普洛柯普是巴黎的首家咖啡館，更是世界上所有咖啡館的鼻祖，而且這裡至今仍在對外營業，位置也依舊在巴黎左岸，與3個世紀前開業迎賓時完全相同。若要比拼咖啡館的聲譽，鮮有哪家可以與普洛柯普相抗衡。巴黎咖啡館的美譽與到訪的名流數量成正比，普洛柯普咖啡館接待過的貴客堪稱一部歷史教科書，伏爾泰、盧梭、雨果曾經經常光顧這裡，據稱本傑明·富蘭克林曾在這家有著深紅色牆壁的咖啡館裡構思了許多美國憲法的理念。當時還不名一文的年輕拿破崙，不惜花大價錢在這裡下棋喝咖啡，有一次店主曾要求他把帽子留下作為抵押。經過歲月的洗禮，這幢建築如今已經面目全非，成為一家提供龍蝦菜式的豪華餐廳，不過在牆壁四周還陳列著古老的調變咖啡器具，提醒著賓客普洛柯普在法國咖啡館傳統中不可動搖的重要地位。
如果你從普洛柯普的後門出來，走上一條安靜的鵝卵石小徑，右轉前行約30步，就會走上熙熙攘攘的聖日耳曼大道，著名的雙叟咖啡館和花神咖啡館就坐落於此，兩家店近在咫尺，也常一爭高下。（兩家店都稱哲學家讓–保爾·薩特和作家西蒙娜·德·波伏瓦是自己的常客，都對外頒發文學獎，也都會對遊客大開高價。）你若直接左轉，則會看到一家美墨餐廳的法文招牌，這裡提供經典的美式餐品，諸如「印第安納炸雞」、美國薯條、雞胸、半熟煎蛋和少許千島色拉醬配成的漢堡。在你落腳處的正南方向，是很多家庭會徒步欣賞的盧森堡公園的壯美景色，在這裡當初貧困潦倒的歐內斯特·海明威曾抓鴿子當晚餐。在你的正前方，在外幣兌換處和名為「女人的秘密」的女性內衣店之間，還有一家新式的巴黎咖啡店，最近整個巴黎都少不了它的身影，這就是星巴克。
步入這家星巴克彷彿是來到了傳統巴黎咖啡店的變異版本，所有典型特徵都被扭曲顛倒。這裡並沒有杯盤相碰的叮噹聲，也沒有人們侃侃而談的嘈雜聲，取而代之的是克里登斯清水復興合唱團和搖滾樂隊滿匙愛的曲目在四處唱響。這裡不是用精巧的小瓷杯盛滿昂貴的濃咖啡（法國人稱之為「濃縮咖啡」），而是用巨大紙杯盛裝價格不菲的濃咖啡。這裡沒有一塵不染的侍者自創出幾十種方式對你的點單表示不屑，而是僱用十幾歲的年輕咖啡師，身穿短袖襯衫，滿臉微笑畢恭畢敬地滿足你的需要，其實法國人對整套客服這些事情才開始著手研究。巴黎咖啡館輕鬆自在，透著誠信正宗的味道，而星巴克則高效忙碌，卻讓人覺得無趣。簡言之，一邊是純粹的法式風格，一邊是絕對的美式味道。
這其實倒也無妨，只不過這裡不是美國，而是法蘭西，地球上最為驕傲、最具文化特色的國度，這個國家對保持民族特性如此重視，甚至頒佈法令要求人們不得使用英語詞句。這裡若有人能毀壞美國文化帝國主義的象徵，他就能成為民族英雄。農民出身的激進分子約瑟夫·博韋就是一例，1999年他在米約南城用推土機剷平了麥當勞的在建店面，贏得了大家的廣泛好評。顯然，法國不希望將貪得無厭的美國企業納入自己富於活力的強大文化體系中。
至少你會這麼認為，而事實並非如此。令人糾結的是，法國竟是麥當勞最賺錢的市場。實際上，正是公司在法國市場上的良好表現確保了麥當勞在2000年初期在美國市場低迷時仍能保持贏利。在整個巴黎，人們都會見到法國人在蓋普時尚店購買牛仔服，在賽百味大嚼三明治，或是在本傑裡品著強克曼奇冰激凌；在巴黎街頭看到一輛ups（一家全球性快遞公司）快遞車在福特跑車後面猛踩剎車，瞥見一棟大樓外面打出21世紀品牌特賣的標語，這些也都不足為奇。在這裡，每天星巴克這些白綠相間的咖啡杯都在日益普及。
星巴克首次進入法國是在2004年1月，當時正值美法兩國在伊拉克戰爭問題上的關係已到劍拔弩張的地步。霍華德·舒爾茨將自己的公司定位為兩國間的咖啡飲料紐帶，來緩解這種矛盾衝突，宣稱星巴克是來「分享我們對咖啡的詮釋和理解」。他這樣對我講道：「當我們在巴黎開店時，媒體報道並不友善，但人們還是在第一天就排起了長隊，cnn還做了現場直播。我們在巴黎一直都是勇往直前。」正如在美國其他主要市場一般，星巴克迅速在巴黎鋪開店面，不過才兩年半光景，就開張了23家門店，還有更多正在籌備之中。在法國國家圖書館附近也有一家星巴克，街對面有座新建的辦公大樓，底層是埃森哲諮詢公司的辦公區所在，整個佈局就像是將南加州的一塊地盤跨越大西洋搬到了這裡。在比鄰宏偉的巴黎歌劇院的街道上，在若干成人用品店中間，四處打著「日系電影」、「x級大片」，還有令人生畏的「侵入者」等廣告字樣。大家也許可以想得到在室內市集廣場也會有星巴克的蹤影，這是一個迷宮般的地下購物商城，感覺這裡彷彿是由多動症兒童設計的一般，令人不知所措。（不誇張地說，你恐怕需要沿路撒下面包屑才能找到回來的路。）
法國人即便是做出了一副蔑視星巴克的模樣，似乎也對此全然接受。（當我問及花神咖啡店的經理怎麼看待同條街上新開的星巴克時，他的回答顯示出了不以為然的態度。）巴黎街頭的星巴克店裡自然招來了用手機通話並用電子表格工作的美國遊客，但店裡也吸引了相當多的當地人，多為傾心於美國品牌的巴黎年輕人。在一家星巴克店中，我見到一個法國年輕人，穿著寬鬆的李維斯牛仔褲，足登藍色匡威運動鞋，上身是一件紅色t恤，胸前赫然印著著名美國休閒品牌阿貝克隆比和費奇的標誌。當我看著他大口喝著熱巧克力，送下嘴裡的乳酪蛋糕時，我不禁感到奇怪，這些東西會不會讓法國獨有的特點消失殆盡呢？我向舒爾茨指出，他在巴黎的最佳顧客群體都是以年輕人為主，他答道：「是年輕人，但他們是法國人。」這也就是說，誰在乎那些老傢伙們會怎樣？法國的未來是屬於星巴克的。
用不了幾年，隨著企業在全球的擴張，星巴克所帶來的文化衝突會令人日漸熟悉。舒爾茨希望星巴克的店面總數能達到4萬家，美國市場已逐漸趨於飽和，所以要依靠海外市場進行擴張。現在全球37個國家都有了星巴克的連鎖店，甚至包括一些令人意想不到的國家，例如阿曼、卡達、智利、塞普勒斯等。韓國的首爾有著高達5層樓、配有200個座位的星巴克巨型店，堪稱世界之最。儘管很多地方都並無飲用咖啡的傳統，但它們卻將星巴克視作身份地位的象徵，或是休閒消遣的去處，更多時候，不過是圖個方便。例如，星巴克在法國受歡迎的明顯原因是：在傳統的巴黎咖啡店，人們不得帶咖啡離開，要杯咖啡得等上20分鐘，一杯咖啡花費將近6美元。（我驚訝於在法國星巴克竟被詭異地視作便宜貨，但這就是巴黎的魅力所在。）根據舒爾茨的說法，星巴克很快就要圓滿迴歸，來到25年前他產生開辦公司的想法的地方——義大利。sup/sup
我們怎樣看待星巴克帝國如此宏偉的擴張計劃呢？公司準備把美國式的濃縮咖啡飲品賣給鍾情於並首先創造出這種飲品的義大利人，我們應該對此表示反對嗎？的確，我們中的很多人一想到巴黎這樣的地方都充斥著星巴克會本能地心生反感，擔心這家公司會取代巴黎城人行道邊有著幾百年歷史的咖啡店，以及法式牛角麵包配咖啡的輕鬆愜意的早餐，這一文化傳統令巴黎卓爾不群，魅力十足。所有這些擔憂正是英國社會學家傑里米·滕斯托爾「文化帝國主義論調」的核心內容，他認為世界上很多地方的真正意義上的當地傳統文化正在不斷消失，這是由於不加區分地大量引入粗製濫造的廣告節目和媒體產品所致，而這些東西主要來自美國。
滕斯托爾是在1977年首次寫下這些文字的，當時文化帝國主義對世界所構成的威脅遠不及如今這般嚴重。30年前，好萊塢大片和可口可樂這些產品是美國輸出引發焦慮的主要形式。但是如今，阿根廷有沃爾瑪超市，巴基斯坦也有麥當勞餐廳，蓋普時尚店能開到日本街頭，所有這些都在潛移默化地改變著當地文化。正如麥當勞通過提供快捷廉價的不健康餐品改變了世界各地人們的飲食習慣，星巴克也傾向於會對文化產生永久性改變。馴鹿咖啡的ceo邁克爾·科爾斯這樣講道：「我剛去了次維也納，街頭到處是手持星巴克咖啡杯的人們。在星巴克到來之前，大家不會手持食物或飲品招搖過市，根本就沒有這種習慣，可是星巴克改變了這一切。」如果你一路飛往馬來西亞，也會即刻見到星巴克咖啡店，這番景象會令你不禁浮現一絲苦笑。感覺你似乎從未離開過家門，彷彿世間所有獨特的傳統都逐漸消失殆盡，而日益形成一個更趨同質化的美國式單一文化體，也就是政治學者本傑明·巴伯所稱的「大號新澤西」。當然沒人希望有朝一日真會變成這副模樣。
但是與此同時，其他文化能接受什麼並不取決於我們，國際消費者稱自己需要星巴克，但正如我們所見，其實也並非如此，有時確實很難向一心想要杯星冰樂的科威特客人解釋，為何他不該有如此想法，而不至於顯得自己過於愛管閒事和精英主義。憑什麼星巴克這類咖啡店我們可以享用，他們就不行？如果有人稱美國街頭都是韓國產的現代汽車，人們用的都是芬蘭的諾基亞手機，家裡擺著的都是日本的索尼電視，這會令美國人的身價大跌，這會不會令我們感到有些錯愕？此外，星巴克進入的很多市場中，其咖啡質量都糟糕透頂。（即便是在巴黎，據星巴克早期員工道恩·皮諾等人介紹，「法國的咖啡味道糟糕透頂，還真不如其他食品更靠譜」。）在某種程度上而言，拒絕為這裡的人們提供更好的咖啡似乎是件殘忍的事情。
這是個相當複雜的問題，鑑於越來越多的美國企業在海外市場尋找商機，此事的重要性也在日益提高：當企業拒絕限制其全球發展的腳步時，我們是否應在道德層面的接受度方面設定門檻？當然，文化帝國主義方面的顧慮永遠不會阻止星巴克開店，只要有錢賺就比什麼都強。在2006年的股東大會上，一位特別激進的投資人認為星巴克應該以比現有速度更快的節奏進行擴張，舒爾茨這樣安撫他說：「隨著時間的推移，世界上沒有幾個國家會少了我們的身影，耐心點兒就好。」可以這樣講，與舒爾茨的觀點不同，這種說法不會令多少人感到滿意。而光顧星巴克的每個人都相當於在暗自幫助舒爾茨實現其遍佈全球的願景，我們為星巴克在巴黎新開的店面感到咋舌，可我們購買摩卡和卡布奇諾的錢卻在支援這些店面的發展建設。
市場調查公司明特爾最近的一份報告中挖苦地說，星巴克近來面對的「主要競爭」是，「有時它在全球的擴張會導致一種不滿情緒，結果導致部分潛在消費者義無反顧地去支援當地商家」。但是這種不滿情緒能阻止得了星巴克的步伐嗎？
一切抵抗都是徒勞
星巴克向全球咖啡霸主的地位發起猛攻始自20世紀90年代末，它迅速佔領了世界上兩個飲茶大國。這兩個事例體現出對公司文化殖民主義討論的不同側面。
1996年，星巴克在東京時尚的銀座地區宣佈，首家日本咖啡門店盛大開業，儀式活動安排令百老匯製片人都會感到分外驕傲。在開業儀式上，日本神官為星巴克的新店祈禱祝福，祝願星巴克和自然神力和諧共處，與此同時，舒爾茨、霍華德·比哈爾和其他企業高管啜飲日本清酒並用泉水淨手。當舒爾茨和比哈爾看到上百名激動異常的日本咖啡愛好者排成長隊在等候享用第一杯星巴克咖啡時，兩人都不禁落淚。從那一刻起，星巴克在日本市場大獲成功，更令人稱奇的是，公司在日本的咖啡店（至今已超過600家）要比利潤業已相當可觀的美國店高出一倍以上。日本咖啡店門前的排隊顧客總是沒有窮盡，因此每當有新店開張，顧客都分外歡天喜地。（這其中還有些許運氣因素幫到了星巴克，在日本的傳說中，若能吃到美人魚的肉即可獲得永生。）面對突如其來的成功，四年後星巴克向《金融時報》表示，公司「已經改變了日本的文化」。
毋庸置疑，日本消費者對美國品牌的欽慕由來已久，但是公司所取得的巨大成功絕非早已盡在掌握。實際上，當初星巴克在是否進入日本市場方面還舉棋不定，有家諮詢公司索性建議不要輕舉妄動為妥。在20世紀90年代中期，雖然日本人已經在消費大量咖啡，但都是來自星羅棋佈在城市街頭的由來已久的擁擠茶店以及無處不在的聽裝咖啡自動售賣機，因此諮詢公司認為星巴克的出現會打破這一社會常規，認為公司有關不得吸菸的規定會流失年輕顧客，此外，一味注重禮儀的日本人絕不會讓人看到自己在公共場合喝咖啡的形象。儘管如此，星巴克只是對配方做了稍許調整，例如推出加入綠茶的星冰樂，提供較小尺寸的飲品和糕點，以迎合日式口味，就大舉進軍日本市場。關鍵問題在於，日本人自身在做出調整以適應星巴克的要求，而不是相反。在一年之內，公司就在日本開了百餘家新店。
如果說日本人是滿腔熱情地迎接星巴克，那麼英國人則是有些偏執加錯愕。1998年春，基本上事先沒有任何徵兆，60多家星巴克店同時亮相英國街頭。這是秉持著公司提出的「以迅雷不及掩耳之勢突破阻力」的理念：星巴克收購了有著65家連鎖店的西雅圖咖啡公司，迅速將之改為星巴克的店面。從某種程度上而言，這次收購恰逢其時。西雅圖咖啡公司是由一對旅居英國的西雅圖夫婦斯科特·斯文森和艾利·斯文森建立的，他們經營的首家咖啡店主要是為了緩解自己對家鄉濃縮咖啡飲品的思念之情。斯科特·斯文森對我講：「你根本想象不到在倫敦想喝上一杯地道的咖啡需要經歷些什麼，當初英國市場上所消費的約96％的咖啡都是速溶咖啡，情況著實令人糟心，以至於我太太直接給霍華德·比哈爾去電話稱，‘現在我們生活在這裡，可咖啡味道實在太差，您得做點兒什麼啊’。他答道，‘聽著，我們常會接到類似電話，我們最終一定會把店開到那裡的’。」sup/sup但是斯文森夫婦實在等不及，他們很快就張羅起自己的咖啡吧，原本是作為自己的一個興趣愛好，可是銷量一路飆升，夫婦兩個只得不停擴張，直到星巴克意識到必須將其買下，否則可能意味著會損失掉整個英國市場。
突然現身的這65家星巴克店令許多英國人不由得緊張起來，當公司的店面在英國境內大量鋪開時，這種緊張情緒越發氾濫。直至1998年，倫敦還談不上有什麼咖啡文化，可是在短短7年間就出現了200家星巴克店，現在這裡的咖啡店數量甚至超過了紐約市。這一大舉入侵併未給公司的公共關係或銷量帶來任何奇蹟。1998~2002年，星巴克在英國市場損失了5000萬英鎊（約摺合9000萬美元），原因是消費者的各種抵制以及對倫敦房產市場的認識不足。斯科特·斯文森在將企業出售後，曾在短時間內擔任星巴克的高管，他這樣表示：「我不希望對星巴克在英國市場的公共形象發表太多個人見解，因為我自己也很矛盾。他們可能是太過突飛猛進，還未能很好地實現本土化。當企業出現這樣的發展態勢時，我覺得……會有所損失。」
愛德華·布拉默針對因循守舊的典型倫敦人對城中出現這種「損失」表示憤慨的原因進行了總結概括，他身材高挑兒，眉毛濃重，在咖啡和茶葉領域經驗豐富，是位於南倫敦的布拉默咖啡和茶博物館的創始人、首席導遊、駐地作者、前臺接待以及偶爾會心情不佳的咖啡師。他也是個性格有些古怪的人。當我第一次走進這家博物館和他打招呼時，他瞅了瞅我，撇嘴一笑，眼中露出狡黠的目光，彷彿是小孩子在車流穿梭的馬路上四處遊蕩時流露的神情，他問我：「你覺得快樂嗎？」我不自然地笑了笑，反問我為什麼應該感到快樂。他答道：「因為每個人都應該快樂。」他接著轉身走開了，在我們接下來的談話中，他這樣走開了有十餘次之多。
姑且不論他這種行為舉止有多麼奇特，但布拉默在傳統咖啡飲用方法方面是位激情澎湃的作家。他告訴我：「咖啡是種卓越的飲品，且不說人們一提到美味咖啡的奇妙之處就會滔滔不絕。」他那搖搖欲墜的博物館充滿了咖啡的無盡奧秘：煤氣加熱的葡萄牙銅壺、液壓式咖啡濾壓壺、球形玻璃真空咖啡壺、維多利亞式銀盤虹吸管系統、蛋形可翻轉滴漏壺、火車頭造型的咖啡調變裝置等，不一而足，甚至還有法國海軍軍官加布裡埃爾·德克利在商船駱駝號上為他那株珍貴的咖啡苗澆水的微型實景模型。但當布拉默的目光落在早期意式咖啡機的展品上時，他優雅的舉止就不復存在了。他啐了一口：「現在這些新開咖啡店裡提供的東西都稱不上是咖啡，完全就是在賣討厭的牛奶，這些人心裡一清二楚他們就是在賣牛奶。」在布拉默看來，英國遍地開花的意式咖啡吧意味著過去飲茶和咖啡的文明方式遭到顛覆。為說明這一點，他給我遞上一杯糟糕的意式咖啡，試圖讓我也承認其味道確實差勁。他說，「一有機會我就會把這架意式咖啡機拆個稀爛」，他朝著咖啡機的方向撇了撇嘴，「這東西只能做出加奶加糖的東西來」。
當然，布拉默也許只是不願意接受變化，在保持文化傳統和固守對過去的浪漫記憶之間還是存在明顯界限的，但是他對意式咖啡會顛覆舊有傳統的擔心還是有著充分的理由。儘管在進入英國市場的初期，星巴克的形象彷彿是個無情的征服者，但它還是極大地改變了英國人的口味。在過去5年間，英國的茶葉銷量急轉直下，而咖啡銷量卻一路走高，由此可得出一個驚人的結論：現在英國人每年在咖啡上的開支（7.38億英鎊）已經超過了茶葉（6.23億英鎊）。特別是在倫敦，咖啡店的市場飽和度已經達到相當高的水平，在一條商業街上，每10個街區就會有兩三家星巴克店，另有相當數量的主要競爭咖啡店，例如尼路咖啡、咖世家咖啡和咖啡共和國。茶葉行業試圖收復失地，立頓公司推出類似意式咖啡機的裝置——t–bird，但是收效甚微。以其大力推廣的魅力攻勢再加上英國500多家星巴克店的共同努力，公司已經戰勝了當地的抵抗力量，逐漸將英國日益增長的咖啡客的錢包緊緊攥在手心。
在日本和英國這兩地的市場當中，對星巴克店的態度可以總結為，起初兩地的反應大不相同，但是最終殊途同歸。星巴克通常會無視當地的極力反對，仍挺進當地市場，人們最終也會放棄最初的抵制態度，開始接受這家連鎖機構。有時企業也會在新市場中完全改變這一經營模式，在沙烏地阿拉伯就是如此，根據當地對公開場合性別的嚴格規定，這裡所有店家都要分成「男性專區」和「家庭專區」，各自有著不同的銷售櫃檯。（在受到沙特宗教警察穆塔瓦的警告後，星巴克甚至將「塞壬女妖」不體面的形象換下，僅僅放了一個皇冠的圖樣，後來穆塔瓦內部核心官員進行了變更，公司才又改回了原有的標誌。）但是在大多數情況下，這類調整還是少之又少，比如，在亞洲市場星巴克提供更多美味食品，在法國供應法式牛角麵包（如果這樣的命名不會詆譭麵點界的美名的話）。
以下理由可以令公司僥倖逃脫，不至於受到全球化反對者的不滿和指責：國際顧客渴望能嚐到美式星巴克的全套美食、榛果糖漿等。舒爾茨告訴我：「各國的當地消費者都希望得到原汁原味的星巴克體驗，他們不希望在墨西哥或中國，這種體驗會打折扣。他們想要的是真正意義上的星巴克。」此外，國際顧客也會出於和美國人同樣的理由喜歡上星巴克。在墨西哥城，星巴克可以吸引俊美富足的年輕人光顧。雅加達的消費者認為能在這裡喝上印尼最富庶的人們所享用的咖啡是一種榮耀，儘管一杯星冰樂的價格高過了印尼工廠工人辛苦一天能拿到的平均工資。科威特人喜歡在這裡約會，否則在其他公開場合，男女幾乎不可能有交集。唯一的主要區別就是85％的國際顧客會在店中飲用星冰樂和意式咖啡，而大部分美國人則是匆匆拿起飲品轉身離去。
據一位早期星巴克的員工道恩·皮諾講：「這簡直不可思議，咖啡的理念在各地都同樣奏效，即便是在戰火紛飛的阿富汗，在坎大哈時斷時續營業的星巴克，也是大家的社群聚集中心和經濟上獲得成功的標誌，這裡每天還能賣出500杯咖啡。」星巴克的常客賽福烏拉·哈比比對英國廣播公司這樣講道：「在深夜時分，一想到這裡馬上要關門我就心頭一緊。」無獨有偶，在阿富汗東北部的巴格拉姆美國空軍基地還有一家山寨版星巴克，這是一個美國國民警衛隊隊員在一個金屬貨運集裝箱裡建造的咖啡店，以便能提振大家計程車氣，畢竟在阿富汗的高原沙漠，實在很難找到一杯像樣的拿鐵。
故宮開店風波
500年來，北京的故宮一直都是中華文明的政治和文化中心，有著9999間房的故宮對於這個國家來說是重要的身份象徵，就連主要入口都冠名以天安門，含天賜平安之意。在中華人民共和國成立時，也選擇在此昭告天下。這座宮殿建於15世紀初，故宮守衛森嚴的層層院落是中國最後兩個朝代明清帝王的皇宮所在，直至1912年帝制結束。在幾乎過了1個世紀的今天，這裡已成為另一番景象。
2000年秋，星巴克在故宮裡金頂碧瓦的九卿房開設了一家只有6個座位的小型門店，具有諷刺意味的是，這座大殿的名稱是指「很多人休息的位置」。星巴克和故宮管理部門都沒有想到會有這樣的情形隨即發生：人們憤怒的呼聲像潮水般湧來。《中國消費者報》大聲高呼：「放過故宮！」並繼續宣稱，「這無異於給中國12億人民和5000年文化一記響亮的耳光」。一份網際網路調查顯示，70%的受訪者表示反對這家新咖啡店進入國家文化中心。（但是也並非每個人都對此不滿，附近的一個店主對《華盛頓郵報》這樣表示：「我們挺喜歡他們啊，這說明來這裡的外國人更多了，老外身上可是有很多錢的。」）當地的強烈反對已經讓天安門附近的肯德基和麥當勞關門大吉，因此這家咖啡店的前途也不容樂觀。故宮的官員忙著要息事寧人，要求星巴克把兩個標誌都統統摘掉，並稱唯一的解決辦法是將星巴克請出故宮。
奇怪的是，這樣一個星巴克曾遭受文化帝國主義方面強烈批判的國度，現在卻成為公司主要的市場發展目標。中國作為一個正在經歷快速工業化的國家雖然還是以窮人為主，但其中產階級和上層階級的數量已經接近2.5億，舒爾茨相信這些人需要拿鐵，即便這裡並無飲用咖啡的傳統，也很少食用牛奶。星巴克希望能引誘中國的「小皇帝們」上鉤，因為中國的獨生子女政策導致家中的孩子很容易被家長嬌生慣養。這些年輕人與他們的父母相比，更容易對美國式個性情有獨鍾，公司希望這會令他們容易接受定製飲品。目前看來，事實證明這一理論完全正確。布林喬亞式的中國消費者非常歡迎星巴克的到來，他們手中端著星巴克標誌的白色咖啡杯招搖過市，與世界各地的星巴克咖啡客絕無兩樣。各種山寨版咖啡店也四處開花，諸如美巴克（usabucks）和上海星巴克（shanghaixingbake，「xing」即為「星」，「bake」在漢語中與「bucks」發音很近）。sup/sup星巴克在中國的店面數量已達250家，而且舒爾茨稱中國市場的店面數量有朝一日會僅次於美國。