一個廣告人面臨的最嚴峻的考驗就是通過郵寄銷售產品。但是，如果我們想獲得成功，就必須經歷這個過程。在這一點上，郵寄的成本和收益是顯而易見的。錯誤的理論就像陽光下的雪花一樣融化不見了。一則廣告是否盈利，看一看它的收益就知道了。數字是不會說謊的，它能夠讓我們馬上看到一條廣告的優點。
這可以增加人們的勇氣。所有的猜測都會消失，每一個錯誤都躍然紙上。當一個人意識到自己的判斷經常出錯——十次有九次都是錯的時候，他的那種驕傲自滿的態度也就隨之消失了。
有人意識到，廣告必須建立在科學的基礎之上，才能夠獲得公平的機會，進而取得成功。此外，每浪費一美元，都會增加銷售的成本。
在郵購廣告這位無法被愚弄的「老師」的教導下，廣告人學會了提高效率和勤儉節約。這樣，也只有這樣，他才能輕易地把同樣的原則和關鍵因素應用到所有的廣告上面。
有人在推銷一款5美元的產品。其廣告回覆的成本是85美分。另外一個人提交了一則在他看來更好的廣告，但是每個回覆的成本卻漲到了14.2美元。還有一個人提交的廣告是這樣的，兩年時間內，回覆的平均成本只有41美分。
我們以每年收到25萬條回覆為例，大家考慮一下其中的差別吧。想想那個把成本降低一半的廣告人的方案是多麼有價值啊！再看看那個把成本提高到14.2美元，而又不能提高收益的方案，如果持續下去，結果會是怎樣？
然而，現實中就有成千上萬的廣告人是這樣做的，他們僅僅憑藉著猜測就投入大筆的資金。他們正在做著我們剛才提到的那個人所做的事——花費的金錢是應需成本的二至三十五倍。
對郵購廣告的研究揭示了很多值得我們學習的東西。這是我們研究的主要課題。首先，如果這個廣告能夠持續做下去，就說明它是有利可圖的。因此，這則廣告對於某個產品來說就是非常適合的。
這則廣告很有可能就是經過對很多廣告進行比較之後最終留下來的。因此，它就是目前最適合那款產品的廣告。
我們在研究這些廣告的時候要心存敬畏。它們都是經過實踐檢驗的廣告，而不是教科書中的單純理論。郵購廣告不會誤導你。我們從中獲取的經驗教訓都是那些聰明的廣告人在所有廣告活動中奉行的原則。
郵購廣告使用的字號較小，通常比印刷品的字號小一號。它們普遍在版面設計上力求簡約，從而證明了大號的字型並不會產生更多的收益。
請記住，當你把版面放大兩倍的同時，也要把字型放大兩倍。廣告也許仍然是有利可圖的。但是，從那些對收益的跟蹤分析證明你的銷售成本翻了一番。
郵購廣告從不浪費版面。它們充分地利用著每一行的空間，但是卻很少使用邊框。當你想在昂貴的版面上留下些許空間的話，這個位置才是你的最佳選擇。
郵購廣告中很少使用華麗的辭藻。它們從不誇大其詞，但是提到超級服務的時候除外。郵購廣告不會娛樂大眾，所以你看不到沒用的閒話。它更不會在這裡和你逗悶子。
郵購廣告中通常會附帶一張優惠券。此舉旨在讓那些已經有購買意向的顧客成為最終的消費者。從廣告上剪下來的優惠券時刻提醒著讀者要記得他們曾經做出的決定。
讀者不可能都有那麼好的記性，這一點廣告主非常清楚。當讀者閱讀一本非常有趣的雜誌的時候，他們往往會全神貫注地讀某一個故事。然而，大部分讀者雖然在讀廣告的時候做出了決定，但是過不了五分鐘，他們就把這件事兒忘得一乾二淨了。廣告主在做測試的時候注意到了這一點，但他們並不想就此放棄。因此，他們插入了一張需要剪下來的優惠券，以便讀者在準備出手購買產品時隨時使用。
郵購廣告中的圖片通常都會直奔主題，它們本身就發揮著推銷員的作用。它們充分利用著這片空間。圖片的大小取決於它們自身的重要性。一件待售的連衣裙圖片往往會佔據相當大的版面，而那些不是很重要的圖片，所佔據的版面就會更小一些。
普通廣告中的圖片也許沒有什麼特別之處。它們也許是廣告人一時興起放上去的。然而，郵購廣告中的圖片有可能佔到銷售成本的一半。你可能需要確認每一張圖片的投放都是經過對比測試之後慎重決定的。