做廣告如同打仗，只不過沒有那麼強烈的敵意罷了。或者，要是你願意的話，也可以把做廣告比作下象棋。我們經常出去攻佔別人的堡壘，或者把別人的生意據為己有。
我們必須具備技能和知識，必須接受訓練，積累經驗，同時裝備精良。此外，我們還要配備充足的彈藥。我們不要低估敵人的實力。如前文所述，我們的情報部門發揮著重要的作用。我們需要和經銷商結成同盟，這一點在其他章節中也有論述。此外，我們還要制定卓有成效的戰略，從而增強我們的戰鬥力。
有時，在進行新產品推廣的時候，會遇到如何給產品命名的問題。這個問題至關重要。恰當的名字本身就是廣告，或許從中足能夠傳遞完整的資訊。例如，麥絲卷、麥片粥、爆米花、綠薄荷口香糖和棕欖肥皂等產品。
給產品起個好名字註定是一種巨大的優勢。產品的名稱通常以醒目的方式表現出來。很多產品的成功在很大程度上要歸功於產品名稱這個最重要的因素。例如，像烤玉米片這種說法就會讓產品處於明顯的劣勢。很多其他廠家也許會藉機分享這家廠商建立起來的市場需求。
很多被創造出來的沒有任何含義的新名字獲得了成功。比如，柯達、卡羅、馬自達等品牌。它們的名字獨一無二。賦予這些名字含義的商家從來不會擔心別的廠家分享他的優勢。然而，有助於突出產品主要功能的富有內涵的產品名稱，顯然具有很大的優勢。那些能夠傳遞完整產品資訊的名字，更是擁有著幾百萬美元的價值。因此，在選擇產品名稱的時候，通常都要進行大量的研究工作。
我們有時候還要確定產品的價格。高昂的價格會讓消費者產生牴觸情緒。對此我們更傾向於限制產品的經營範圍，但是獲取附加利潤的成本可能會超過產品本身的利潤。
眾所周知，薄利多銷能夠讓利潤最大化，這是不爭的事實。坎貝爾湯、棕欖肥皂、卡羅糖漿和福特汽車都是人們耳熟能詳的產品。例如，只對10%的消費者有吸引力的價格，通常會讓你的銷售成本成倍增加。
然而，高昂的價格對於某些產品來說就顯得不那麼重要了，追逐高利潤才是重中之重。這種產品的人均消費也許並不大。很少有人會在意他們在購買除雞眼藥物上花了多少錢，因為他需要用的量很小。正是因為消費的量不大，所以製造商必須為自己預留出利潤空間。
高定價對於某類產品而言甚至是一種吸引力，人們主要是通過價格判斷一款產品。當消費者看到一款比普通產品售價高的產品時，通常會認為這款產品肯定與眾不同。因此，如何給產品定價這個問題往往是制定廣告戰略時要考慮的重要因素。
競爭力這個因素也是必須考慮的。哪些因素對你構成了威脅？競爭對手在價格、質量還有宣傳上有哪些方面對你的廣告訴求產生了威脅？你有什麼辦法讓自己的生意立於不敗之地呢？當你獲得成功的時候，你又要通過什麼手段保證你手中的資源不被搶走呢？
你的競爭對手到底有多強大？他們在某些領域的優勢或許是不可動搖的。這些產品在引導全新的習慣和風俗的同時，又具有典型的消費者習慣的特徵。它們之所以佔據著這個市場，是因為幾乎沒有人希望進入這個領域。他們有充足的銷量和利潤去迎接一場大戰。
然而，這個領域卻正在遭受著持續入侵。一些令人信服的優勢，或者品質優良的印刷品都會對它造成威脅。
某些產品在這方面的難度很小。我們以新款的剃鬚皂為例。幾乎每一個消費者都在使用其競爭對手的產品。他們中的大多數人對目前正在使用的產品很滿意，有些人甚至對某款產品情有獨鍾。你的廣告訴求必須具備足夠的吸引力，才能夠將那些已經對某些產品形成長期依賴的消費者轉化為你的客戶。
毫無計劃的努力是無法實現這樣的目標的。不要把所有的消費者作為一個整體看待，進而盲目地攻擊他們所鍾愛的產品。我們必須考慮獨立的個體，特別是那些正在使用你的競爭對手產品的具有代表性的顧客。例如，一位男士正在普爾曼臥鋪車廂裡使用他最喜歡的香皂。如果你想讓他改用你的產品，你會當著他的面說些什麼呢？我們只有學會如何贏得一位顧客，才能知道如何面對成千上萬的消費者。
製造商也許會說他們的產品沒有什麼特別之處。他們生產的產品質量上乘，但是和其他品牌的產品沒有區別。他認為自己的產品理應在市場上佔有一席之地，但實際上他的產品並沒有獨特的優勢。然而，每一款產品都具有一些其他人不曾提到的特點。我們必須找到它。我們必須讓產品看起來具有某種優勢。消費者是不會平白無故地改變他們的習慣的。
我們還要考慮替代品以及如何防止替代品出現的問題。替代品通常會蠶食某個製造商的大部分生意。廠家必須在制定最初計劃的時候就把這個問題考慮進來。廠商必須具有預見可能會出現的結果的能力，從而提前制定防範措施。
很多這個行業的先驅者建立起了非常大的市場需求。後來，由於公司在初創階段的某些失誤，導致生產商失去了很大的市場份額。例如，一款產品本該在市場上擁有自己的地位，但是由於某個原因使得它只能被市場淘汰。
凡士林就是一個例子。這個產品建立了新的市場需求，隨後憑藉著其在發展初期的聰明才智，幾乎壟斷了它建立起來的市場需求。如果我們把凡士林改成某某品牌的礦脂，那麼最終的收益可能會存在幾百萬美元的差距。
jell-o果凍、波斯敦、維克多牌留聲機、柯達膠捲等新創造的產品名稱代表著各種型別的產品。有些產品名稱還被收錄到了字典裡。這些曾經被創造出來的獨一無二的產品名稱，如今已經成為了普通名詞。
另外，雖然皇家發酵粉和烤玉米片成為了各自行業的先驅者，但是它們卻為不斷湧現的替代品提供了可乘之機。霍利克麥乳精就是典型的例子。
經銷商的態度也是必須要考慮的因素。經銷商希望減少銷售品種，避免出現相同的產品以及減少庫存的傾向越來越明顯。如果你遇到這種情況，你要怎麼做才能讓經銷商接受你的產品呢？如果你被拒絕了，你要怎麼做才能躲過這個障礙呢？
銷售網這個問題非常重要，同時也很龐大。為一種沒有經銷商代理的產品打廣告純屬浪費彈藥。我將在單獨的章節討論這些問題。
這些都是廣告人必須解決的問題。這些問題足以說明為什麼廣告人積累大量的經驗是如此的重要。廣告人一時的疏忽，有可能最後給客戶帶來幾百萬美元的損失。一條錯誤的戰略也許會讓你與成功擦肩而過。用一種方法做事也許比採取另一種方法的效果要事半功倍。
缺少這種準備工作的廣告就如同不知道流向何方的瀑布之水。我們雖然蓄勢待發，但是身體裡的能量卻沒有得到有效的利用。我們必須集中精力，朝著務實的方向努力。
廣告通常看似簡單。成千上萬的人都宣稱自己是最合適的人選。有人仍然認為廣告是一個適合普通大眾的工作。結果，能夠在廣告界中獲得工作機會的卻是那些受到恩惠的人。然而，對廣告業瞭解最深的廣告人都知道，廣告中存在的問題和建造摩天大樓需要解決的問題一樣多，而且十分重要。實際上，廣告中的很多問題在開始佈局的階段就已經初現端倪了。