我人生中最重大的事件發生在我出生前一年，父親給我找了一個來自蘇格蘭的母親。她身上有著蘇格蘭人特有的特點：節儉謹慎、聰明上進、精力充沛。都說男孩的性格特點多數來自母親，我自然遺傳了母親格外保守的性格。而不夠保守，恰恰是許多廣告人和生意人一敗塗地的主要癥結所在。
這一點我在後文還會一再強調，這裡特地提及，是為了向造就我保守性格的母親致敬。「安全第一」一直是我的指路明燈。對於一個想在廣告圈發展的人來說，有個蘇格蘭母親可謂最大的資本。因為他天生就知道用錢要節儉，行事要謹慎。這兩條是基本原理。沒有這兩條，除非撞了大運，否則絕對不可能成功。不過，如果天性不夠節儉謹慎，可以通過用心培養這兩個品性來稍加彌補。
我見過的生意慘敗的悲劇多數都是因為不自量力，明知不可而為之：為了一絲隱約的機會而貿然投機；不屑於穩紮穩打而急功近利；生怕競爭對手比自己走得更遠或爬得更高而不惜在前人未曾開闢過的無名小路上盲目冒進。
在生意場上，失利還有例外可言，而在廣告圈裡，所有的敗績卻無一例外都是輕率魯莽導致的，很不應該，也不可原諒。當然，我指的不是一般的廣告失敗。我們做廣告這一行的人都是在做力所難及的事情。要知道，我們成天琢磨的是人性，是無法準確估量的人的需求、成見和喜好。多數情況下，縱使我們經驗再豐富，也無法保證能萬無一失。正因為如此，廣告人行事不夠謹慎就會釀成大禍。可以說，每一次廣告風險投資，我們都是在碰運氣。
但是一般的失敗無傷大雅，也是不可避免的。每一次廣告風險投資在初始階段都只是試探一下公眾的反應而已。如果人們沒有反應，問題往往在於產品，或人力無法控制的情況。廣告投資如果操作得當，即便失敗了，損失也微乎其微。創意沒能實現，希望最終落空，這些都只是小事而已。
我要說的是災難，是胡亂投機之後血本無歸，是廣告人作為領航員把一艘造價昂貴的大船領到了礁石上去。這樣的人很少能東山再起的。莽撞的領航員永遠讓人避之如蛇蠍。我見過許多廣告人，原本前途似錦，只因為貿然駛入某條不明航線，最終與船一起萬劫不復。就我記憶所及，這些人沒有一個能捲土重來的。而我的蘇格蘭血統中的保守謹慎讓我三十五年來能一直倖免於這樣的災難。
因為母親的影響，我向來把一毛錢看得像一塊錢那樣重要，不僅對我的錢如此，對別人的錢也一樣。不論是自己理財，還是替別人投資，我用錢的時候始終小心謹慎，從來不會拿大筆的錢去賭運氣。所以，雖然我也曾多次失手，卻從未影響過我的信譽。我從未因為損失慘重而失去過別人的信任。賭輸了，我只會損失少許金錢，而客戶的信任分毫無損。賭贏了，我往往能為客戶賺取大筆的收益，也替自己賺得一個好名聲。這一切大抵都要歸功於我母親。
母親的功勞還遠不止於此。她還教會了我要勤奮努力。在我的記憶中，不管白天黑夜，母親時時刻刻都在工作。她上過大學，特別聰明能幹。曾經有一段時間，守寡的她為了養活幾個孩子不得不去教書掙錢。上課之餘她要做家務，晚上還要寫書——供學校用的學前教育教材。假期到了，她便輾轉各個學校去推銷她的教材。她做了三四個女人才做得了的工作，也因此打拼下了三四份事業。
在母親的教導和鼓勵下，我自幼便和她一樣一個人能幹幾個人的活。九歲之後我就自食其力了。其他孩子每天去上學就行了，而我除了上學，還有其他很多事情要做。上學之前我要先去開啟兩間校舍，生起壁爐的火來，然後把課椅擦拭乾淨。放學後我要把校舍地板掃乾淨，接著在晚飯之前把《底特律晚報》一一送到六十五戶人家。
星期六，我要把兩間校舍的地板刷洗乾淨，然後挨家挨戶去發海報。星期日，我又去教堂當清潔工，要從大清早一直幹到晚上十點鐘。假期到了，我就去農場做工，每天要工作十六個小時。
生病時如果醫生說我病得太厲害，不能去上學，我就跑到杉林沼澤地去幹活。在那裡我們每天凌晨四點半就要起來幹活，先給奶牛擠奶、給牲畜餵食，然後吃早飯，六點半帶上午飯去沼澤地，接著一整天都在那裡砍木杆、劈木塊，晚上回來吃完晚飯再給奶牛擠一次奶，然後給牲畜鋪好過夜的乾草，直到九點鐘我們才能搭個梯子爬上小閣樓上床睡覺。雖然早出晚歸連軸轉，可是我從來沒有想過自己幹活乾得很辛苦。
多年以後我在生意場上也是這樣每天忙個不停。我沒有固定的工作時間，如果半夜十二點之前就停止工作了，對我來說已經算是放假了，平時則經常凌晨兩點才離開辦公室。星期天對我來說是最好的工作日，因為沒有什麼事情來打擾我。入行以後，有十六年的時間，我難得有哪個晚上或星期天不是在忙工作的。
我不是在奉勸大家都要學我的樣子，反正如果我有兒子，我是不會建議他這麼做的。生活中還有許多別的東西比成功更重要，工作少一些也許會更快樂。可是話雖如此，一個人如果工作時間比別人多一倍，獲得的成就肯定也會比別人多一倍，尤其是在廣告這一行。
這一點誰也無法否認。誠然，人跟人之間在智力上會有些許區別，但更大的差距還是在於勤奮的程度。如果一個人的工作時間是另一個人的兩三倍，他的收穫也會是另一個人的兩三倍。他犯的錯誤會更多，取得的成績也更多，無論成敗，他都會有所收穫。如果說我在廣告界比別人爬得更高一些或者成就更多一些，原因並不是我在能力上有什麼過人之處，只是我比別人更加勤奮罷了。可以說我犧牲了生活中其他的一切才換來了自己在廣告行業出類拔萃的地位，也可以說大家應該同情我而不是羨慕我才對。
有一次，我在演講的時候說道：我覺得自己已經在廣告這一行幹了七十年了。如果按照日曆來算，我工作的年頭其實只有三十五年，但是如果按照工作的一般時間和完成的工作量來算，我工作一年相當於別人的兩年。節儉和謹慎讓我免於災難，而勤奮讓我掌握了廣告的精髓，成就了現在的我。
因為父親，我自小生活貧困，而這是另外一種福氣。父親的父親是個牧師，祖上也全都是牧師，我們家祖祖輩輩都過著貧困的生活，所以父親生活貧困也是自然。
生活貧困讓我受益匪淺。貧困讓我成為千千萬萬普通人的一員，讓我瞭解普通人，瞭解他們的需求與天性，他們的艱苦與節約，他們的樸素與簡單。我所熟稔的這些普通人成了我日後的顧客。當我與他們交流的時候，無論是通過文字還是通過話語，他們馬上就會明白我是他們中的一員。
我知道自己沒有辦法打動有錢人，因為我不瞭解他們。我從來沒有推廣過他們要買的東西。我知道如果要給勞斯萊斯、蒂凡尼或斯坦威鋼琴做廣告，我肯定不行。我不瞭解有錢人的反應，但是我瞭解普通人。我喜歡和勞動人民聊天，喜歡研究必須精打細算過日子的家庭主婦，喜歡和窮人家的孩子打交道，獲得他們的信任，瞭解他們的理想抱負。只要給我一個他們想要的東西，我就有辦法贏得他們的共鳴。我用的詞彙很簡單，句子也很簡短。學問家可能會對我的文風嗤之以鼻。財大氣粗的人可能會對我在廣告詞中突出強調的因素不屑一顧。但是在千千萬萬蓬門蓽戶中，平民百姓會用心閱讀廣告，然後購買產品。他們會覺得廣告詞的作者瞭解他們的心聲。這些人，從廣告的角度來看，構成了我們95%的顧客。
貧困讓我有了許多推銷的經歷，從而掌握了推銷的秘訣。倘若不是生活貧困，我不會成為挨家挨戶推銷東西的推銷員，而上門推銷使我最為透徹地瞭解了人在花錢方面的心理。挨家挨戶推銷特別磨練人。美國史上有一位傑出的廣告人，他在撰寫廣告文案之前總會先親自出去推銷一番產品才回來動筆。我知道他為了瞭解農民的想法花了幾個星期的時間親自走訪各個農場。我還知道他為了瞭解家庭主婦的想法摁響過千萬戶人家的門鈴。
貧困使我一直沒上大學。別人用四年時間在大學裡學習理論，而我把這四年用來在社會上實踐了。我覺得一個廣告人在大學裡根本學不到一丁點有用的東西，反倒有很多大學裡教的東西在他正正經經要實踐之前需要先想辦法忘掉才行。所以我認為上大學對於一個畢生工作都是在琢磨普通人心思的人來說反倒是個阻礙。
當然，在我上學的那個年代，根本沒有廣告學課程，沒有教人推銷技巧或新聞傳播的課程。我覺得如果現在也沒有這些課程反倒更好。我讀過一些這樣的課程介紹，這些課程的內容都是些誤人子弟、不切實際的歪理邪說，讀得我火冒三丈。有一次，一個人從一家有名的技校給我帶了一份他們的廣告學課程介紹，問我怎麼改進一下。我讀了以後說道：「拿去燒了。你不能讓一個年輕人把他最難忘、最寶貴的幾年用來學習這樣的垃圾。如果他花了四年學習這樣的理論，以後他還得花上十二年去忘記這些理論。那時候他跟別人早拉開了天大的距離，根本不會有心思再奮起直追了。」
剛才說過，我氣得火冒三丈，所以把對方懟得很難堪。可是你倒是說說看，一個一輩子都待在與世隔絕的象牙塔裡的大學教授怎麼有資格教別人廣告實務或者商業實務？這些東西只能在社會這所大學裡通過實踐來學習，其他地方根本學不到。我和幾百個人討論過這個話題。我見過很多人，因為自己沒有受過大學教育，就莫名其妙地給受過大學教育的人頭上罩了個光環。我去過很多大學，進過他們的課堂，聽過他們講課。我去的時候滿懷敬意，因為我自己就生於一個大學世家。我出生的地方是個大學校園。父母都是大學畢業生，祖父還是一所大學的創辦人之一。我的妹妹和女兒也都接受過大學教育。
我說話是有分寸的。我在生意場裡見過不計其數的大學畢業生。在我曾經主管的一家廣告公司裡，我們也僱用大學畢業生，就連辦公室勤雜工都是大學生。我的很多客戶也都本著這樣的用人方針——只僱用大學生。這條用人方針背後的理念是：僱主在某方面缺乏專業培訓，自己也強烈感覺到這方面的不足，因此就要僱用受過專業培訓的人才來彌補這點不足。可是，我不記得這些大學生有哪個後來能位居要職的。沒上過大學卻在實踐中磨練的人比他們高明多了。就廣告行業而論，一個人去農場和農民聊上一個星期學到的東西比在任何課堂聽一年的課學到的東西還要多。
我還要感謝威爾·卡爾頓，他的影響改變了我的人生軌跡，讓我告別了傳道事業。我原本註定要成為一名牧師的。我祖上幾代都是牧師。我的名字就是從牧師名人錄裡頭選的。家裡人都覺得我長大以後肯定也要當一名牧師。
但是他們對我的培養有些用力過猛了。祖父是浸禮會教徒，母親是蘇格蘭長老會教徒。他們的要求加在一起，信教就變成了令我苦悶壓抑的事情了。我每個星期天要參加五次教堂禮拜。星期天晚上要聆聽枯燥乏味的佈道，聽得我昏昏欲睡，他們得時不時掐我一把才能讓我打起精神。星期天真是個悲慘的日子。我哪兒也不能去，除了《聖經》和《經文彙編》什麼也不能讀。每個星期天我都要拿著《聖經》對照《經文彙編》逐字逐句地讀。另外我還要讀《天路歷程》，當然這本書根本沒法給我指出一條我願意走的路來。