廣告營銷和個人推銷的區別主要在於人與人之間的交流。推銷員的目的是引起人們的關注，因此他們無法被大家忽視，而廣告卻容易被人忽視。
然而，推銷員經常會在那些永遠也不會對你的產品感興趣的潛在客戶身上浪費大量的時間，這是因為推銷員無法將這些人挑出來。至於廣告，只有那些對它感興趣的人才會閱讀，才會自發地研究其中的內容。
廣告標題的目的就是將這些可能會感興趣的人挑選出來。當你想和一群人當中的某個人談話的時候，為了引起對方的注意，你說的第一句話可能會是：「嘿，比爾·瓊斯。」
做廣告也是如此。由於某些特定的原因，你的產品只能引起一部分人的注意。你只需要關注這些人就可以了。接下來，你就要針對這些人設定一個廣告標題。
也許一個盲目擬定的標題或者某些別出心裁的廣告標題會引來成倍的關注。然而，這些標題所呈現的內容往往都不是你真正想要表達的思想，而那些你要尋找的人或許永遠都不會意識到廣告中的產品正是他們所需要的東西。
廣告的標題和新聞的標題發揮著同樣的作用。沒有人會把整份報紙都讀一遍。有人對金融新聞感興趣，有人關心政治，有人專注社會新聞，有人喜歡烹飪，還有人熱衷體育，等等。一份報紙中總會有那麼幾個版面是我們從來不會掃一眼的。然而，其他人則有可能直接開啟這一頁閱讀。
我們通過標題找到自己想讀的內容，但我們並不想被這些標題誤導。新聞標題的撰寫是新聞工作者必須掌握的寫作技巧之一。新聞的標題要麼將令人感興趣的事隱藏，要麼就將其揭示出來。
假設一份報紙的標題講述的是某個女人是這座城市最美麗的女性。那麼這位女性和她的朋友們一定會對這篇報道感興趣。如果這篇報道的標題是「埃及心理學」，那麼無論是她還是她的朋友們，都不會去閱讀這篇文章的。
廣告標題的撰寫也是如此。有種普遍的說法是人們不看廣告。當然，這種說法是很荒唐的。我們在廣告上面投入了上百萬的資金，密切關注著它的收益情況。我們對廣告吸引了大批讀者的事實感到驚訝。經過反覆地觀察，我們發現在一份報紙的所有讀者當中，有20%的人會剪下報紙中附帶的某張優惠券。
然而，人們閱讀廣告並不是為了消遣。如果他們在瀏覽標題的時候沒有發現感興趣的內容，那麼他們是不會去閱讀廣告的。一則佔據兩個版面的女士連衣裙廣告是不會引起男性讀者的關注的，而男士剃鬚膏的廣告同樣也不會吸引女性讀者。
請牢記下面的事實。人們的生活節奏非常緊張，那些值得開發的物件總是有讀不完的東西。即使這些書籍報刊都是花錢買來的，他們對其中四分之三的內容也只是一帶而過。除非人們覺得你的廣告值得一讀，而且標題也充分寫明瞭這一點，否則這些人是不會閱讀你的廣告的。
人們對印刷品不會感到厭煩。當有人在餐桌上自吹自擂、談論名人逸事以及人生經歷的時候，人們可能會出於禮貌而耐心傾聽。但是在閱讀印刷品的時候，人們會主動選擇他們喜歡的內容和話題。此外，他們閱讀的目的也許只是想消遣一下，或者希望能夠從中獲益。他們想要經濟實惠、漂亮和省時省力的產品，還有好吃的食品和漂亮的衣服。廣告中的產品可能比雜誌裡的內容更吸引他們。但是，只有廣告的標題或者插圖透露了相關資訊，讀者才會瞭解這些內容。
撰寫者在擬定廣告標題上所花費的時間要比撰寫正文的時間還要多。他經常會為了某個標題而花上好幾個小時的時間。通常情況下，一個標題往往要經過無數次的篩選才能夠最終成型。一則廣告的全部收益取決於它吸引到的讀者的數量。廣告人要學會傾聽，如果做不到這一點，就算你掌握了最棒的推銷術，也無濟於事。
不同廣告標題的巨大差異主要體現在廣告收益上，這個觀點也是我們在本書中所提倡的。同樣的廣告搭配不同的標題所產生的收益差距是非常顯著的。更改標題讓廣告的收益在原有基礎上增長五倍或者十倍上的情況十分常見。
所以，我們要比較不同的廣告標題，從而知道什麼樣的訴求才能讓收益最大化。當然，我們要根據產品的不同而區別對待。
我們手中有一份資料，上面記載著在同一款產品上使用的將近二千個廣告標題所獲得的主要收益。雖然廣告的內容千篇一律，但是由於使用了不同的標題，其最終的收益也就有了很大的差異。所以，根據每條廣告的收益記錄就可以找到最合適的那條廣告。
這樣一來，我們就能夠了解哪種型別的標題有著最為廣泛的訴求。一種產品有很多種用途。例如養顏美白、防止疾病，以及保持美觀清潔。我們可以準確地發現哪個功能最符合讀者的需求。
這並不意味著我們忽視了其他人。一種訴求的收益也許只是另外一種訴求的一半，但是也足以帶給我們利潤。我們不會忽視任何一個可以產生收益的部分。為了吸引特定階層的注意，我們應該知道這部分內容在廣告標題中的側重與比例。
正是因為這個原因，我們使用了大量不同的廣告。如果我們要在二十份雜誌上刊登廣告，我們也許會採用二十種不同的廣告。這是因為雜誌的發行物件存在著重合，而且相當一部分讀者會被不同形式的廣告吸引。我們希望能夠覆蓋所有的讀者。
例如，某款香皂採用「保持清潔」的廣告標題只能引起很少一部分讀者的注意，因為這個標題太普通了；而「不含動物脂肪」這個標題也不會產生很好的效果，這是因為人們也許根本就不在乎這一點。「漂浮的香皂」看上去還有點意思。然而，如果廣告的標題能夠包含美麗肌膚這樣的內容，被它吸引的讀者肯定不在少數。
一則汽車的廣告也許會使用「萬向接頭，質量過硬」這樣的標題。這種廣告根本達不到預期的效果，因為大部分人並不關心這一點。如果我們把標題改為「運動型汽車中的領跑者」，那麼吸引來的讀者有可能是前一個廣告的五十倍。
這足以說明標題對廣告的重要性。任何一個廣告人都會對其中的差異感到驚訝。我們認為最好的訴求很少被證明是人們最需要的，這是因為我們很難在有限的受眾人群中發現他們真正的需求。因此，我們要通過實踐瞭解每一條廣告的效果。
所有的這一切都建立在固定的原則之上。你要向數百萬人呈現你的廣告。在這些人當中，有一部分人，或多或少都是你希望引起他們興趣的人。把目標鎖定在他們身上，然後撥動他們的心絃。如果你正在為女性的緊身胸衣打廣告，那麼男士和小孩是不會對此產生興趣的。如果你做的是香菸廣告，那麼它對不吸菸的人是不起作用的。剃鬚刀不會引起女人的注意，而胭脂同樣不會讓男人感興趣。
不要指望有幾百萬讀者會看你的廣告，研究你的商品是不是有意思。他們只需要掃一眼廣告標題或者圖片就可以做出決定。你只需要去尋找並專注於那些能夠為你所用的人。