從某種意義上說，廣告成為一門科學的時代已經到來。它以準確的固定原則為基礎。其因果關係在被徹底理解之前，都經過了認真的分析。正確的程式方法已經得到了證實和確立。我們知道什麼是最有效的，所以一切都是按照基本規律進行的。
廣告曾經被稱作賭博，如今在專業的指導下，已經成為了最安全的行業之一。可以說，沒有哪個行業能像廣告業一樣面臨如此小的風險。
因此，本書的目的旨在討論經過充分論證的原則和事實，而非各種理論與觀點。我們把它作為學生學習的教科書，以及廣告人的生存指南。書中的所有言論都是經過反覆推敲的。這本書僅限於構建基本原理的框架。一旦我們進入某個充滿不確定性的領域，一定要小心地找到那些不確定因素。
廣告業能夠擁有今天的地位是多種因素共同作用的結果。長期以來，全國性的廣告都是由大型廣告公司承接的。很多企業在他們成百上千的廣告活動中，對成千上萬的廣告方案和創意進行了測試和對比。他們觀察並記錄下了廣告的效果，從而獲得了寶貴的經驗，並吸取了教訓。
這類廣告公司通常會聘請高水平的人才。只有那些能力出眾且經驗豐富的人才能夠參與全國性廣告的製作。他們中的很多人在合作、相互學習，以及學習新興事物的過程中成為了這個領域的專家。
員工可能會離開公司，但是他們過往的成就和創意都將成為公司寶貴的財富，併為後來者指引方向。因此，經過幾十年的發展，這些公司就會成為貯藏廣告經驗、經過驗證的廣告原理和方法的寶庫。
大型廣告公司也會和來自商界不同領域的專業人士建立緊密的關係。這些客戶通常是各個行業中的龍頭企業。因此，他們得以見識各種方法和策略的效果，並逐漸成為一個和商品銷售有關的資訊交流中心。幾乎所有發生在經營活動中的銷售問題都能夠通過以往的經驗找到最佳答案。
廣告和營銷在這些因素的長期作用下，成了精確的科學知識。它們的每一個程式都被記錄在冊。在精確的知識的指引下，我們找到了通往任何目的地的最短、最安全以及最廉價的路徑。
我們通過反覆的實驗來證明並認知這些原理。這部分工作主要通過在優惠券上植入廣告，然後跟蹤其廣告效果的方式來完成。我們會對比不同的方法、正面和負面的反饋，然後記錄分析結果。如果某種方法最終脫穎而出的話，那麼這種方法就會成為一個固定原則。
對郵購廣告效果的追蹤可以精確到便士。每一條回覆的成本和每花費一美元的銷售成本都能夠以非常精確的方式計算出來。
我們將一則廣告與另外一則廣告進行比較，把一種方法與另外一種方法進行比較。例如：標題、佈局、版面大小、論點和圖片的比較。對於某些郵購廣告來說，即使是降低1%的成本都意味著節省大量的資金。所以，你必須知道什麼才是最好的，絕對不能僅憑猜測完成工作。因此，郵購廣告首先確立了很多的基本法則。
在不能夠直接得到反饋結果的領域中，我們選擇一個城鎮與另一個城鎮對比的方法。很多廣告也可以採取這種方法，並且對銷售成本進行衡量。
然而，最常見的方法還是使用優惠券。我們可以提供一份樣品、一本書、一個免費的包裹以及其他物品來獲得人們的直接反饋。這樣，我們就可以獲得每個廣告的反饋資訊。
但是，這些並不是最終的資料，一則廣告可能會帶來很多毫無價值的反饋，而另一則廣告可能會帶來很有價值的反饋。所以我們得出的最終結論是基於每個客戶的成本或每一美元的銷售成本。
有關優惠券計劃的內容我將在「試用活動」這一章詳細討論。此處只解釋如何利用它們發現廣告的規律。
在大型廣告代理公司裡，優惠券的反饋情況會按照數百種不同類別的產品分別進行觀察和記錄。對於單個產品來說，有時候就需要對上千個不同的廣告進行記錄。因此，我們就可以對每一個和廣告相關的因素進行測試。通過對大量反饋結果的追蹤，我們幾乎可以回答任何一個涉及其中的問題。