不管你使用什麼樣的廣告詞去吸引其他人的注意，廣告都要力求講述完整的故事。如果你看中收益的話，你會發現很多廣告詞要比其他廣告詞的效果更好。但是，對於某些普通的產品來說，有些廣告的內容就能夠吸引大部分人的注意。所以，我們要把這些廣告詞植入到每一則廣告中去，利用它們的影響力去引起一部分顧客的關注。
有些廣告主為了達到簡潔的效果，經常一次只使用一種廣告詞。或者他們將製作好的一系列廣告以連載的方式刊登出來。再也沒有比這更愚蠢的做法了。因為人們很少會把系列廣告當作整體來讀。
一旦你的廣告引起了某個顧客的關注，你就要把希望在這個人身上實現的目的一次性達成。把所有對你有利的觀點都擺出來，讓它們覆蓋你的主題的方方面面。你表述的每個事實都能夠吸引不同的消費者。漏掉任何一個事實，都會讓一部分消費者不再看到原本可以說服他們的事實。
對於任何一款產品來說，人們都不傾向於閱讀連載的廣告。正如你不會把一條新聞或者一個故事讀兩遍一樣。人們在讀完一則廣告後，不論是否認同廣告的理念，都已經拿定了主意。所以，他們也就沒有必要再讀第二遍了。因此，當你的廣告獲得了讀者的關注，就要把所有重要的賣點都呈現在讀者的面前。
最成功的廣告就是這樣做的。這些廣告人通過測試——將不同的廣告標題產生的收益結果進行比較，來尋求最吸引消費者的廣告詞。隨著時間的推移，他們積累了很多能夠在實際中應用的廣告詞。此後，他們便將這些廣告詞運用到了每一則廣告中。
對於總是要把每一則廣告都要讀完的人來說，廣告實在是太枯燥乏味了。就算讀完了一個內容充實的廣告，他們的感覺也是如此。但是我們必須考慮到的是，普通的讀者通常只讀一遍廣告，而你沒有在廣告中呈現出來的內容，他們可能永遠都不會知道。
有些廣告主甚至從來不對廣告內容進行改動。同一則郵寄的廣告通常年復一年地刊登，而它的收益並沒有下降。一些普通的廣告也是這樣做的。這些廣告堪稱完美，它們用最佳的方式道出了人們想要表達的思想。廣告主不指望讀者讀兩遍廣告，他們主要依靠贏得新的讀者實現持續的收益。
每個廣告的目的旨在吸引新的消費者。那些正在使用你的產品的顧客是不會再看你的廣告的，他們已經看過你的廣告並且做出了決定。即使你以後每個月都在廣告中說這些產品有毒，他們也永遠不會知道。因此，除非你對廣告標題進行改動，否則就沒有必要把版面中的任何位置留給現在的顧客。請記住，你要把精力集中在那些可能成為消費者的人群上面。
只有閱讀過你的廣告的讀者才會對你的產品感興趣，否則他們也不會去閱讀你的廣告。你現在要面對的是那個願意聽你推銷的人。你一定要全力以赴贏得這個潛在顧客。如果你現在不能說服他，他就有可能再也不會看你的廣告了。
你就好比一個推銷員，走進一個業務繁忙的人的辦公室。你嘗試了很多次才得以進入這間辦公室，今後也許再也不會有這樣的機會了。這或許是你贏得客戶的唯一機會，所以你必須全力以赴。
我們在這裡再次想到了廣告應當簡潔明瞭這個問題。在做廣告這件事情上，我們聽到的最多的話就是人們不喜歡長篇大論。然而，大量收益頗豐的廣告說明了人們並非如此。也許，商家還會為了某些附加的資訊而出版一本書。
有關廣告內容如何才是簡潔明瞭的問題還沒有固定的法則可以遵循。像口香糖這種型別的廣告，往往只需要一句話就能概括所有的內容。麥乳的廣告也是如此。不論篇幅長短，廣告都要力求講述完整的故事。
有人想買一輛私家汽車。他並不關心車的價格，只是要求這輛車必須讓他引以為豪，否則他是不會購買的。當然，作為一個成功的商人，他希望自己的車能夠物有所值。
這個人對勞斯萊斯青睞有加，但同時又對皮爾斯銀箭（pierce-arrow）和自動機車（locomobile）等汽車感興趣。然而，這些名車都沒有提供他所需要的資訊。它們的廣告非常簡短。顯然，汽車製造商知道為自己汽車品牌的比較優勢辯解有失身份。
反之，馬蒙公司則為自己的品牌講述了一個完整的故事。這個人在閱讀了相關的專欄和書籍後，買下了一輛汽車，而且並不後悔自己的決定。但是，他後來瞭解到另一款汽車的售價是馬蒙汽車的三倍。要是他在買車之前能夠多瞭解這款汽車的情況，就不會買馬蒙汽車了。
像這種在廣告中宣傳自己的品牌，再加上幾句籠統的介紹的做法是多麼的愚蠢啊！買車可能是一個人一生中僅有的一次投資機會，是一筆重要的支出。一個人如果確實對一輛車情有獨鍾的話，只要產品介紹能夠吸引他，他就會讀完的。
我們做的每一件事都是如此。你也許只想試圖勸說一名家庭主婦換一換早餐的食品種類，或者換一款牙膏，或者一款香皂。她正在使用的往往是她經常使用的，或者已經用了很多年的產品。
你的任務非常艱鉅。如果你不相信的話，可以去拜訪她，然後說服她做出改變。你的目的不是簡單地讓她購買產品以取悅自己，而是讓她認可你的品牌。凡是在家庭主婦門前推銷過東西的男人，是絕對不會支援簡潔明瞭的廣告的。他永遠也不會再說「一句話就夠了」，或者只說一個品牌、一句承諾這種話，或者自吹自擂。
追蹤廣告收益情況的人也不會認同將廣告做得如此簡單。簡短的廣告不會產生豐厚的收益。注意，每一個被認可的廣告都會講述一個完整的故事，儘管這需要佔用版面。
永遠也不要用未被追蹤收益情況的廣告作為自己的行動指南。某些經驗不足的廣告主認為正確的事情，你也不要去做。永遠不要讓外行把你帶上不歸路。運用自己掌握的普通的廣告常識。至於對廣告收益一無所知的人，既不要聽從他的意見，也不要相信他的判斷。