我們通過這種方法獲得的經驗往往只能適用於特定的產品。即便如此，它們也能夠為類似的事物提供基本的原理。
其他的經驗可以應用到所有的領域。這些經驗可以構成廣告的基本組成要素，並廣為運用。明智的商家是絕對不會違背這些恆久不變的法則的。
我們將在書中討論這些基本原理和普遍規律，教授大家已經被廣泛認可的技巧。不僅是廣告，在藝術、科學和機械等領域中也都包含著這種技巧。可以說，在所有的領域中，技巧都是必不可少的基本要素。
缺少這些基礎知識是廣告業過去存在的主要問題。每一個從業者所遵從的法則都是他自己定下的，之前所有的知識以及在這個行業取得的所有進步對於他來說都是一本未曾翻開的書。就像一個人試圖建造一輛現代化的鐵路機車，卻不事先搞清楚其他人是如何做的一樣。這與哥倫布遠航去尋找未知的大陸幾乎如出一轍。
人們常常被一時的興致或者奇特的想法所引導——它們飄忽不定，隨風飄搖。他們很難到達理想的彼岸。如果他們真的做到了，也是偶然的，而且要經歷一個蜿蜒曲折的過程。
早期在這個領域打拼的人都在摸索著屬於自己的道路。他們沒有圖紙的指引、沒有燈塔為他們指明港口，也沒有浮標提示礁石。所有的障礙物都沒有記錄，所以無數的冒險家會在同一塊岩石或者淺灘上遭受失敗。
廣告在當時就是一種賭博——是指那些不計後果的投機行為。一個人對正確航線的猜測往往和其他人不謀而合。這裡沒有安全領航員，因為很少有人在同一條航道上走過兩次。
然而，這種情況已經得到了糾正。目前唯一的不確定性來自人與產品，而與做廣告的方法沒有聯絡。人們的習性、偏好和偏見，以及他們對產品的喜愛程度是很難衡量的。我們無法確定哪種產品會受歡迎，但是我們知道怎樣才能儘快地發現它。我們確實知道如何利用最有效的手段去銷售它。
風險投資可能會失敗，但並不意味著這就是災難。即使真的失敗了，影響也極其有限，而其中的原因也與廣告本身無關。
廣告業就是在這種環境下日益發展壯大的。廣告在數量、聲望和受尊重程度上都得到了成倍的提升。廣告的風險幾乎已經不復存在了，其效果也在成倍地增長。這是因為這種賭博已經變成了一門科學，一項非常保守的「投機」事業。
我們應當意識到這些事實。似是而非的推論以及理論已經失去了生存的空間，虛無縹緲的事物更是如此。在這樣一個充滿無限可能的領域，出現盲人給瞎子引路的情況是很荒謬的，也是令人惋惜的。這種做法偶爾可能會取得成功，但是要做到持續的成功卻是不可能的，除非他能夠在牛頓第一定律這樣恆久不變的自然法則的引導下完成工作。
因此，本書的目的旨在確立這些法則，並且告訴你如何來驗證這些法則。然後，你就可以舉一反三了。同樣的產品是不會進行兩次廣告推廣活動的。個性化才是其中的關鍵所在。單純的模仿只能受人詬病。然而，作為一本關於廣告的教科書，本書不會用大量的篇幅討論那些建立在獨創性基礎之上的各種創新。本書只專注於廣告的基本內容。
我們希望通過對廣告更好的理解來培育這一行業，並且從商業的角度來看待它，從而讓其成為一種最安全、最值得信賴，以及能夠帶來豐厚回報的事業。
成千上萬個引人注目的成功案例顯示了廣告業的發展潛力。成功的多樣性讓我們看到了廣告業不可限量的前景。需要它的人成千上萬——沒有廣告業，他們就不會得到自己應得的那部分——儘管他們還是把廣告的成功看成是偶然的。
然而，現實的情況並非如此。我們希望這本書能夠在這方面對人們有所啟發。