如果只是出於裝飾或者興趣的目的，那麼你在選擇那些用處不大的圖片時，一定要瀏覽一些郵購廣告，並且把得出的結論記錄下來。
有人曾經做過一款孵化器的郵購廣告。鉛字印刷的廣告配上恰當的標題讓他大賺了一筆。但是他又產生了新的想法，他認為醒目的圖片會增加他的廣告收益。因此，他把自己的版面擴大了50%，把一排小雞的剪影加了進來。
這些廣告確實讓人耳目一新，但是每條回覆的成本也上升了50%。新的廣告由於新增了圖片導致成本增加了一半，但是最終的銷售額卻沒有增長。
這個廣告人意識到孵化器的購買者都是些務實的人。他們需要的是吸引人的產品，而不是幾張圖片。
想想那些沒有獲得追蹤資料的廣告活動吧。做廣告的人只是憑藉著突發奇想，就花掉了廣告費用的一半，而他的收益卻沒有任何提高。況且，這種情況正在年復一年地重複著。
如果郵購廣告的目的是讓顧客馬上掏錢購買產品的話，那麼我們的廣告就應當講述完整的故事。你會發現，這種廣告對字數沒有什麼限制。
有一句格言是這樣說的：「說得越多，賣得越好。」據我所知，這句話在對任何廣告進行檢驗時都被證明是正確的。
廣告人有時會選擇篇幅較小的廣告，有時也會選擇篇幅較大的廣告。即使是篇幅不長的廣告，也不影響他們敘述一個完整的故事。但是，如果將廣告的篇幅擴大兩倍的話，那也就意味著你能夠獲得兩倍的收益。篇幅擴大到四倍的廣告所產生的收益往往不止四倍。
當然，這種收益翻番的情況只有在你將所有的版面（不論版面是大還是小）都充分利用的前提下才會實現。用整版的篇幅刊登只有半頁內容的廣告，就會讓你的收益成本翻一番。這一點已經在很多的案例中得到了證明。
米德腳踏車公司的廣告就是典型的郵購廣告。公司的廣告已經沿用了很多年，從未改變。米德先生曾經對作者表示，就算有人出一萬美元，他也不會改動廣告中的任何一個字。
多年以來，米德先生一直對不同的廣告進行比較。你今天看到的廣告是經過眾多比較試驗後得出的最終結果。請注意他使用的圖片、標題、廣告版面的有效利用，以及印刷的小號字型。從公司對廣告效果的追求來看，這則廣告堪稱完美。
任何一則長期使用的郵購廣告都有類似的特徵。廣告中的每一處特色介紹、每一個字，以及每一幅圖片都稱得上是廣告業的最佳範例。你也許不喜歡這樣的廣告，並列舉很多理由，比如說它們缺少吸引力、版面過於緊湊、不方便閱讀，等等。然而，對最終效果的測試證明了這些廣告是迄今為止最好的產品推銷員。而且，它們確實產生了不錯的收益。
郵購廣告就像一位終審法官。如果你願意的話，也可以運用這種方法去研究其他的廣告，或許能夠從中獲得相同的指引。郵購廣告具有很強的典型性。它總是用一種困難的方式銷售產品並從中獲利。獲得郵寄訂單要比讓顧客到商店購買產品的難度更大。畢竟，推銷看不見實物的產品並不是件輕鬆的事兒。能夠做到這一點的郵購廣告一定是廣告業中最傑出的典範。
我們通常不能遵循郵購廣告的所有原則，儘管我們知道必須這麼做。我們會因商家的施壓選擇妥協。也許廣告中所包含的傲慢情緒會影響到我們。然而，我們每一次偏離這些原則，都會增加我們的銷售成本。總之，這就是我們願意為自己的輕率投入多少金錢的問題。
至少我們知道自己的成本是多少，我們可以對不同的廣告進行認真的比較。不論何時，只要我們發現自己的廣告離郵購廣告的標準越來越近，那麼我們就能夠用同樣的成本贏得更多的顧客。
本章也是一個重要的章節。請認真思考一下，通過郵寄的方式引導顧客下單與到經銷商那裡訂貨有什麼實際上的不同？為什麼這兩種推銷方法應該有所區別呢？
實際上，兩者之間是不存在差異的。如果有的話，也是下面兩個原因中的一個造成的。其一，經銷商並不知曉郵購廣告主對廣告的理解程度，他在做廣告時具有一定的盲目性；其二，他為了滿足個人的某些慾望，自願犧牲掉一部分利潤。
然而，他們這樣做也是事出有因的。這和在豪華的辦公室還是在普通的辦公樓工作是同樣的道理。我們中的大多數人都願意為了自己的自尊心和理念犧牲一部分利益。但是，我們要清楚自己正在做著什麼，要清楚為了我們的自尊心已放棄了多少利益。既然如此，一旦我們的廣告沒有產生預期的收益，我們就要再次回到郵購廣告這個標準模板上來，然後消除那些不必要的浪費。