我童年時代居住的屋子旁，有一條湍急的溪流。溪流推動水車的木輪轉動，並依靠其產生的動力帶動著旁邊的一個磨坊運轉。這種原始的方法實際上只利用了溪流很小一部分功能，其他大部分的水資源都被浪費了。
後來，有人用科學的方法對這條河流加以利用，加裝了渦輪機和發電機。現在，同樣的水資源可以供應一家大型製造廠，使其正常運轉。
每當我們看到大量的廣告資源被浪費時，就想起了那條河流。這樣的例子隨處可見——動輒就有數百個這樣的廣告已經成為常態。就像推動水車的木輪轉動的溪流那樣，數百萬份發行的期刊都在浪費著其蘊含著巨大潛力的廣告版面，而其他掌握同樣資源的人卻從中獲得了好幾倍的收益。
我們看到很多不能盈利的廣告在年復一年地釋出。人們正在用五美元做著原本一美元就能辦到的事。也許他們的收益本該是成本的150%，但結果卻只有30%。不勝列舉的事實都可以輕鬆地說明這一切。
在這些廣告中，我們看到的是無數被浪費的廣告版面、輕浮的產品名稱，以及自以為是和娛樂大眾的內容。成本昂貴的版面充斥著沒用的廢話，如果一個推銷員看到這一切的話，他甚至會懷疑自己是否精神正常。然而，這些廣告的收益卻從來沒有人關注過。盲目花掉的資金只是為了滿足某些廣告人的突發奇想。
這種做法並不侷限於剛入行的廣告人。很多在廣告業摸爬滾打多年的廣告人也對他們的廣告收益知之甚少，甚至根本就不知道。生意的擴大是很多因素共同作用的結果，廣告也只是其中的一部分而已。
一位從業多年的廣告主告訴作者，他每年的廣告支出高達七十萬美元，而他根本就不知道廣告能否產生任何收益。他有時候認為，即使沒有廣告業務，他的生意也能做到如此的規模。
本書的作者回答說：「雖然你不知道結果，但是我知道，就是你的廣告是不可能盈利的，我可以用一個星期的時間證明給你看。要是你在每條廣告的結尾寫上一句話，說只要讀者寫信告知他把廣告完整地讀了一遍，就可以贏得五美元的獎勵。到時候的結果會讓你大吃一驚，因為能夠回覆你的讀者幾乎沒有。」
大家想一想，這樣的告誡意味著什麼——在對收益多少毫不知情的情況下，幾十萬美元就這樣打了水漂。如果公司的每個業務部門都這麼幹的話，那麼公司離關門大吉也就不遠了。
其他的廣告也許也不是你喜歡的型別。它們看起來要麼臃腫不堪，要麼冗長囉唆。你是不會對它們感興趣的，因為你所追求的是能夠讓你讚賞和感到消遣娛樂的廣告。但是，你會發現這些廣告都是可以追蹤收益情況的。廣告主對此瞭如指掌。也許你看到的這則廣告正是在瞭解了大量的廣告收益情況之後而選出的能夠帶來最多收益的廣告。
很多現在沒法追蹤收益情況的廣告，在開始的時候也曾那麼做過。廣告主是以已知的資料作為基礎的。他們會在小範圍內試驗，成功後再推廣到大規模的應用上來。可以說，這些廣告主充分利用了他們手中的資源。
從表面上看，廣告證明了願意花錢打廣告的廠家堅信廣告是起作用的。既然廣告能為其他同行帶來收益，那麼對於他來說也是如此。所以，廠家就像撿到了寶貝一樣，也打起了廣告。如果公司生意興隆，廣告居功至偉。反之，如果生意失敗，則歸於時運不濟。
這一切看起來似乎難以置信。即使店家插入一則成本20美元的廣告，他也能夠知道是否會收回成本。如果一家大型商店的廣告要把版面上每一行的成本從相應櫃檯的賬上扣除，那麼每一行空間的價值就必須在第二天得到體現。
然而，大部分全國性廣告都沒有證明過這些價值。人們只是想當然地認為它們會帶來收益。有時候，只需要很小的測試就能夠找到讓收益翻番的方法。
這些方法雖然現在很盛行，但是它們距離自己的末日已經不遠了。那些仍然在採用這些方法的廣告人已經感覺將要大難臨頭了。當他們花錢打廣告之後，很快就能夠知道他們的收益是多少。商業的成功和效率將會應用到廣告業中。廣告人和做廣告的方式都會用已知的收益進行衡量，只有能力出眾、能夠勝任這份工作的廣告人才能在廣告行業中存活下來。
就在一個小時以前，一位資深的廣告人對作者說：「留給我們這樣的人的時間不多了。說不切實際的空話已經沒用了。歪理邪說正在被現實所取代。面對這種趨勢，我全身顫抖不已。」
感同身受的人不在少數。如今，大量的廣告都是按照科學的方法在運作。它的成功已經成為了一種共識。如果按照其他的方法去做，廣告主過不了多久就會表示不滿了。
能夠經受得起考驗的人十分歡迎這種改變。當他們看到廣告的運作安全可靠時，廣告主的數量也會成倍的增長。曾經在猜測的基礎上投石問路的廣告主也會為確定的收益而投入大量的資金。當賭一把的心態被消除後，我們的廣告事業將會在更乾淨的土壤裡健康成長。當眾人以我們的成就作為評判的標準時，我們會為此而倍感驕傲的。