在廣告中使用圖片的成本是非常高昂的。這不僅僅是因為創作藝術品本身的成本，而且還要把版面空間的成本考慮在內。一則廣告中三分之一或者一半的費用都和廣告圖片的影響力有關係。
昂貴的東西必須有效，否則就是對資源的浪費。因此，研究廣告藝術是至關重要的。
人們使用圖片的原因不僅僅是因為圖片本身有意思，或者是為了吸引別人的注意力，以及裝飾廣告的需要。我們已經在本書的其他章節中討論過這些要點了。創作廣告的目的既不是為了讓別人感興趣，也不是為了取悅或者娛樂大眾。你撰寫廣告文案的初衷不是為了贏得讀者的笑容，而是在為花錢這個嚴肅的主題創作。而廣告的讀者也註定是社會中的少數派。
廣告中的圖片只能吸引那些能夠讓你盈利的人。圖片只有在比佔據同樣大小版面的文字更有說服力的情況下才會被使用。
正如我們所說的那樣，郵購廣告對圖片的使用已經達到了一門學科的水準。郵購廣告告有時配大圖，有時配小圖，有時完全不用圖片。值得一提的是，這些廣告都沒有使用成本高昂的藝術作品。我們要做的就是確保所有這些事情都能達到顯著的效果。
其他廣告人也應當運用同樣的原則。如果現在廣泛運用的原則不能匹配他的產品的話，他就應當通過對廣告效果的測試找到適合自己的原則。將大量的資金用於沒有把握的冒險行為是極其不明智的。
圖片在很多產品的廣告中發揮著重要的作用。這對於那些使用自身圖片的產品來說更是如此。例如箭牌衣領和其他服裝廣告，圖片是最具有說服力的。這些圖片展現的不僅僅是衣領和服裝，更是那些被光環環繞的令人羨慕的成功男士。此外，這些圖片還巧妙地暗示著這些服裝能夠有助於男人到達成功的彼岸。
函授學校的廣告也是以保障收益的圖片為主。圖片中的男人都是些擁有一定的社會地位，以及仕途一帆風順的精英。
美容產品廣告中的圖片都是一些漂亮的女性，她們美麗動人，受人仰慕，對人們具有極大的誘惑力。不僅如此，畫面中還配上了一位對她痴迷的男士，這就讓圖片的優勢更加明顯了。女性對美麗的追求很大程度是因為男人的讚美。美容產品的廣告還會引導女性如何像現實中那樣展現自己的美貌，從而使廣告的效果最大化。
廣告應當避免使用內容古怪的圖片。不要忽視自己的廣告主題。不要因為任何一個輕浮的想法貶低你和你的產品。人們不會成為小丑的顧客。人們從不輕易在生意和家庭這兩件事情上開玩笑。
一幅古怪的圖片有可能會給你帶來巨大的損失。戴上一頂滑稽的帽子也許會讓你得到別人的關注，但是它卻有可能讓你的銷售前景毀於一旦。
而且，古怪或者風格獨特的圖片還會分散讀者的注意力。這種失誤的代價可是你承擔不起的，因為廣告最吸引讀者的地方都體現在標題上面。過於追求圖片的效果往往會毀了你的廣告。不要為了獲得泛泛且無用的關注，而失去你本應得到的關注。
千萬不要成為一個穿著華而不實的推銷員。那些被華麗的外表吸引的少數顧客通常都不是優質顧客。絕大多數消費者都是穩重而又節儉的人，他們對這些人通常不屑一顧。當你在尋求顧客的信任與肯定的時候，做任何事情都要得體合理。
籠統概括的原則並不適用於廣告中的藝術問題。每件產品都有自己的特點，所以，有規則必有例外。
然而，圖片的作用必須有助於銷售，而且效果應該比用在相同版面的其他宣傳方法更好。否則，就要考慮換一種方式體現廣告效果了。
很多圖片廣告的內容要比文字廣告的效果更好。在膨化穀物的廣告中，穀物的圖片通常可以達到最佳的效果，因為它們激起了人們的好奇心。我們在這個廣告中沒有看到數字，這是因為羅列數字的效果遠不如圖片產生的效果好。
但是，有些圖片就會對整個廣告造成損失。我們已經列舉了很多這方面的案例。就像其他大多數問題一樣，我們知道衡量廣告是否盈利的唯一方法就是比較廣告的收益。
人們對廣告中使用藝術品的問題還存在著爭議，我們對此先不發表評論。根據產品廣告內容的不同，人們對這個問題的回答也不盡相同。
高階藝術品和普通藝術品哪個更划算呢？有些廣告主願意為一幅畫作支付二千美元。在他們看來，版面的成本要比藝術品的成本更高。相比之下，藝術品的成本並不算高。因此，他們認為只有最好的藝術品才配得上如此昂貴的版面。
另外一些人認為接受過藝術教育的人很少，而具有藝術鑑賞眼光的人更是鳳毛麟角。他們將自己的藝術創意轉化為現實，而所花費的成本卻很低。郵購廣告就屬於這種型別的廣告。
這個問題只是整個廣告事業中的小插曲罷了。當然，優秀的藝術畫作與普通的作品都能夠為我們帶來收益。與插入圖片的成本相比，廣告準備工作的成本確實不高。
每則廣告應該使用全新的圖片，還是反覆使用同一張圖片呢？這兩個觀點都得到了很多人的支援。重複使用圖片可以說是更加省錢的手段。我們總是在尋找新的消費者，而他們也許已經記不起我們曾經使用過的圖片了。即使他們還留有印象，也不會對我們有多大的影響。
彩色圖片是否比黑白圖片更有效果呢？從我們目前收集的實證來看，情況並非如此。然而，任何事情都有例外。有些食物搭配上彩色的圖片會產生更好的效果。例如，我們對橙子、甜食等食物廣告的測試顯示，彩色圖片往往能夠帶來不錯的收益。照片上的顏色非常接近實際展示的產品的顏色。
然而，如果彩色圖片只是為了消遣或者吸引其他人的注意，那麼它就和我們用其他方法達到這個目的的做法沒有區別了。這種手段也許會吸引成倍的消費者，但是我們並沒有得到我們想要的消費者的傾聽。
但是，做廣告總的原則還是不會改變的：不要把做廣告的目的只限於逗樂、取悅大眾和吸引人們的注意。這些不是你要乾的事兒。你要做的就是用最廉價的成本贏得你想爭取的客戶。
不過，這都是些微不足道的小事兒。它們只討論做廣告是否經濟實惠，不會對廣告的效果產生影響。
有些廣告元素可能會讓你的收益減半，而其他的廣告元素卻能給你帶來成倍的利潤。相對於廣告的基本原理而言，某些小的成本幾乎可以忽略不計。一個人是在簡陋的房子裡做生意還是在宮殿裡生活，其實並不重要。最大的問題在於廣告人獲得收益最大化的能力。