的提議總是替他人著想的。我總是主動提供服務。任何人都可以放心地嘗試一下我提供的服務。要麼藥效比我保證的更好，要麼藥品就免費。這樣的廣告在那個時候的藥品廣告領域根本沒有可與之爭鋒的。
做廣告營銷時這是始終都要考慮的一點。你總得在某個方面比其他人強一些。你總得在質量、服務或價錢方面提供些好處，再不濟也要引用一些別人沒能引用的事實來創造出一個表面上的好處。光是吆喝一個品名或品牌是不夠的，勸人們買你的產品而不要買別人的也是徒勞無功之舉。你要了解你的競爭對手，瞭解別人提供了什麼，瞭解人們想要什麼。如果你不確定自己掌握了強大的優勢，貿然與人競爭是很愚蠢的行為。花錢謹慎的人你是騙不了多久的。除非你清楚地知道怎麼留住顧客，否則不要挖空心思去把他們招攬過來。不要低估精打細算過日子的人的智商和見識。
我在拉辛待了六年半的時間，每天都是早上七點鐘就開始到辦公室工作。我知道工作時間越長，我們的優勢就越大，何況我們是在最為艱難的廣告領域與他人競爭。
我離開辦公室以後並沒有停止工作。我家裡也放了一臺打字機。我覺得藥品雖然最考驗人的廣告能力，但也只是區區一種產品而已。所以我就把下班以後的時間都用來拓展其他業務。
休普醫生的廣告是斯塔克廣告代理公司在負責，於是我便與這家公司商定把他們所有的廣告文案都交給我來寫。拉辛是一個製造業中心。我下班以後便外出拓展廣告業務，而每一項業務都讓我獲益匪淺。