優秀的廣告人必須要懂心理學，而且懂得越多越好。他必須知道什麼樣的效果會引起什麼樣的反應，進而利用這些知識增強廣告的效果，避免犯錯。
人性是恆久不變的。當今這個時代的人性在很多方面與凱撒時代的人性是沒有區別的。因此，心理學的原理不僅是固定的，也是恆久不變的。你永遠都不要忘記從中得到的收穫。
例如，好奇心是刺激人類行動的最強因素之一。只要有可能我們就會把它應用到實際的工作中去。膨化穀物和爆米花廣告的成功在很大程度上要歸功於對消費者好奇心的研究。「穀物膨脹到正常大小的八倍」「槍裡發射出來的食物」「在每個穀粒中發生1.25億次蒸汽爆炸」等廣告語都是對人們好奇心研究的成果，而在它們出現之前，這些食品很少有人問津。
我們知道，價格便宜並不是一種強有力的訴求。美國人不僅鋪張浪費，而且喜歡討價還價，但他們會對廉價的產品說「不」。他們在心理上覺得自己有能力吃得好，用得好，穿得好。如果你認為他們承擔不起這樣的消費，他們會對你的態度非常反感。
人們在很大程度上是根據產品的價格做出判斷的，他們不可能個個都是專家。英國國家美術館裡的一幅藏畫在館藏目錄上的標價是七十五萬美元。大多數參觀者第一次走過這幅畫時只是匆匆地看上一眼，但是當他們後來在館藏目錄中看到它的價格後，便會返回原地仔細地欣賞一番。
一家百貨公司在某一年的復活節期間為一款售價一千美元的帽子打廣告，結果整個樓層被慕名而來的女性顧客圍了個水洩不通。
我們經常在廣告中運用這種因素。假設我們正在推廣一個價值連城的配方，如果只靠普通的介紹是無法讓人們印象深刻的。因此，我們把花費十萬美元購得這一配方的事實公之於眾。宣告一經公佈，人們就立刻投來了羨慕的目光。
很多商品在銷售的時候會提供質量保證——這種非常普遍的營銷手段已經很難再吸引人們的注意力了。然而，有一家公司卻因為提供經銷商親自簽名的質量保證書而大賺了一筆。經銷商向那些購買其產品的顧客做出書面承諾，只要顧客對產品質量存有異議，他們就會全額退款。經銷商會請和他關係比較密切的親友為產品提供擔保，而不是找那些素不相識的陌生人。這種方法吸引了很多抱著試一試的心態前來的顧客，結果證明這種方法確實很有效。
很多經銷商在打廣告時會說：「請先試用一個星期，到時候如果您不喜歡我們的產品，我們會全額退款。」後來有人建議，顧客不用先交錢就可以把產品拿回去試用，他們在打廣告時這樣說道：「如果您滿意我們的產品，請一週之後再付款。」實踐證明，這種銷售手段更容易讓人印象深刻。
一位資深的廣告人在解釋這兩種營銷手段的差異時說：「有兩個人向我推薦他們各自飼養的馬。他們都向我承諾自己的馬是好馬，對人友好且性情溫馴，就連小孩子都可以騎。其中一個人對我說，‘您可以先騎一個星期試試，如果我的承諾與事實不符，您可以找我要回您的錢。’另一個人也對我說，‘您回去騎一個星期試試。’但是他隨後補充說，‘如果您滿意的話，到時候再付給我錢吧。’顯然，我買了第二個人的馬。」
現在，雪茄、打字機、洗衣機、圖書等很多產品都是使用這種承諾向顧客提供產品的。我們發現，人們都是誠實可信的，這種營銷方式造成的損失非常小。
一位出版商向商務人士推薦了一套書。然而，他的廣告並沒有讓他盈利，因此他去諮詢了一位專家。這套書的廣告確實讓人印象深刻，價格也很誘人。但是，這位專家告訴他：「如果我們在廣告中再加上一項內容，效果會更好。我們只需要把購書者的名字以燙金的形式印在每本書上就可以了。」這個出版商聽從了專家的建議，只在廣告中增加了這部分內容，其他的地方几乎沒有任何改動。結果，這套書賣出了上萬套。正是由於人類心裡某些奇怪的念頭，將燙金的名字印在書上著實讓這套書增值不少。
很多商家還會向顧客和潛在的顧客贈送筆記本這樣的小禮物，但是這種做法收效甚微。一位商家給他的顧客寄了一封信，信的內容大致是這樣的：他為顧客準備了一個筆記本，在筆記本的真皮封面上會印上這位顧客的名字，只要顧客提出申請就可以獲得。此外，他還在信中附帶了申請表，還需要顧客填寫一些其他的資訊，而這些資訊則透露了這個顧客的潛在購買意向。
結果表明，幾乎所有收到信件的顧客都填寫了那張申請表，並提供了相關的資訊。當一個人得知屬於自己的某個東西上面印著自己的名字時，即使這個東西再不起眼，他也會努力去得到它。
同理，向特定階層的人提供優惠，要比向所有人提供優惠的效果更好。例如，只向退伍軍人提供優惠，或者只限於某個團體或派別的成員，再或者只有高管才能享有。那些享有優惠的人會想盡一切辦法拿到這些優惠。
一位商家在面對替代品的衝擊時顯得非常苦惱。他說：「看看那些替代品吧，請確保自己買到的是正品。」然而，說這些話沒有任何意義，這只不過是私慾的一種宣洩。