記住，你所接觸的人和我們一樣，都是自私的。他們並不在乎你的利益或者利潤，他們只為自己謀福利。忽視這個事實不僅是廣告中經常出現的錯誤，而且還需要為此付出高昂的代價。我們在實際的廣告中能夠聽到：「買我們這個牌子的產品吧，與其和別人做生意，還不如跟我們合作呢。把錢給我吧。」這種表達方式顯然不受歡迎。
好的廣告不會要求消費者購買，因為這麼做根本沒用。通常情況下，它們既不會告訴你產品的價格，也不會告訴你有經銷商在銷售這款產品。
廣告完全是建立在服務的基礎之上的。它們提供消費者感興趣的資訊，並且告訴他們產品的優勢都有哪些。或許他們會提供一個樣品，或者為消費者的第一次購買免單，或者在徵得消費者同意的情況下，給他們寄一些產品。這樣，消費者就可以去驗證廣告的真實性，無需付出任何代價，冒任何風險。
這樣的廣告確實是為消費者著想。但是實際上都是以對人性的瞭解為基礎的。撰寫廣告文案的人很清楚如何引導人們消費。
我們在這裡又要提到推銷術這個概念了。優秀的推銷員是不會只宣揚某個品牌的。他不會說：「買我的產品吧。」他會站在顧客的角度展示他的服務，因此，消費者最終購買產品就是水到渠成的事兒了。
一個生產刷子的人僱用了大約兩千名推銷員挨家挨戶地推銷產品。他在這款看似毫無希望的產品上獲得了巨大的成功。如果推銷員們只是向家庭主婦推銷這款產品，那麼他們肯定不會取得這麼好的結果。
然而，他們沒有這麼做。他們登門拜訪，對顧客說：「公司派我來送給您一把刷子，這些是樣品，您可以隨意挑選。」家庭主婦聽完笑容滿面，對此表現出很大的興趣。她在挑選刷子的過程中還看到了其他一些她想要的產品。除此之外，這位家庭主婦還急於想得到獲贈的禮品。於是，推銷員得到了一份訂單。
還有一家企業，他們的推銷員駕著四輪馬車在大約五百個城鎮銷售咖啡等商品。推銷員在登門拜訪時會帶上一包半磅sup/sup的咖啡，並且說：「請您收下這包咖啡，嘗一嘗。過幾天我還會回來，聽聽您喝完之後的感覺。」
即使推銷員再次回來，他也沒有要求顧客購買咖啡。他只是解釋說，他想送給這位家庭主婦一套精美的廚具。當然，這並不是免費的。如果女主人喜歡咖啡的話，她買的每磅咖啡可以獲得5美分的優惠，這樣她就可以用省下來的錢購買這套廚具了。他總是會提供某種服務。
一家生產電動縫紉機的電機制造商發現打廣告的效果並不理想。因此，他接受了一項合理的建議：不再懇求顧客購買他們的產品。他通過代理商把縫紉機送到顧客的家裡，讓他們試用一個星期。同時，廠家還會派一個人教顧客如何使用他們的產品。製造商在他們的廣告中這樣寫道：「讓我們為您提供一週的服務，而您不需要承擔任何代價或者購買的義務。」這種營銷手段幾乎讓人無法拒絕，最後，試用的顧客十有八九都購買了他們的產品。
其他很多產品都是通過這種方式開啟銷路的。雪茄生產商給顧客送去成包的雪茄，並對他們說：「請先抽上十支，剩下的買與不買都聽您的。」
出版商以及生產打字機、洗衣機、櫥櫃、吸塵器的廠家都是在不收取任何預付款的情況下把產品送給顧客試用的。他們對顧客說：「請您先用一個星期，然後再作決定。」實際上，所有通過郵寄出售的產品都是可以退貨的。
這些都是在銷售中被普遍使用的推銷方式。就連那些最不起眼的小攤販也在運用這些方式。然而，紙面上的推銷卻往往忽視了這些原則。他只談論自己的利益。他們大肆吹捧某個品牌，就好像它非常重要似的。他們經常這樣說：「把顧客拉到商店裡來。」而且他們在說任何一件事情時都帶會著這種腔調。
你可以誘導顧客，但是不能強迫他們做什麼。他們無論做什麼都是為了讓自己高興。如果我們牢記這些事實的話，就不會在廣告中犯過多的錯誤。
譯者注：1磅約等於0.454千克