我的天，世事無常。
2007年年初，當我剛剛寫就本書時，星巴克的發展勢頭一片大好：報紙、雜誌為企業挺進娛樂業而高唱讚歌，客流量逐步攀升，公司股票更是創下歷史高位，每股達到35美元。當年11月這本書英文版問世時，受到經濟低迷的影響，公司股價跌至每股27美元左右。對於經歷了幾十年不間斷繁榮興盛的公司而言，這不過是一個小小的波瀾，確切而言，這對星巴克來說不算嚴重的問題，尚未影響霍華德·舒爾茨在當月斥重金購入俯瞰中央公園的曼哈頓奢華公寓。據《紐約郵報》估計，這所公寓價值2500萬~3000萬美元。人們也許會得出這樣的結論，舒爾茨認為自己以後還有足夠多的閒暇時間，無須對些許發展勢頭的減緩而感到驚慌失措。
接下來，星巴克的狀況越發糟糕。客流量和同店銷售額首次出現下滑。各種負面報道湧向星巴克總部，投資者大驚失色。2008年5月，當我寫下這些文字時，星巴克的股價已經跌到每股16美元，在過去6個月間，縮水了40%，較其兩年前的歷史高點，更是下跌了60%。
接下來事態沒有什麼好轉，搞得人心惶惶。
不過幾個月工夫，實力強大的星巴克從世界最大零售企業的寶座上跌了下來，成為投資者願意不惜代價避免染指的垃圾股。次年1月，驚恐萬分的董事會請求霍華德·舒爾茨重掌ceo帥印，讓這艘巨輪駛出困境。但即便這位偶像級人物親自披掛上陣，也未能讓股票表現有所起色，分析師、時事評論員、咖啡客，甚至自家的親友都開始產生質疑，難道星巴克已經窮途末路？
自從公司表現開始急轉直下，我就不斷聽到各方在問同一個問題：為何會發生這種情況？在經濟低迷的條件下，人們是否也在勒緊荷包，還是出於其他考慮？於是，我將實情相告。
正是本書所具有的毀滅性力量給了星巴克致命的打擊，書中以其翔實的事實和犀利的文風對準星巴克的心口給出了猛力一擊……
好吧，不開玩笑了。實際上，企業出現的問題非常簡單：星巴克不再是原先那個星巴克了——至少不是深受廣大民眾熱愛的星巴克了。正如我在本書中曾多次提到，因為一味追求效率和利潤，企業近些年來的高速擴張在很多方面抹殺了星巴克當年備受歡迎的根本特點。這是所有連鎖機構的通病，可在星巴克，近些年來，各種妥協讓步集中爆發。讓我們悉數盤點一番，怎麼樣?星巴克店中不再當場研磨咖啡，使得店裡充滿的是表現平平的早餐三明治味道；它降低了為顧客服務的水準，將咖啡製作工藝粗暴地簡化為自動意式咖啡機，親手調變咖啡的頻率越來越低；它在店中堆滿泰迪熊和各種小玩意，大量減少軟座椅，改用舒適感極差的塑膠材質的店面設計；它推出得來速服務，對掙錢更快的搭賣娛樂品更下功夫，而不是主推自己的主要產品。
總之，每家星巴克都不再是那個溫暖、誘人的咖啡店，而更像是一味關注效率的快餐店，而且人們突然間牢騷滿腹，認為星巴克咖啡還不及麥當勞和唐恩都樂。我並未就讀過商學院，可我曾聽過業界最傑出的專家給出的見解，如果想做一家高階的咖啡企業，關鍵在於提供優質咖啡。星巴克藉著以往積累下的好名聲又堅持了一陣，但消費者很快發現現在的星巴克體驗絕非從前，價格不菲，但質量不高。經濟疲軟的態勢更是雪上加霜，就連舒爾茨本人都承認他們搞砸了生意，同年3月，他這樣對《今日美國》表示：「如今我們面對的問題其實都是咎由自取。」2006年，當我在星巴克中心和舒爾茨面談時，他對企業所表現出的信心近乎於錯覺。風風光光這許多年，他似乎當真相信自己建造了一個堅不可摧的企業。也許可以不妨這樣講，過去幾年的經歷讓他重新對上天心存敬畏。
舒爾茨一反常態，決心不再重複以往的錯誤，這倒不是因為股票大跌讓他個人賬戶上損失了將近4億美元。星巴克是他畢生的心血，對他而言，這家企業更多是在承載著一種使命，而並非僅僅在出售咖啡，大發其財。所有人都說，54歲的舒爾茨簡直精力過人，清晨6點半他就已乘坐他那輛黑色的梅賽德斯車出現在辦公室，每週要工作整整6天，反覆斟酌新聞通稿，左右開弓大口吞下水果沙冰。按照典型的星巴克做派，他的新任合作伙伴米歇爾·蓋斯在他的辦公室旁邊打造了一間「變革會議室」，採用的是大紅大紫的色調以鼓勵大家採取大膽行動。他信誓旦旦，一心要重建公司的強勢地位，並對《華爾街日報》這樣表示：「我覺得我的步子要是再快一些，就會出人命。」
那麼舒爾茨如此高速地採取行動具體是意欲何為呢？答案是儘快地回到若干年前的盛世，想方設法讓星巴克回到20世紀90年代，回到贏得幾百萬忠實顧客的黃金時代。早餐三明治、粗製濫造的甜品、娛樂業的專案、冷冰冰的店面設計、來自沃爾瑪的老牌干將吉姆·唐納德，所有這些都統統出局。新鮮的咖啡芳香、更優質的咖啡師培訓、前任重量級星巴克高管哈里·羅伯茨和阿瑟·魯賓菲爾德，又重新來過！棋高一著的是，星巴克還讓顧客通過網站也參與其中，熱心網友可以在此提出意見，併為各種意見進行投票，得票最多的則會付諸實踐。（我個人最欣賞的創意是在各家星巴克店門口安排沃爾瑪式的迎賓員。）在大紅大紫色調所營造的變革氛圍中，舒爾茨無法自已，又一次壯志滿懷。沒過多久，他這樣說道：「人們很快就會駐足回首，並意識到星巴克品牌無可爭辯的強勁攻勢。」
當你讀到本書的時候，星巴克也許已經重返當初賺得盆滿缽滿的狀態，甚至計劃把更多咖啡店開到火星上。也或者，以往所造成的傷害太多，星巴克永遠都不可能重現過去的輝煌。在提高每週現有的5000萬杯咖啡品質的同時，還要使1.6萬多家連鎖店看似溫馨舒適，這是件工程浩大的難事，也許都無法真正實現。但是面對這家曾多次改變我們認知的企業，一切都很難做出判斷。
霍華德，你若真是搞不定，那就來一杯龍舌蘭尼古丁碎片星冰樂，試試它不可爭辯的強勁力道，這杯算我請你的。