信函寫作是所有廣告從業者必須考慮的另外一個要素。幾乎所有的廣告推廣活動都需要或者應該撰寫信函。每一個商人都會收到大量的信件。但是，它們當中的大部分都被直接扔進了垃圾桶。在這些信件中，有些是需要你做出回覆的，而另外一些則需要歸檔以便查閱。
我們來分析一下這些信件。有些信件的標題很吸引你，因此你會準備回覆或者將其留下來。你只需要看一眼這些信件，就能夠知道哪些東西是你想要的，哪些內容是你希望知道的。
這一點適用於所有的廣告。
有一位消費者，他每年的消費支出是五千萬美元。他對收到的每一封信和每一張傳單都會格外地關注。他希望從中得到他購買的產品的資訊。
他的行為引起了我們的關注。他可以在一分鐘的時間裡將大量的信件扔到垃圾桶裡。然後，他又把另一封信件放在一邊，顯然這上面有他需要的東西。還有一封信被他歸入了帶有「清漆」字樣的資料夾。後來，他在購買清漆的時候找到了這封信。
這位買家因為買到了物美價廉的產品而獲得了很多獎品。他的購買行為都是根據產品資訊決定的。但是，他對收到的大部分宣傳資料只是粗略地掃上一眼。
這些原則對所有的廣告都適用。信函的撰寫者與廣告主一樣，都會忽視這些原則。他們撰寫的內容很難引起消費者的注意。這是因為他們沒有做到想消費者所想。
一份雜誌每年都要傳送幾百萬封信件。其中有一些是雜誌訂閱廣告，有一些則是圖書廣告。出版商在寄出五百萬封信件之前，先寄出了幾千封用於測試的信。他可以嘗試寄出二十五封信，每一封寄給一千名潛在的讀者。從得到的反饋中他能夠知道自己付出的成本是多少。他或許會因為無法盈利而放棄之前的計劃。反之，如果測試的結果顯示他能夠收回成本，那麼出版商就會選取那封能帶來最大收益的信件。
這與現在的廣告人按照科學的廣告行事的做法是一致的。
郵購廣告也是這個道理。廣告人對信件的測試就像他們對廣告的測試一樣。在一封普通的信被證明它是產生最大收益的信件之前，廣告主是不會把它作為郵寄物件的。
信函寫作與廣告撰稿有很多相似之處。無論是向消費者提出問詢的信件，還是後續跟進的信件，只要條件允許，都應當先進行測試再決定下一步的計劃。要是條件不允許的話，我們就應該以過往的測試結果作為參考。
我們發現不同信件之間的差異和不同廣告之間的差異具有異曲同工之處。有些讀者會有所行動，有些則對此無動於衷；有些信件能夠促成一單生意，有的信件則會讓讀者對產品原有的印象大打折扣。這些信件通常對那些有意改用你的產品的消費者起著重要的作用。
經驗表明，成本兩美分的信件獲得的關注並不比成本一美分的信件高多少。同理，精緻的信紙也不比質量差的信紙獲得的關注強多少。真正吸引消費者的是信件的內容。
有人發現，精緻的信紙和宣傳冊所產生的效果往往適得其反。因為它會讓人認為廣告的目的不在於宣傳產品的優點，而是另有所圖。這與廣告的效果是一樣的。
寄給詢問產品的顧客的信就像推銷員去拜訪對產品有興趣的潛在顧客一樣。當你知道顧客對產品感興趣的原因之後，要對此進行跟進，而不是去關注不同的觀點。進一步鞏固客戶對產品已有的印象，而不是僅僅憑猜測就讓客戶對產品的態度發生轉變。
撰寫信函和做廣告一樣，關鍵點在於馬上行動。做事拖拉是人的天性。他們凡事都喜歡等明天，而遲緩行動的最終結果就是被遺忘。
如果可以的話，請讓對方馬上行動起來。你可以給他們提供一些充滿誘惑力的條件。或者告訴他們行動遲緩要付出的代價。我們注意到，很多成功的營銷信件都對此設定了一個最後的截止日期。此舉的目的在於讓人們克服做事拖延的習慣，儘快做出決定。
一位郵購廣告主向客戶提供一份郵寄產品目錄，而索取產品目錄的消費者可能會向不同的廠家索取三四份類似的目錄。因此，這位廣告主要想做成這單生意，就必須面對其他廠商的競爭。
所以，郵購廣告主在郵寄商品目錄的時候還會附上一封附上個人名片的信。他在信中寫道：「您是我們的新客戶，我們歡迎您的光臨。當您傳送訂單的時候請附上這張名片。給您寫信的人希望看到您在收到產品的同時收到一份禮品——一份您可以保留的禮物。」
這位廣告主在面對老顧客的時候，會給出其他贈送禮物的理由。他的營銷方式激起了客戶的好奇心。這讓顧客在購買產品的時候會優先考慮他的產品。如果沒有其他特殊的理由改訂其他廠家的產品的話，這位家庭主婦肯定會把訂單寄給他。這份禮物為每份產品目錄帶來了更多的銷售額，其收益是禮物成本的好幾倍。
讓顧客採取行動的手段不計其數。雖然同樣的方法很少能夠對兩種產品發揮作用，但是它的原則是不變的。趁熱打鐵，讓客戶做出決定。如果可以的話，你接下來就要讓對方立即採取行動。
與其讓客戶因遲緩的行動造成損失，你不如承擔能讓對方馬上行動的成本。一位廣告主曾經宣佈，如果客戶能夠在一個星期的時間內購買六件正品並寄回產品包裝上的商標，就能獲得豐厚的禮品，此舉當即吸引了幾十萬女性顧客的注意。