我在俄勒岡州的一座小城阿什蘭長大，這裡距離加州北部邊界只有幾英里之遙，位於錫斯基尤山脈綠草如茵的谷底。這裡的人們思想開明，喜歡戶外活動，一有機會就穿上抓絨背心，消費合作社市場的工作人員會在掃描你購買的物品的同時，誠心誠意地告訴你水晶的治療作用。城裡的街道上，到處都是斯巴魯旅行車，保險槓上還有褪色的里根政府時期的自由主義口號。阿什蘭為俄勒岡州以外的人所熟知的一點就是，這裡是喜歡戲劇的人夏季旅行必到的一站，這裡是著名的俄勒岡莎士比亞戲劇節的舉辦地，每年會上演大約12出不同的劇目。近來，阿什蘭又成了加州有錢人的一個時尚去處，他們在小丘上建起幾十棟豪宅。總之，這裡是一個美好的地方。
多年以來，當地政府都在致力於保護阿什蘭特有的風貌，禁止連鎖店進入城市中心，而迫使它們只能在市郊開店。這種不願墨守成規的風範構成了這座城市的集體特性。當位於公路入口通道處的麥當勞店關門歇業後，整座城市歡欣雀躍，彷彿這證明了當地與生俱來的美德。
1996年，人們熟悉的爭議局面再次出現：星巴克宣佈要在阿什蘭市中心開設新店，可令人傷感的是這裡風格獨具，頗有維多利亞時期英格蘭的遺風。整個社群對新店的到來義憤填膺。當地民眾嚴正抗議，高中學生四處分發印有「朋友，別讓你的朋友再去星巴克」字樣的貼紙。他們表示，難道身邊的咖啡店數量還不夠嗎？比如埃沃咖啡、羅格谷咖啡烘焙公司、賓諾咖啡、c調咖啡等，不一而足。這些都是休閒聚會的好場所，我們可以在這裡和朋友小聚，合法購買興奮性飲料，讓彼此豔羨對方對法國哲學家米歇爾·福柯、法國學者雅克·德里達的深入瞭解。（但對於我們這些十幾歲的孩子來說，知道這些人的存在，再說上幾句他們的術語就已經相當了不起了。）我當時的女友就曾發下誓言，絕對不會踏入星巴克的新店半步，她信誓旦旦的樣子讓我記憶猶新。
不過新店開張幾個月後，我和她開始常常在那裡喝咖啡約會。（還需要我特別指明來這裡都是她的主意嗎？）這就是星巴克的魅力。才不過幾個月時間，舒爾茨和星巴克公司在西雅圖配置的秘方就讓當地人從充滿敵意的星巴克破壞者變為偷偷摸摸去享用咖啡的「癮君子」。包括那些公開表示反對的人在內，所有人都不得已承認，星巴克的確有兩下子。當我們再到賓諾咖啡店這類地方時，突然發現自己會不由得發問：「這地方怎麼這麼俗不可耐，難道我們上次走之後，這裡新鋪了油地氈，還加上了霓虹燈不成？」
如今，阿什蘭這座僅有2萬人口的小城已有了3家星巴克店，其中一家咖啡店位於雷歐的校園汽車漢堡店所在的大廈。在我還是個孩子的時候就常常光顧這裡，這兒有全城最棒的炸薯條，還掛著一張海報，上面是在海邊懸崖附近停泊的一排酷酷的法拉利跑車。可在這些新開的星巴克店裡沒有酷酷的法拉利海報。大學畢業後的一個夏天，為節省開支，我在城中的一家旅遊餐廳服務，餐廳裡常會出現這樣一個問題，令我分外緊張：遊客會問我附近有沒有星巴克。他們問的不是咖啡館，這種店在阿什蘭有很多，他們指明是要星巴克。如果我推薦一家當地咖啡館，對方明顯會表現出猶豫不決，從他們的表情可以看出其中的潛臺詞是：「可你說的這地方太陌生，我寧願找個熟悉的地方。」不願改變自己習以為常的做法當然情有可原，可他們出來旅行不就是為了能與家中有所不同嗎？當我目送他們前往星巴克而去時，我總覺得他們錯失了生活中的某些東西，這個國家充斥的大量咖啡店連鎖機構對他們生活如此平淡負有不可推卸的責任。
從這時起，我開始對星巴克心生不滿。幾年後，當我回到家鄉看到這裡第三家星巴克店開張時，我的憂慮越發嚴重。在阿什蘭沒有三件一樣的東西，甚至沒有兩件會完全相同，卓爾不群原本是這裡的特色，而現在卻有了三家一模一樣的連鎖咖啡店。一時間我甚至在想自己是不是對故鄉的這種變化感到不快，想讓這裡完全保留我在17歲時的模樣是不是有些不切實際，畢竟，這些店面究竟會造成何許傷害呢？的確很難對它們橫加指責。很多阿什蘭人顯然是需要這些咖啡店，否則不會有這麼多店出現。星巴克也沒有讓那些夫妻經營的咖啡店就此出局，令人稱奇的是，那些當地咖啡店還在原處，彷彿是經過科學方法處理儲存一樣。那麼，多出幾家彼此相似的星巴克店又有何妨？這家連鎖機構的四處瘋長未見得是「宇宙末日」的象徵，正如喜劇脫口秀主持人劉易斯·布萊克半開玩笑地說，這就是家咖啡公司，不對嗎？
但是這三家店帶來的不快依然縈繞不去，我苦思不得其解，直到看到法國人類學家克洛德·列維–史特勞斯（claudelévi–strauss）的一段文字才醒悟。他1955年的作品《憂鬱的熱帶》（tristestropiques）是一部在南美考察時的回憶錄，書中列維–史特勞斯將已經實現工業化的社會和依舊保持傳統的社會進行了比較。他對朗姆酒特別感興趣，據列維–史特勞斯講，令人不解的是，當文化更現代更高效，朗姆酒的口感卻會更差。從酒廠整齊劃一鋥明瓦亮的金屬鋼槽中流出的酒水卻讓人無法下嚥，可是儲存在「積滿汙垢的陳年老酒桶」中的朗姆酒，卻是「味道芳醇，滿口留香」，儘管「製作手法相當古老」，可效果卻不可同日而語。通過這番比較，列維–史特勞斯得出「文明的糾結」這一結論：「很多美好恰恰是沉澱在各種如影隨形的過往的點點滴滴上的。」也就是說，社會中美好的事物往往被現代文明所抹殺，儘管其有著諸多優點，高效和標準化只能生產出味道糟糕的朗姆酒。列維–史特勞斯進一步指出，鑑於當今社會的流行趨勢在向流水線企業和同質化發展，那麼「社會生活就存在於其獨特風味招致毀滅的過程中」。以犧牲文化完整性為代價，全盤接受現代性和千篇一律，我們已將自己生活中的豐富性和情趣喪失殆盡。
星巴克每開一家新店，世界的多樣性就會泯滅一分，一想到這裡，我的心頭都禁不住為之一痛。在我看來，阿什蘭的三家星巴克店，以及人們自然會聯想到的它在全球13000家相差無幾的店面，擊敗了當地無可替代的特色元素。最重要的是，這座城市的獨特文化是它擁有的一切，從倫敦到北京，那些備受人們喜愛的鄰里社群也同樣如此。這家企業就其本質而言在危及文化的獨特性，這就是我不去光顧星巴克的原因。
但如果我被困在機場，別無選擇的話……