攻擊競爭對手的廣告從來都不是好廣告。不要指出別人的缺點。優秀的媒體同樣不會允許這麼做。這種自私的做法可不是明智之舉，既不公平，也不大度。如果你厭惡吹毛求疵的人，儘量以寬容的心態面對它吧。
廣告要展現光明、快樂和有魅力的一面，而不是展現陰暗和惹人反感的一面；要展現美麗的一面，而非粗俗的一面；要展現健康而非病態的一面。不要展現你計劃去除的皺紋，而要展現一張原本乾淨整潔的臉龐。你的客戶對皺紋可以說是再熟悉不過了。
在宣傳牙膏的廣告中，你要展現整齊漂亮的牙齒，而不是蛀壞的牙齒。把即將變好的一面展現出來，不要總是談論目前的困境。在做服裝廣告時，圖片上要展示穿著體面的人，而不是著裝寒酸的人。當你在推廣商務課程的時候，廣告圖片要以成功人士為主，而不要考慮生意失敗的人。廣告要向人們呈現出他們希望自己成為的樣子，而不是他們現在的樣子。
我們需要的是陽光、美麗、幸福、健康和成功。我們需要指出的是如何實現這些願望的途徑，而不是教你如何背道而馳。
廣告圖片應當呈現出讓人羨慕的美好事物，而不是羨慕別人的東西。
告訴人們應當做些什麼，而不是如何去避免什麼。
讓你的每一則廣告充滿喜悅。因為我們總是對憂鬱和悲傷避之不及。
假設人們願意做你讓他們做的事情。比如說：「現在就寫信拿走樣品。」而不要說：「你們為什麼忽視了這些邀請函呢？」這種說法意味著人們對你的廣告沒有興趣。你應當邀請他們跟上大眾的腳步。
我們把正面積極的和負面消極的廣告效果進行比較。一則廣告代表陰暗的一面，另一則廣告代表光明的一面；一則廣告發出的是警告，另一則廣告發出的是邀請。你會對比較的結果大吃一驚。如果你像我一樣經驗豐富的話，你會發現，積極的廣告產生的吸引力是負面廣告的四倍。
那些進行「使用前和使用後比較」的廣告是過去比較愚蠢的做法。它們除了讓你面對這些有過不愉快經歷的人之外，不能帶給你任何積極向上的東西。絕對不要讓人們的回憶導致你在廣告中出現陰暗的東西。