為將反星巴克情緒在未來實現最小化，舒爾茨的策略十分簡單直接：他希望中國人認為星巴克是家中國公司。他說：「我們若要在中國取得成功，就必須成為中國人，而不是美國人。我們處於一個非常幸運的位置，與我所能想到的其他美國零售企業不同，大體而言，我們所建立的企業與西方社會或美國社會並無關聯，我們與其他國家的關係與在美國的關係基本相當，我們不會身披美國國旗。」為實現與新文化相融合的目標，星巴克使用了部分它在美國社群所用的策略，諸如向當地慈善機構捐贈之類。舒爾茨告訴我：「我們將進入中國市場的過程打造成反映美國企業的善良仁愛的過程。在我們尚未在當地有分毫利潤之前，率先為中國沒有機會接受教育的農村女童投入500萬美元建立教育基金，此舉並不是市場推廣活動，也未舉行任何新聞釋出會。」
這種所謂避免媒體宣傳報道的做法，就是起用了影片《臥虎藏龍》的女主角、亞洲影星章子怡在一次記者會上宣佈此項捐贈，並大談星巴克的慷慨仁慈。可是在歐洲和日本等地，進入這類市場，除去常規的市場策略，並未採用特別量身打造的舉措。舒爾茨含蓄認可的內容有很多。例如他經常談及要對「當地市場保持敏感度」，或是新進入一國市場時，需要表現出「畢恭畢敬」，並且他還頗有品位地指出所有海外星巴克店都是美國店的「生動寫照」。2000年他這樣告知英國《衛報》：「當我們在上海的新店開張時，我就在中國，這會讓人覺得這與我們在紐約的做法毫無差別。」
在當今世界的許多地方，美國國旗會令人生厭，引發很多褻瀆不敬的言辭，而不是令人嚮往，星巴克的這種美國式舉措也會帶來嚴重問題。與麥當勞和萬寶路這些老牌美國企業一道，星巴克照例在外國消費者希望迴避的美國公司中榜上有名；2004年，針對世界八大工業領袖國所進行的一項民調顯示，消費者認為舒爾茨的公司「傲慢、有侵入性且以自我為中心」。反對布什政府在「9·11」恐怖襲擊事件後的對外政策的眾多國家也同樣對星巴克的到來持反對態度。以德國為例，自2002年首次登陸該國以來，這家連鎖機構在當地的發展就頗為不順。星巴克原計劃到2006年，德國店面的數量達到200家，結果在當年年底只實現了60家。（這其中還有個頗為複雜的因素在內，20世紀70年代初期，左翼游擊隊頭目霍爾格·邁因斯在德國製造了一系列恐怖爆炸行動，最後經過長期絕食抗爭死於獄中，他的代號就是starbuck，與星巴克的英文詞只有一個字母之差。）
有人可能會以為星巴克需要面對的反美情緒主要來自中東地區，其實這些敵意部分是因為舒爾茨個人的所作所為招致的。2002年，舒爾茨（他本人是猶太人）就多起親以色列事件發表一系列言論，對他所認為的日益增長的反猶主義勢頭髮出嚴重警告。他在西雅圖德赫施寺宣稱：「世界上有人想把我們從地球上完全剷除，女士們，先生們，20世紀30年代又回來了，我們不能對此熟視無睹。」舒爾茨的言論還暗指巴勒斯坦並未採取有效措施遏制恐怖主義，因此所有這些言辭通過網際網路和媒體的及時報道激怒了不少阿拉伯組織，隨後在整個伊斯蘭世界發起一系列聯合抵制星巴克的行為。舒爾茨不痛不癢地做出道歉，稱自己的言辭被「錯誤地理解為是反巴勒斯坦的主張」，但是這還不足以平息憤怒。有傳言稱，舒爾茨在對以色列軍隊給予經濟援助。由於舒爾茨的言論引起的騷動持續不斷，星巴克出於擔心會被恐怖分子當作襲擊目標，決定在2003年關閉其在以色列的6家店面。舒爾茨原本經常會前往以色列，但被迫撤出該地，信誓旦旦還會捲土重來。以色列至今仍是星巴克遭遇失敗的唯一國家。
但是這些國外爆發的反星巴克行為是否有任何切實意義呢？這也未見得。歐洲人也許會稱自己有意迴避麥當勞和星巴克這類美國公司，但是網路雜誌作者丹尼爾·格羅斯（他與那位星巴克的工會組織者毫無瓜葛）指出，其實美國人也是如此，但他們還是對巨無霸和星冰樂照買不誤。這就是現代消費主義者令人費解的生活：我們對公司及產品表示厭惡，但這又與我們的實際行動不相符。俄勒岡大學的營銷學教授林恩·卡爾也曾擔任過美國消費心理協會的會長，他為這種心理做出了形象的描述，他這樣對我說：「如果你只是看俄勒岡州尤金市的報紙，會以為世上所有的人都討厭沃爾瑪，給報社編輯去信的讀者中反對沃爾瑪的人數比例估計會佔到50:1，但即便如此，沃爾瑪的停車場總是車滿為患。」其實我們對電視也是同樣的態度，每年我們都在哀嘆電視對思想所產生的破壞性效果，這種聲音一年高過一年，不過收視率還是持續走高，那麼星巴克也是如此。普通消費者一想到星巴克在故宮富麗堂皇的古建築中販賣香草拿鐵也許會心頭一顫，可是當他被困機場，筋疲力盡，迫切需要打發時間的時候，他當真是要為堅持立場，放棄舒心可人的雙份卡布奇諾嗎？
故宮的星巴克還是想方設法存在了7個年頭，直至一位中國明星節目主持人就此事在民間激起極大憤慨，迫使這家店於2007年7月關門歇業。但憑藉公司的發展速度，即便是最警覺的文化守護者也無法跟上它的步伐，在大家忙著集結公眾的時候，星巴克又新增了50家店面。因此難怪當公司於2005年在中國八達嶺長城又開新店時（據報道這是星巴克在全世界的第1萬家店面），中國消費者都懶得搭理此事。他們何苦再和星巴克過不去呢？著名影星章子怡還出席了這次盛大的開店慶典。
永遠的咖啡燃料
星巴克ceo吉姆·唐納德喜歡將公司目前的發展理念總結成簡單的一句話：「有人排隊就說明我們還需要更多新店。」也就是說，如果星巴克太過流行，人們還需要忍受3分鐘以上的排隊等候時間，則說明星巴克還「不夠便捷」，因此需要儘可能在附近開新店，位置在同一街區最好。這就是使星巴克卓爾不群的特殊之處，全球只有這家公司可以如此作為。人類從未見過哪家企業可以用如此多的店面佈滿一座城、一個國家或是整個世界。
可是，如果我們把這種邏輯模式發展到極致，不加以束縛，星巴克究竟會發展到何種地步？舒爾茨稱他計劃讓公司店面數量達到4萬家（半數在美國，半數在海外市場），一旦公司實現了這一神奇的目標，他也不會踩下緊急剎車，收手不幹。星巴克絕無任何剎車可言，其商業計劃中永遠不會出現放慢腳步的字樣。這家連鎖機構將乘風破浪，一路前行。設想一下，如果麥當勞可以在任何一座城市都開設幾十家餐廳，並使餐廳總數超過3萬家之多，對一家可以在馬路兩側都開設店面的企業而言，應該設定怎樣的上限？6萬家還是更多呢？馴鹿咖啡的ceo邁克爾·科爾斯認為：「在我看來，星巴克在預估可以最多開設多少店面方面實際上還是相當保守的，誰知道我們能接受多少家店呢？我是說誰會料到星巴克能在倫敦搞出200家店面？」
美國是個鼓勵創業精神的國度，只要是能掙到錢的地方，到處都可以見到星巴克，這還是令很多人感到有些不爽的。星巴克早期的僱員讓·馬克這樣說道：「幾年前，我兒子在中國的時候，在故宮見到了星巴克。我是說，如果是這樣的話，為什麼還要費力把子女送到中國去呢？把他帶到星巴克就好了。」反全球化的倡導者比爾·塔倫精心設計了舞蹈等藝術形式進行「零售干預」，被譽為「牧師比利」，他在一場「購物啟示錄」的活動中，將星巴克當作主要攻擊物件。（有些表演都很深奧難懂，例如在一個有關星巴克的場景中，一名男子化裝成證券經紀人，一名女子扮作嬉皮士模樣，兩人分別進入一家咖啡店，開始大聲爭論星巴克的標誌對他們而言各自意味著什麼；演出的高潮部分是這名女子佯裝神靈附體，以美人魚的樣子得以復活，她大叫道：「我是誰？我變身啦！我是被束縛在標誌裡的美人魚！把我的乳頭還給我！」接下來，她假裝遊走了。）主旨思想是說星巴克實在做得太過分。正如曾為星巴克工作的西雅圖諮詢師傑米·歐文斯所講：「這一品牌的發展已經超過了適度原則，超過了它本應成為的任何狀態，就像是迪斯科的發展。」如果在連鎖機構的發展規模方面當真存在某種倫理邊界，全球化的反對者認為，星巴克早已逾越了這一邊界，它現在不過是地球上零售中心的又一個主要貢獻者。
一次偶然的機會，一位採訪者對星巴克引發文化同質性的問題提出質疑，舒爾茨先是露出毫無惡意甚至有些傻呵呵的笑容，接著就一笑而過。下文選自美國老牌新聞節目《60分鐘》的記者斯科特·佩利於2006年所做的訪談。
佩利：社會上有這樣一些批評的聲音，您是否有所耳聞？
舒爾茨：請講。
佩利：星巴克正在同質化這個世界（舒爾茨咯咯直笑），你們把中國、日本等地的文化取而代之，使其變成了美國化的社會。
舒爾茨：我聽到過這種說法。
佩利：這種說法令您很生氣嗎？
舒爾茨：倒沒有讓我生氣，只是，這種觀點大錯特錯。
佩利：人們說你們是個邪惡帝國，一心想要統治世界，您有何回應？
舒爾茨：我討厭這種觀點，相當討厭，不過我知道人們總會有種種批評意見。
雙方的爭論到此結束。接下來的鏡頭中，舒爾茨在談及他從小長大的布魯克林廉租房專案時，有幾分動容。顯然舒爾茨在應對這一問題時最終也未能有所收穫，但是如果他願意的話，也許可以反問我們：是星巴克在同質化這個世界，還是一個已經同質化了的世界在爭相要使用我們的產品？畢竟公司並未強迫每個人前來光顧，如果不是在為消費者提供其所需的商品，不會有人前來消費。因此輿論是否只是把星巴克當作替罪羊，替顧客的習慣和慾望代為受過？
而且，星巴克並未為餐飲文化一致性開闢道路。這一榮耀應該歸於麥當勞，也許更貼切地說，這兩家企業在日益效仿彼此。意識到是這兩家快速服務大型連鎖機構在展開激烈競爭，星巴克不僅推出了熱早餐三明治（針對麥當勞的麥滿分），而且還做出了以往想都不敢想的努力，打造了一系列得來速汽車咖啡店。從沃爾瑪轉戰至星巴克的唐納德曾是沃爾瑪創始人山姆·華爾頓生前僱用的最後一名高管，他表示星巴克在美國未來新開的店面中有半數將是得來速模式，這一「便民」措施將繼續危及企業最初獲得成功時的基本原則。舒爾茨清楚地知道，排在8輛排放尾氣的汽車後面，在逼仄的得來速候車位上絕談不上有「第三空間」的體驗。星巴克前市場主管恩格爾·賽斯這樣講道：「當我們首次採用得來速模式時，霍華德已經喪失了理智，對他來說，得來速過於貼近快餐模式。在他自己的汽車裡怎麼為顧客提供完整的咖啡體驗呢？」這當然無法實現。但是多掙錢的機會實在不容錯過，得來速汽車咖啡店比那些汽車無法進入的店面每年要多掙30萬美元，因此唐納德和舒爾茨無視那些令人不快的比較。唐納德於2005年這樣對美聯社表示：「我們和麥當勞完全是兩碼事。」
現如今，星巴克幾乎不願意放過任何增加收入的機會。然而，有一次當舒爾茨對在連鎖店中的手工製作飲品中新增糖漿或脫脂牛奶的建議大發雷霆時，公司很快就推出一款品牌售賣機，負責業務發展的高管格里·洛佩斯風趣地稱之為「你所見過的最小星巴克店」。當然，這談不上會有什麼美食體驗；這些機器只是可以加熱並在9盎司的鋼罐中新增包括化學穩定劑在內的拿鐵、摩卡、咖啡或是熱巧克力。以往的報紙文章還在大力稱讚星巴克咖啡的質量上乘，但現如今，讀者只能看到公司在娛樂業的各種專案上投資。星巴克店現在還售賣各種書籍和cd，舒爾茨索性還將咖啡店作為電影《阿基拉和拼字比賽》的宣傳場所。（有著公司的營銷力量作為支援，舒爾茨本以為這部影片會大賣，結果票房卻是一敗塗地，但公司仍在考慮著手自己製作故事片。）與此同時，2007年3月的《消費者報告》宣稱「星巴克的滴漏咖啡味焦苦澀會令人禁不住流淚，而不是精神倍增」，接著話鋒一轉，認為麥當勞調變的咖啡質量要更勝一籌。相信此番論調會令公司高管心頭一震吧？
即便是業餘的商業分析師都可以看出一個明顯的跡象，即星巴克應該放慢發展速度，重新關注它以前擅長的業務：製作上好的咖啡，併為顧客提供避風港。通常，舒爾茨不會在意這些外界的指導意見；在以前，關於星巴克發展過程中需要進行糾正的任何建議都讓舒爾茨越發堅信自己的方向準確無誤，這種傾向在以前對他產生過積極的作用。在1987年，誰也料想不到布魯克林的一個廚具銷售員能讓美國人對4美元一杯的意式濃縮咖啡欲罷不能，他建立的一些奇怪的咖啡店，還發展成一個全球性企業帝國。
但事實後來發展為，一邊，舒爾茨對外一味強調公司當前發展方向正確無誤，另一邊，2007年2月，吉姆·羅蒙斯克在「星巴克閒話」部落格中所透露的一份內部備忘錄則講述了一個完全不同的故事。這則訊息題為「星巴克體驗的商業化」，併發給了十多位公司高管，舒爾茨坦言他一手建立的連鎖機構正在走向衰落。他寫道：「在過去10年間，為實現增長、發展、擴大規模，我們從不足1000家店增至1.3萬多家店，我們不得以做出了一系列決策，現在看來，這些決策淡化了星巴克體驗。」除了給出的諸多批評意見之外，舒爾茨為採用新型超自動化意式咖啡機造成原有浪漫氛圍和劇場感的喪失殆盡而深感痛惜，他抱怨，星巴克店「不再擁有往昔的靈魂」，承認現在的咖啡店看似「枯燥乏味」，而且都是「一刀切的模式」。
若要醫治這些病症，舒爾茨在備忘錄中說，需要重新找回「真正的星巴克體驗」，對此他與20年前一樣滿懷激情。他在西雅圖總部辦公室中滿臉笑意地對我這樣講道：「人們沒有意識到我們出售的並非只是一杯咖啡那麼簡單。隨著科技的發展，它既是工具也是負擔，對個人和群體均是如此。我認為人際關係和接觸所帶來的親密感和敏感度正在消失，而我們對此都非常渴望。我並不是指我們可以解決所有的人性問題，但是每一天，星巴克都把人們聚集在了一起。」
如果這一願景真的能夠逐步成為實現，舒爾茨也許會從他手下曾經的地產大拿阿瑟·魯賓菲爾德的預言中得到些許寬慰。魯賓菲爾德這樣講道：「瞧，在美國四項合法惡習中，即烈性酒、糖、菸草和咖啡因，星巴克佔了其中的兩項。」因此如果一切努力都以失敗告終，如果大量顧客都覺得他們當地的咖啡館味道要更勝一籌，或是他們最終為到處都是星巴克連鎖店的場景而感到厭倦，星巴克還有一招必殺技，將四項合法惡習盡數囊括，推出龍舌蘭尼古丁碎片星冰樂。
無論是否存在星巴克，咖啡店現象還將繼續向前發展，直到有更好的東西將之取代，但是咖啡店本身很難被超越。泰利咖啡的負責人湯姆·奧基夫這樣表示:「這遠非咖啡因那麼簡單，如果就是為了咖啡因，那何不直接去7–11便利店過足癮即可，也可以直接飲用羅布斯塔咖啡，其中的咖啡因是普通咖啡的三倍，但問題是你不會這樣做。」城市中沒有其他地方，只有咖啡店可以提供一處安全的港灣，讓人們可以一連待上幾個小時讀書、養精蓄銳、談天說地、認真學習，或是索性什麼都不做；無論怎樣，你只需要買杯咖啡即可。沒有其他任何地方可以讓人們與社群發生聯絡，其實你也知道這無須和某個人具體交往。在可卡因實現合法化之前，沒有其他任何地方可以讓我們補充能量，精神百倍地面對新的一天。無論我們個人對公司的看法如何，星巴克看到了人們生活中所缺少的內容，它的崛起為整個行業鋪平道路；從某種意義上而言，這都是在為打造更美好的生活而共同努力。美國雪城大學的流行文化教授羅伯特·湯普森這樣認為：「在我看來，星巴克首先認識到咖啡實際上是人類生活所需的燃料，如果世界是依靠一種黑色的黏稠物質——石油才得以運轉的話，那麼我們也是依賴一種黑色液體——咖啡得以生活。」
他又補充道：「不過我從來不培養自己這個習慣。當然我也喝過咖啡，但是哪種咖啡的味道我都接受不了。不過有趣的是，作為研究流行文化的人還真是要接觸咖啡和星巴克。我發現，咖啡確實對大家非常重要。」