陳詞濫調和泛泛而談的東西不會在人們的大腦中留下任何痕跡，正如鴨掌划水時推出的波紋那樣，不會長久。諸如「世界上最好的」和「目前最低價」這樣的表述，無非是說一些人們意料當中的話，而使用這種最高階別的詞語往往有百害而無一利。這種表達方式不夠精確，有誇大其詞的傾向，經不起事實的檢驗。讀者會因此對你的陳述產生質疑。
就像詩歌中使用的語言那樣，人們在銷售過程中所說的話也具有誇張的成分。有人也許會用「品質非凡」來描述他的產品。人們之所以不認為他在撒謊，是因為他們都知道還有其他品牌的產品也擁有同樣好的品質。推銷員總是希望將自己最好的一面展現在顧客面前，所以他們在工作的熱情下表現出來的某些誇張舉動也總是會得到人們的體諒。正因為如此，籠統的表述不會起什麼作用。如果一個人總是喜歡使用最高階別的詞語，那麼他就應該想到自己說的每一句話都會被謹慎對待。
然而，那些把話說得非常具體的人要麼是實話實說，要麼就是在撒謊。人們不希望商家進行虛假宣傳，因為他們知道商家是不會在影響力很大的媒體面前說假話的。廣告之所以能夠受到越來越多的人的尊重，在很大程度上是因為廣告內容的真實性。
因此，人們通常會對具體的說明表示接受，對實際的數字也會認真對待。當陳述事即時，它們的分量和效果是顯而易見的。
這一點對書面廣告和人員推銷來說都是非常重要的。被具體化的論點通常會產生更好的效果。如果你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，可能會遭到別人的質疑。但是，如果你說鎢絲燈的亮度是碳絲燈的3.3倍，那麼人們會覺得你的這個結論是經過測試和比較之後得出的。
有的經銷商會說：「我們已經降價了。」這句話不會引起消費者的任何關注。但是，如果他說：「我們把價格降低了25%。」那麼這則宣告的全部價值就顯現出來了。
一位郵購廣告主面向貧困階層的女性出售女裝。多年以來，他一直使用「全國最低價」這個口號。而他的競爭對手也紛紛效仿。於是，他向消費者承諾自己的產品比其他廠家的價格更低。這次，他的競爭對手也如法炮製。很快，這個口號就成為了這個行業打廣告時的標配。
後來，他接受了一個很好的建議，把宣告改為「我們的淨利潤只有3%」。這則被具體化的宣告確實讓人印象深刻。按照業務量計算，他們的價格顯然已經是最低了，因為還沒有哪家企業能夠在利潤低於3%的情況下存活下來。第二年，這家企業的業務量便大幅提高。
有一段時間，汽車行業被普遍認為是一個暴利行業。一位商家在接受了一個好的建議後，在其宣告中寫道：「我們的利潤是9%。」他們隨後指出，一款售價一千五百美元的汽車的內部零部件的實際成本是七百三十五美元，而這還不包括從外部可以輕易看到的零部件。這個商家讓他的汽車在和其他同類汽車的競爭中大獲全勝。
剃鬚膏長期以來一直以「豐富的泡沫」「臉上的泡沫不會幹」和「見效快」等標題為賣點。但是，千篇一律的內容讓這些廣告大同小異。
後來，一家新廠商進入了這個領域。這是一個競爭非常激烈的行業，你要為贏得每一位顧客而與其他廠家競爭。他在推廣產品時使用了具體的數字：「自身產生250倍的泡沫」「1分鐘軟化鬍鬚」「泡沫柔軟，能在臉上保持10分鐘」「經過對130種配方的測試和比較後得出的最終成果」，似乎從來沒有哪個廣告能夠在這個競爭激烈的行業中取得比他更快、更大的成功。
安全剃鬚刀的生產商一直都以剃鬚速度快為賣點。其中一家廠商聲稱他們的產品剃鬚只要78秒。這種精確的資料足以說明這款產品是經過實際測試的。因此，這個廠商的產品相對於其他產品建立了巨大的優勢。
過去，所有的啤酒廣告都以突出「純」為核心。這種說法不可能給消費者留下深刻印象。實際上，廣告字型越大，越顯示出你的愚蠢。在花費了數百萬美元重複了一遍陳詞濫調之後，一家啤酒製造商在廣告中插入了一張玻璃屋的照片。啤酒在這間空氣經過過濾的玻璃屋中冷卻。此外，他們還配上了一張白木漿過濾器的照片，每一滴啤酒都是經過這個過濾裝置過濾出來的。廣告中還介紹了機器裝置怎樣把啤酒瓶清洗了四遍，如何從地下四千英尺sup/sup的深處獲取純淨水釀造啤酒，如何通過1018次試驗才培育出生產口味獨特的啤酒的酵母，以及所有用於釀酒的酵母都是出自那塊酵母之「母」的。
任何啤酒製造商都可以這樣宣傳自己的啤酒。這些內容都是普通釀酒工藝中的一個環節。然而，就在其他的廠家還在大肆宣傳「純淨啤酒」的時候，這個啤酒製造商卻第一個站出來，將啤酒的釀造工藝展示在世人的面前。此舉讓他獲得了啤酒廣告史上最偉大的成功。
「全世界都在使用」這個廣告語非常富有彈性。當一位廣告主提出「有52個國家的人都在使用」的宣傳語後，引來了其他同行的競相效仿。
任何一種廣告宣傳都可以像其他的廣告那樣佔用同樣大小的版面，但只有那些明確的表達才會產生成倍的效果。它們之間存在著巨大的差異。如果你的宣傳具有很高的價值，就要想方設法讓它給人留下深刻的印象。
我們必須仔細研究這些效果。紙面推銷的成本非常昂貴，其中每個詞的成本高達10美元。推銷員在推銷產品時的信口開河無傷大雅。但是，當你耗費巨資面向幾百萬人說話的時候，如何讓自己的語言更有價值才是最重要的。
含糊的表述沒有任何分量。這就好比你在說「你還好嗎」時，你並不在意對方真實的身體狀況一樣。但是，紙面廣告中的具體陳述就要認真考慮它們的價值。
譯者注：1英尺約等於0.3048米