廣告中的很多營銷手段都會因為成本太高而停留在想象階段。這也正是為什麼每一個專案和方法要經過仔細的成本和收益評估後才能做出決定的另一個原因。
改變人們的習慣需要付出很大的代價，包含這一點的專案必須認真考慮。要想向俄羅斯的農民推銷剃鬚皂，首先要改變他們蓄鬍須的習慣，但這需要付出高昂的代價。然而，很多廣告人都試圖完成看似不可能完成的任務。究其原因，是因為他們沒有仔細考慮過這些問題，沒有追蹤也不瞭解廣告的收益。
例如，一款牙粉產品的廣告主也許會利用大量的資金和版面來指導人們如何刷牙。從我們掌握的測試資料來看，像改變刷牙習慣這種事情的成本大約是在20-25美元每人。難度大隻是造成這種局面的一個原因，而另外一個原因則在於，廣告主們總是願意把精力放在那些已經養成刷牙習慣的人身上。
這麼高的成本簡直不可思議。一個顧客一輩子在這個產品上的花銷都抵不上廣告的成本。從銷售測試資料中得知這些事實的廠家並沒有試圖去培養人們刷牙的習慣。不適用於大規模盈利的營銷手段，同樣不適用於小規模盈利的營銷。因此，在任何廣告中，都不會出現涉及這個目標的語言。這位以每條廣告的收益作為行為準則的製造商，取得了巨大的成功。
另一位牙粉製造商不惜花費重金引導人們使用牙刷。他的做法值得欽佩，而且沒有任何私心。其他競爭對手也分享著他新創造的商業模式。他自己也很困惑，為什麼銷售額的增長與他的支出完全不對稱呢？
曾經有一個廣告主投入大量的資金培養人們吃燕麥片的習慣，但是收效甚微。人們很熟悉燕麥片，它作為兒童食品已經有著非常悠久的歷史了。醫生也向每代人推薦這種食品。想讓不吃燕麥片的人接受它確實是件困難的事兒。也許他們拒絕的原因是根本無法改變的。總之，我們能夠肯定的是，廣告的成本遠遠超過了可能帶來的收益。
很多廣告主都瞭解這些事實，他們不想在這上面重蹈覆轍。他們不會為了這個不可能完成的任務而做一次全面的推廣。然而，他們卻願意為此騰出一定比例的版面。這種做法同樣愚蠢，只不過規模變小了而已。想賺錢可不能這麼幹。
沒有哪個種橙子或者葡萄的農民願意用這種方式提高水果的銷量，這麼做的成本也許是他獲得的收益的上千倍。不過，成千上萬的果農曾經聯合起來共同推銷他們的水果以及其他產品。這為廣告的發展提供了巨大的可能。隨著很多種水果的整體銷量的上升，果農的利潤也隨之增加。當然，只有通過廣泛的合作才能實現這個目標。
至於讓人們習慣維他命或者殺菌劑這種產品，沒有哪個廣告主能夠負擔得起這筆費用。這些工作都是由政府當局在免費的廣告版面上通過無數的專欄開展的。將廣告的重點放在那些已經對產品有所瞭解的消費者身上，滿足他們產生的需求，廣告主就會獲得巨大的成功。
關注流行趨勢的發展以及新需求的誕生，需要我們具有敏銳的嗅覺。然後在適當的時機推出滿足這些需求的產品。例如，酵母和很多殺菌劑就具有典型性。每年，某種流行時尚或具有廣泛影響的事件都會催生時髦的新事物。但是，要想開創一種能夠讓所有廣告從業者共同分享的新時尚、新品位，或者某種影響，則是另外一回事兒了。
我們知道有些商品或許已經走進了全國半數的家庭。例如戴金液體殺菌劑，但銷量不是很大，這是因為一小瓶殺菌劑可以使用好幾年。每個消費者對該產品的消費金額大約是1.5美元，而每個客戶在該產品上的消費金額累積十年都可能無法收回他接受這款產品的成本。
單一產品的郵購廣告，無論是否受歡迎，很少有成本低於2.5美元的。根據合理估計，銷售這類產品的經銷商的成本和這個數字基本上是一樣的。對於任何只做一次性銷售的產品來說，這些因素都是必須要考慮的。一個顧客可能會推薦另一個顧客也使用同樣的產品。然而，如果像郵購廣告那樣強調追求收益的話，那麼現在很多的廣告都應該叫停。
代價高昂的錯誤往往都因盲目聽從了一些不切實際的建議。例如，一款產品有很多種功能，預防疾病只是其中的一種。雖然人們都應當預防疾病，但這確實不是一個讓人談論起來心情舒暢的話題。人們通常願意花很多錢治癒某種疾病，但是卻很少把精力放在如何預防上面。很多令人失望的廣告已經證明了這一點。
一位廣告主可能會在爭論預防疾病的重要性上投入大筆的資金，但是，同樣的投入如果放在宣傳該產品的其他功效上，就可以讓產品的銷量增加好幾倍。就同一種產品而言，對其某一種功效的宣傳所產生的收益可能是宣傳其他功效的十倍。廣告主除非發現這些問題，否則很有可能誤入歧途。
牙膏在起到預防腐蝕牙齒作用的同時，還可以美白牙齒。產品廣告測試的結果顯示，迎合消費者對美白牙齒功效的需求，要比強調預防腐蝕牙齒的效果更好。最成功的牙膏廣告從來不會在它的廣告標題中涉及牙齒疾病的內容。廣告測試已經證明這種做法是無法打動消費者的。其他的廣告主之所以在廣告中突出牙病，是因為他們對廣告的效果缺乏瞭解，也缺少相應的比較。
有一款香皂對治療溼疹很有功效，而且還能起到改善膚色的效果。治療溼疹的宣傳也許只對1%的人有效，而美白肌膚的廣告語卻能夠吸引所有人的注意。過分宣傳溼疹可能會破壞美白肌膚的廣告宣傳效果。
有人發現一種藥對緩解他的哮喘症非常有效。因此，他考慮利用這個千載難逢的機會為這種藥打廣告。我們在這方面沒有任何統計資料可以參考，我們也不知道深受哮喘這種病折磨的病人比例是多少。一份詳細的調查報告也許會顯示患哮喘病的比例是1%。如果事實確實如此的話，那麼這則廣告在一百個人當中只能吸引一位讀者的注意力。相對於另一款能夠吸引5%的消費者注意的產品，這則廣告的收益成本要高出二十倍。高昂的成本很有可能意味著這則廣告的徹底失敗。鑑於此，每一個廣告業的新人都應當尋求明智的建議。任何一個把廣告的收益時刻牢記於心的人，都不會建議商家去做毫無把握的風險投資。
有些不受歡迎的廣告訴求，雖然不能作為主要的賣點，但仍然值得考慮。這些訴求也會影響一定數量的人，比如四分之一的潛在客戶。我們可以將這些訴求按照一定的比例在廣告標題中凸顯出來，或者在每一則廣告中都涉及這部分內容。然而，這些事情不能只靠簡單的猜測就妄下結論。我們要在追蹤廣告收益並掌握實際的資料之後，再決定接下來的行動。
本章與其他章節一樣，對你為什麼要了解廣告收益這個問題給出了一個重要的解釋。不考慮這一點，就不會有科學的廣告，廣告的風險也會隨時存在，利潤的最大化也無法實現。
做廣告就如同在黑暗中摸索一樣，它所耗費的金錢總額足以償還國債。失敗的廣告有很多都是這個原因導致的。那些原本能夠在這個行當中獲利的廣告人，也會因此喪失前進的勇氣。然而，當這個學科迎來曙光的時候，將開啟廣告業嶄新的一天。