出於這種突如其來的兄弟情誼，美國和其他咖啡消費國同意於同年簽署首個《國際咖啡協議》，併成立國際咖啡組織監督此項協議的落實情況。30年來，咖啡農終於有了穩定的咖啡收購價格，主要咖啡品牌在大手筆的廣告宣傳開銷之外，也不必再擔心有什麼額外支出。奧索里奧告訴我：「像雀巢這樣的大公司非常支援配額體系，因為每年10月他們就會得知咖啡供應量，以及價格水平如何。管理者非常開心，他們可以即刻下班，在下午3點就能去打網球了，這才是井井有條的世界。」
1989年，隨著柏林牆的倒塌，整個世界也發生劇變。突然間，冷戰結束，共產主義的威脅不復存在，再也不必擔心那些羽翼未豐的卡斯特羅的追隨者了，美國突然從國際咖啡組織中退出。1992年，咖啡價格猛漲50%。3年後，巴西的霜凍使得價格激增3倍。自由市場再次啟動。
似乎事態還不夠糟糕，冷戰的幽靈對咖啡農又使出最後的伎倆。美國對付共產主義最高調的戰場當然是在越南。據奧索里奧解釋，到20世紀90年代，發達國家承認對越南負有道義上的虧欠，並決定（通過世界銀行）進行償還，以資助當地的農業。越南政府投票決定該如何使用這筆資金。他們決定種植咖啡，目光敏銳的讀者現在應該會意識到，這相當於是將一生的積蓄投進老虎機來尋歡作樂。咖啡價格僅僅是因為霜凍原因一時走高，而越南官方卻天真地鼓勵民眾大力發展咖啡種植。
但這些還不是高質量的阿拉比卡咖啡樹，而是羅布斯塔咖啡樹，它們口感粗糙，更好成活，產量更高，種植成本更低，正是咖啡商用來以次充好、降低咖啡成本的超市咖啡。（那些大公司必須事先蒸熟羅布斯塔咖啡，去掉其本身的味道，再加上人造香料予以彌補，因為人們稱其固有的味道堪比「燒焦的橡膠」和「肥料」。這就是為何我們會見到許多速溶咖啡名為榛果皇家卡布奇諾和焦糖摩卡調和咖啡的原因。）越南咖啡豆味道極差，當地人調變咖啡時不得不加上牛奶、蔗糖、黃油、魚露，才能讓口感好一些。
越南讓劣質咖啡充斥了市場，而大企業巴不得能廉價收購咖啡。也就10年光景，越南咖啡的年產量從8.4萬噸猛增至95萬噸，是原來的11倍多，這使它僅次於巴西，一躍成為世界第二大咖啡生產國。奧索里奧大聲說道：「他們僅用10年時間就實現了哥倫比亞耗費百年才實現的產量！所以難怪他們沒有做好應對這一切的準備。這些咖啡存在……問題。」沒有國際咖啡組織的安全網保護，這些咖啡的湧入導致咖啡價格急轉直下，劣質咖啡甚至殃及了優質咖啡。這時，咖啡農發現把地裡的咖啡作物直接燒掉，都比收穫加工再賣掉合算。據英國人道主義機構樂施會（oxfam）估算，由於全球範圍的供過於求，每年有50億磅咖啡被浪費，這幾乎夠為地球上的所有人每人都分上1磅。
鑑於在工業化世界中，自由貿易幾乎成了人們的口頭禪，奧索里奧並不指望配額體系能在短時間內捲土重來。他為此四處奔走呼號，但根本無濟於事，咖啡種植者基本上還是孤立無援。奧索里奧滿臉的懊惱，他這樣講道：「在自由市場時期，一般會出現5年災年，接下來是5年好年景，然後又是5年災年。配額體系可以保護咖啡農的利益，可以確保最低價位。現在，市場是受巴西的霜凍和越南的乾旱左右，完全沒有任何規律可言。」
在配額體系之外，國際咖啡組織、其他相關非營利性機構和咖啡生產國的政府首腦都提出過一些解決問題的方案，但也都無濟於事。大家一致決定要降低市場上的咖啡數量。墨西哥石油公司（pemex），這一墨西哥的國有石油企業曾建議用多餘的咖啡豆吸收洩漏的原油。還有人設法用咖啡豆當作燃料（據報道，巴西的火車曾用咖啡豆作為燃料），甚至作為動物飼料，當真如此，那麼世界上的奶牛能耗將會大幅降低。樂施會希望跨國公司能焚燒6.6億磅咖啡豆以緩解供過於求的問題，但大家對這一建議不予回應。（奧索里奧指出：「這是生意場，誰會對董事會提議，直接燒掉真金白銀呢？」）咖啡市場的特性如此詭異，以至於當卡特里娜颶風把新奧爾良倉庫中2億磅咖啡毀於一旦時，這居然幫咖啡農解了圍。在哪個行當，生產者看到自己的勞動果實嚴重被毀，還會如此興高采烈？sup/sup若想繞過配額解決咖啡問題，幾乎不大可能，因為沒有其他的便捷辦法來解決咖啡供應問題。咖啡豆產自世界上百個國家，絕大部分工作都是在位置偏遠的小農場中完成的。怎樣才能協調這些農戶所種植的咖啡樹數量呢？奧索里奧講道：「我每到一處，都要和農戶及代表解釋，為什麼不要種太多咖啡，但問題是怎樣說服幾十萬小農戶步調一致。」更為複雜的問題是，要知道種植者需要提前3~5年確定咖啡樹的數量，因為這是咖啡樹成熟所需的時間，可市場卻可能因為氣候因素，價格瞬息萬變。那該怎麼入手解決呢？時刻都可能會出現新情況。
面對這樣的不確定性和起伏動盪，部分農戶放棄了咖啡，拔掉阿拉比卡咖啡樹，改種毒品。2000~2001年，哥倫比亞的可卡因產量翻了一番以上，這是因為清空的咖啡種植園為古柯種植提供了額外的空間。在衣索比亞，男子若是向女子遞上一捧咖啡豆就相當於是單膝跪地的求婚禮。1998~2003年，這裡的咖啡出口額從8.3億美元直降至1.65億美元，但該國的咖特產量則增長了一倍之多。
儘管市場如此變幻無常，但較21世紀初期的歷史低點還是有所恢復。奧索里奧清楚地知道，下一次危機的到來不過是時間問題。（國際咖啡組織於2005年迫使美國簽署了又一個《國際咖啡協議》，但具體內容並沒有真正的改革性措施。）在我們會面之時，奧索里奧還在緊張地等待巴西方面的最新咖啡作物資料，如果數字太高，則又會造成毀滅性打擊；無論超市中的精品咖啡每磅售價多高，都無濟於事，這再次讓我們心感內疚。正當咖啡種植者的未來慘淡無望時，感到良心不安的咖啡客已在著手製定自己的咖啡豆購買體系——這是一個關注公平公正的體系。
公平貿易運動
你若有意從一個全新的不和諧角度來看待當代美國的富足生活，如下這種辦法會讓你屢試不爽：邀請幾位拉丁美洲的咖啡農來一次購物之旅。當然這種機會很難安排，就像是你很少會收到參加瑜伽課程這樣的邀請，但考慮到可以親眼看到如此鮮明的對比，為此做出的努力還是非常值得的。
我對此事有過親身經驗。在6月初的一個清晨，我站在華盛頓州溫哥華野燕麥超市的停車場，旁邊還有兩位前來觀光的咖啡種植者丹尼爾·包勒克斯和雷納爾多·沃茲奎茲。前一天傍晚，在一家波特蘭公司——可持續收穫咖啡公司（sustainableharvest）安排的接待晚宴上，我已經見過這二位，這家公司是從事公平貿易的主要咖啡進口商，倡導在烘焙商和種植者之間直接建立聯絡。（咖啡農一般都不知道自家地裡的咖啡豆最終將會去往何方。）丹尼爾和雷納爾多飛抵波特蘭，這一週就是為見到購買他們咖啡豆的公司代表，諸如綠山和全食公司。在那天傍晚，當人們在天台花園品嚐熏製鮭魚冷拼，喝著微釀啤酒時，22歲的丹尼爾對大家能支援公平貿易的概念深表感謝。他在瓜地馬拉的農場每天要工作12個小時，前一天他才有生以來第一次登上飛機。他通過翻譯講道：「我感覺我們無法為你們做什麼，可你們卻為推廣我們的咖啡做了這麼多。」第二天一早，兩位將參觀野燕麥超市（高檔天然食物連鎖店），隨行的還有可持續收穫咖啡公司的攝影師，來看看他們的咖啡在美國零售貨架上的模樣，我也應邀一同前往。
即便是在停車場，很明顯可以看出，這將是一次超現實的體驗。在等候攝影師調變裝置時，丹尼爾、雷納爾多和我各自懷著不同的敬畏之情，看著一位皮膚曬成深色的結實的女子戴著誇張的太陽鏡，停好自己的跑車，大跨步走進超市，她的手鐲叮噹作響，注意力卻一刻都沒有離開過手裡的手機；她一直在通話中，聲音還微微提高了幾度。丹尼爾顯然在幹農活的時候不會同時打電話，對這番景象似乎頗感興趣，50多歲的尼加拉瓜種植者雷納爾多作為經驗老到的公平貿易發言人則反應沒那麼明顯。
大家恐怕會以為我會如此報道：丹尼爾和雷納爾多在潮流時尚、溫度適宜的超市店中看到商家在故弄玄虛地高價銷售有機香蕉、無激素歐米茄–3加強型aa級紅皮雞蛋，會表現出滿臉的厭惡，同時又縮手縮腳。實際上，他們覺得一切都分外有趣。他們看到粉紅色的人字拖，指著滑稽的褶邊哈哈大笑，見到我們常用的塑膠咖啡杯蓋、新式熱水瓶、一次性攪拌棒、隔熱杯套、單獨包裝的甜味劑小袋都會大驚小怪。（丹尼爾對我說，在他的家鄉，人們一般用棉布衫擰一擰咖啡豆，就直接沖泡飲用了。）雷納爾多認真閱讀了店裡咖啡架上的公平交易手冊，樂不可支地注意到，圖片上那些心滿意足的咖啡農中竟然有一個是他的朋友。丹尼爾對綠山咖啡售貨機非常感興趣，他以為人們是用雙手捧著落下的咖啡豆，結果旁邊有人告訴他，在塑膠斜槽外面固定著包裝紙袋。
這些散裝咖啡豆從農民手中用公平交易價收購，每磅1.26美元（如果是有機種植則為1.31美元），在這裡則會賣到每磅11.99美元，意味著這些咖啡豆到了烘焙和銷售咖啡產品的人手中價格是原來的9倍以上。很多咖啡農獲悉如此大的差價都會勃然大怒，即便那些喜歡大肆宣傳自己大力支援這些進步條款的公司給出的是相當「公平」的價格，也會依然如此。一位憤憤不平的種植園主對《世界咖啡和茶葉》期刊這樣講道：「從生產者的角度來看，咖啡豆生長需要一年時間，這期間需要成千上萬的工人艱苦、細緻地工作，並常常伴隨著危險，可是咖啡豆僅經過烘焙和陳列擺放環節，價格卻扶搖直上，這似乎太過滑稽。」這樣看來，大多數咖啡農並不知道烘焙咖啡豆高昂的價格對於烘焙商來說還是件好事。丹尼爾說：「他們只知道自己靠咖啡能掙回多少錢，如果他們知道這裡咖啡的價格，一定會驚得目瞪口呆。」
但丹尼爾和雷納爾多沒有過多糾纏價格差距問題，雷納爾多甚至和丹尼爾善意地開起了玩笑，因為散裝瓜地馬拉咖啡較其他品種要便宜1美元（其實這是價簽印錯的緣故）。他們覺得自己的咖啡能在這種豪華的場所銷售著實是種幸運，公平貿易合同原本鳳毛麟角，能簽到這樣的合同已經相當幸運，哪還顧得上再有什麼抱怨？雷納爾多品著一杯標價1.29美元的咖啡，這比公平貿易協議下一磅生咖啡的價格還要高，這樣說：「我們的咖啡能進到這樣的地方讓人購買和享用，這令我相當開心，我心裡也很踏實，我要把這個訊息帶回給家人和孩子，把這裡的精彩體驗和他們分享。」
這1.29美元一杯的純滴漏咖啡又讓我們面對了一個明顯的問題：如果生咖啡還徘徊在歷史的低價位，為何如此低的價格沒能讓咖啡店選單上那些高價咖啡有些許降價？這是因為你在星巴克或是當地咖啡店中購買的並不是咖啡。就以經常提及的4美元一杯的卡布奇諾為例，根據美國特種咖啡協會的資料，這其中只有5%（即20美分）是咖啡成本，這還是指烘焙咖啡，咖啡店也為加工、包裝、運輸支付了成本。在現實中，那杯卡布奇諾裡，農民所佔的成本還不足幾美分，遠比杯子、杯套和杯蓋的成本（7美分）還要低廉，所以即便市場如此大幅波動都不會影響到咖啡飲品的價格。在星巴克這樣的咖啡店中，你需要支付的費用包括奶製品（佔10%，相當於40美分）、人工成本和日常開支（佔71%，相當於2.84美元），當然還有利潤部分（佔11%，相當於44美分）。鑑於生咖啡豆的成本僅佔咖啡飲品價格中極小的一部分，提高咖啡農的待遇基本花不了消費者多少錢，即便是讓咖啡種植者的收入翻一番，攤到每杯飲品中不過才幾分錢。但因為這不符合自由市場的規則，所以咖啡農還在苦苦掙扎。
公平貿易運動是通過自願提高對咖啡種植者的收購價格來試圖改變這一現狀的，丹尼爾和雷納爾多證明了此舉可以改變那些幸運地取得認證的咖啡種植戶的生活。他們的子女可以去上學，他們可以領取貸款來進行農場改造並接受培訓，他們認為自己的未來得到了合理的保障。公平貿易體系基本將大量盤剝咖啡價格的中間商淘汰出局，使得咖啡農可以分得更多利潤。這一體系看似十分理想，但也是現實版的烏托邦。
至少很多消費者是這樣看待公平貿易的。為咖啡豆多付一兩美元，使飽受負疚綜合徵困擾的購物者感覺自己是在通過購買法式烘焙咖啡做了件大好事，這種感覺讓人慾罷不能，導致在美國負責認證公平貿易的美國公平貿易組織每年認證的咖啡數量幾乎都要加倍。實際上有些人非常讚賞公平貿易模式，還準備將飲用其他咖啡視作違法行為。2002年，加州伯克利的公民（著實是出人意料）舉行投票，禁止銷售非公平貿易、有機或蔭下栽種的咖啡豆，這一提議被廣泛看好，但有人注意到若違犯這項法律會導致6個月的鐵窗之苦，即便在伯克利，這種處罰也有些極端。反對此項措施的人士（包括星巴克和皮特咖啡店在內）立即四處分發傳單，上面印有警察將戴著手銬的咖啡店主押走的情景，這才阻止了這一法案的通過。（但是顯然很多人對這幅圖無動於衷，因為即便如此，該項措施還是獲得了30%的支援率。）儘管這一挫敗些許阻礙了公平貿易的大踏步向前發展，宣傳攻勢還是取得了諸多顯著成績，沃爾瑪、麥當勞、雀巢以及星巴克這些商業巨頭都在銷售公平貿易咖啡。（星巴克的規模龐大，雖然它對這一事業的投入相對較小，但實際上它的公平貿易咖啡的銷售量要超過其他企業，2006年時就達到了1800萬磅。）所有外在的指標都顯示，這一運動對咖啡種植者和消費者都極富吸引力。
但它未能贏得所有人的支援。幾乎所有特種咖啡烘焙商對公平貿易咖啡都持反對態度，有人甚至直接對我講，這其實是「不公平貿易」。奇怪的是，這一計劃最堅定的反對者同時也是在咖啡店中公開支援公平貿易咖啡豆的人士。你很少會在公開場合聽到他們譴責公平貿易，也許是不願抨擊自己銷售的產品，或是不想去攻擊左翼人士。（這其中還有法律方面的問題，合同規定禁止得到公平貿易認證的烘焙商去批評美國公平貿易組織或與它有業務往來的商家。）但是咖啡作家兼美國特種咖啡協會前任會長蒂莫西·卡斯爾這樣解釋，他們在私下裡對公平貿易有專門一套說法，他這樣說道：「當大家可以開誠佈公的時候，幾乎所有烘焙商都痛恨公平貿易。」
他們可謂是怨聲載道，首先的一點在於確定哪些咖啡農可以得到公平貿易的認證。為了能加入這一體系，申請者需要遵守一系列規則，這更像是種美好願望，而並非設身處地為種植者著想。所有理想農場必須是家庭經營的小塊土地，還需要是農工所有的民主式合作社制，私有制和資本主義方式則完全不予考慮，即便是農場裡存在短工都會立刻使其被清除出局。很多人認為，這樣硬性取消優質私有農場的資格很不公平，還有人稱其文化敏感度低。咖啡世界中不乏這樣的家庭，他們世代耕種同一片土地，不受制於任何人，這種讓別人來替他們做決策的做法本身有悖於多年的傳統。
接下來還有結構性問題。公平貿易的認證機構拒絕參與商家的市場行為，這為貪婪的零售商利用消費者的善良初衷漫天要價留下了機會。例如在2004年6月，《華爾街日報》報道揭露了英國連鎖超市樂購的公平貿易咖啡每磅多收了3.46美元，而種植者僅在公開市場價格基礎上每磅多獲得0.44美元。（消費者憤怒地要求樂購變更價格。）這裡就出現了令人煩心的問題：當市場價格超過每磅1.26美元時，公平貿易的咖啡農又會怎樣？咖啡諮詢師丹·考克斯這樣告訴我：「公平貿易本身其實一團糟，當一切都彼此脫節時，市場價格反而會高出公平貿易的收購價格。農民們會發問：‘怎麼回事，若是違反合同我還能掙更多錢的話，我為什麼還要遵守約定呢？’」公平貿易是為解決危機而生，當危機減退時，又會引發其他問題。當再次出現大面積霜凍，咖啡價格飆升至每磅4美元時，那就別指望咖啡農還會開心地接受每磅1.26美元的公平貿易價了。此外，在公平貿易中，並不是咖啡農直接獲得收益，是合作社拿到這筆錢，而貪汙腐化的合作社和盤剝農民的中間商相差無幾。
但是公平貿易和特種咖啡烘焙商的主張最大的分歧存在於哲學層面，後者更關注於盡可能烘焙出味道最佳的咖啡豆，前者則更在意讓咖啡農拿到最好的價格。兩種觀念發生極大的碰撞，在業界，公平貿易咖啡豆要比不肩負如此高尚使命的咖啡豆質量差許多，不太懂咖啡的人也能輕鬆看出二者的區別。卡斯爾這樣表示：「我認為公平貿易是以犧牲優質咖啡農的利益為代價，讓劣質咖啡農得以發展。這的確令人痛心，但卻是事實。」如果無論怎樣，咖啡農都能保證拿到每磅1.26美元的收入，他為何還要去操心質量問題呢？儘管口感方面存在不足，特種咖啡烘焙商還是不得已要購入這種咖啡，以避免自己的咖啡有盤剝咖啡農之嫌。（這裡有些許第22條軍規的意味：如果購入部分公平貿易咖啡，則等同於承認自己的其他咖啡都是邪惡的化身？）對於高質量的烘焙商而言，最令人鬱悶的是他們為確保拿到最好的咖啡豆，經常會支付比公平貿易價更高的價格，可是由於沒有公平貿易的標誌，消費者卻並不認為這些咖啡豆質量有多高。
也許反對公平貿易作為咖啡農長久的解決方案最主要的原因在於，在現實中，這項運動只能到此為止。任何一個經濟學家都會告訴你，消費者購買食品只有兩項主要標準，即味道和價格。如果公平貿易咖啡口感糟糕，價格卻高於其競爭對手，即便有多麼強大的道德原因，美國主流人群都不會積極買賬。美國的公平貿易組織的研究表明，每10個消費者中有8位願意花高價購買道德產品，但是人們的語言和實際行動完全是兩碼事，很難想象內布拉斯加的普通咖啡客會自願放棄自己鍾愛的咖啡飲品，轉而投向公平貿易咖啡。正如奧索里奧解釋的那樣，這一運動的發展勢頭非常喜人，但其整體作用畢竟有限。他說：「公平貿易對咖啡的作用究竟有多麼重要？我認為更多是在提高意識的層面，它讓人們開始談論咖啡農的需求問題，但從市場影響方面而言，它的作用可以忽略不計。全球市場中只有0.4%是公平貿易咖啡。」
換言之，公平貿易並不是全球咖啡危機的可行性解決方案，當然對於那些合作社體系中獲得認證的少數幸運咖啡農來說，例如丹尼爾和雷納爾多，它的確發揮了一定的作用。但若鼓吹公平貿易是一劑靈丹妙藥，那就像是用一支水槍撲滅地獄的熊熊烈火，只能起到一點兒作用，但若想完全熄滅大火，則根本不可能。
可是若想解決這一問題，還有一個更好的答案，既不要求合作社體系，也不用出於內疚去購買劣質咖啡豆，那就是縱容自己對咖啡品質的要求，儘可能去購買上等品即可。
衝撞四大咖啡公司
在我準備高談闊論，支援星巴克和其他高階咖啡店在全球的咖啡消費方面取得喜人成效之前，我需要首先澄清一點：星巴克從未自願去幫助那些處於困境的咖啡農。若企業偶爾採取措施改善咖啡農的境遇，通常也是迫於有消費者組織在計劃提出抗議或進行聯合抵制的情況下才做出的回應。1995年，咖啡農的待遇問題首次威脅到企業的公眾形象——美國/瓜地馬拉勞動教育專案揭露拉美咖啡工人勞動條件惡劣——星巴克做出回應，針對咖啡種植者發表了一份廣為傳播的行為準則。此舉為公司贏得了媒體的廣泛讚譽，可是若對此進行認真研讀就會發現，這份準則不過是關於星巴克理念和價值觀不痛不癢的宣言。其中並無任何實際承諾，可以確保星巴克將改變其購買行為，只有一些陳詞濫調，稱公司認為百姓應該得到有尊嚴的對待等。
在接下來的10年間，企業一直沿用這種迴避抗議的策略。星巴克並不是毫無作為，公司捐贈了幾百萬美元的人道主義善款，在貧困社群也會修建一些校舍、診所、咖啡豆磨坊等，但它從未在與咖啡農打交道的方式上做出任何實質性改變。在20世紀90年代後期和21世紀初，星巴克都在對外宣稱自己就此內容正在進行深入的研究，以搪塞輿論的批評，但此項研究總是因為這樣或那樣的原因被屢屢耽擱。它用含10%再生纖維的新型紙杯併購入可再生能源來轉移公眾注意（該紙杯花費了8年時間才研發出來），但在其他方面，公司依然一切照舊，微不足道的星巴克的確也無力改變什麼。（儘管星巴克看似無處不在，它也只能購買世界咖啡產量的2%多一點兒。）他們的解釋也合情合理。長期以來擔任星巴克生咖啡採購負責人的瑪麗·威廉斯於1999年這樣對《西雅圖週報》解釋：「我們也想幫助咖啡農讓事態有所改變，但這是他們的國家和他們的事情，我們鞭長莫及。」
時隔7年，我和現已退休的威廉斯探討這一問題時，她依舊持此觀點，一直以來她還對那些反對人士所採取的行動頗有怨言。（威廉斯對他們的要求主張忍無可忍，她認為這些人是在刻意扭曲事實，公司也禁止她和所有這些消費者團體見面。）據她回憶：「我記得有一次，有人站在我們店門口，分發宣傳冊，封面上是個飢餓的孩子，大標題寫的是‘星巴克拒絕為咖啡農支付基本生活工資’。可這些農場不歸星巴克所有，星巴克也管不了這些咖啡採摘工，更和這些可憐的孩子沒什麼關係，永遠都沒辦法影響他們的生活。在這些國家中，這種文化是他們自己最大的敵人。」即便這話是出自公司咖啡採購人員之口，也令人覺得太過憤世嫉俗。如果企業當真無法影響到咖啡農的生活，那還何苦要插手？可是她所說的大部分內容都沒有錯。像星巴克這樣的企業可以鼓勵大農場善待自己的工人，但他們無法命令這些農場做任何事情。本著這種精神，星巴克最近宣佈了一條切實措施以求情況有所改善，如果咖啡種植者可以證明自己遵守某些環境和勞動規範，星巴克會每磅咖啡多付10美分。此項計劃得到第三方的監督，以確保公司能對此措施給予落實。sup/sup
但還有一個更重要的原因，可以說明這些宣傳冊所代表的情緒並不正確。星巴克在普及高品質咖啡豆方面所取得的巨大成功才真正使得咖啡業走出低谷。讓我們花上片刻時間，回顧一下讓咖啡種植者處境如此艱難的根源——劣質羅布斯塔咖啡的供大於求。值得記住的是，寶潔公司這樣的超大型企業大量使用這些廉價劣質的咖啡豆，將其進行化學處理，混入罐裝咖啡當中。這使得優質的阿拉比卡咖啡的生產者面對的市場進一步縮水，價格繼續走低。因此，對這些農民而言，劣質羅布斯塔咖啡才是真正的敵人。他們的境遇好壞與世界對優質咖啡的需求直接掛鉤，而在讓世界對優質咖啡產生巨大需求方面，沒有哪家企業能與星巴克抗衡。
星巴克在將咖啡老饕與普通美國民眾區別開來方面做出了卓越貢獻，實際上，每年爭奪世界上最優質咖啡的競爭愈演愈烈。因此，特種咖啡企業為確保進貨質量的花費越來越多，這種趨勢對咖啡農絕對屬於利好。一切都與咖啡豆質量掛鉤，如果調變咖啡的味道出色，那麼烘焙咖啡的企業可能會為它們支付更高的價格。就連星巴克，這個長期以來被當成宣傳公平貿易的出氣筒的公司，在2006年每磅咖啡平均也要支付1.42美元，這比公平貿易價每磅還要高出16美分。（在歷史上星巴克確實曾比公平貿易價低了幾美分。）星巴克還因其30%的咖啡是直接從種植戶手中購買而受到樂施會的表揚，這一資料領先於所有主要咖啡購買企業。值得注意的是，這未見得是善行義舉，不過是市場中的現實情況。正如咖啡農急迫需要現金，星巴克需要忠實的種植戶來滿足其對質量日益提升的要求。如果精品烘焙咖啡商不能提供穩定的價格，優質咖啡豆貨源也會不復存在。
與之相反，那些盯著劣質咖啡豆的大企業集團則不會有這種顧慮，因為它們會處理掉咖啡的味道，加入合成香料，咖啡質量根本不是它們考慮的問題，它們只是在一味追求低價。所謂的四大咖啡企業雀巢、寶潔、菲利普·莫里斯、馬西莫·薩內蒂（該企業於2005年買下了莎莉集團的咖啡品牌，包括希爾斯兄弟和mjb）需要購買大量咖啡。它們總計為美國供應了60%的咖啡，並從中大發其財。根據樂施會的資料顯示，雀巢的速溶咖啡業務覆蓋全球，其利潤率可高達26%。因為無論怎樣咖啡還會經過化學處理，這些跨國公司樂不得可以用每磅0.25美元的價格買到生咖啡。
若想發現導致咖啡種植者苦難生活的罪魁禍首，這四大咖啡公司難逃其責，再推而廣之，就是購買盤剝農民的咖啡產品的消費者。畢竟，長期以來，這些企業在咖啡中不斷提高羅布斯塔咖啡的比例，消費者也任其虐待自己的味蕾，從不反抗。1989年，福爵咖啡、宇本咖啡（yuban）這樣的大品牌中居然混有一半的羅布斯塔咖啡，現在這一數字已經增至65%。只要人們放任這種趨勢繼續發展，咖啡農就會繼續身陷苦海。奇怪的是，一位支援左翼極端主義的咖啡烘焙商保羅·卡澤夫曾為反對薩爾瓦多的耕作條件惡劣，在美國特種咖啡協會召開會議的酒店臺階上傾倒了幾桶人造假血。他對事態的解釋非常清晰透徹，他這樣對我講：「星巴克不想傷及任何人，也不想幫助任何人，它一心想的就是掙錢，所以要保持中立立場。我不認為霍華德·舒爾茨沒有購買足夠的公平貿易咖啡就是劊子手，但我認為那些儘量購買廉價咖啡的企業無異於在奪人性命，讓人吃不飽穿不暖，使人連最低生活工資都不能保證。」
這就是有愛心的咖啡客著迷於飲用精品咖啡的原因，這其中的道理非常簡單：對優質咖啡的需求提升，種植戶能拿到的價格則會更高，那麼幫助咖啡農擺脫貧困就不是星巴克這樣的大公司力所不能及的事情（即便星巴克也沒有自我標榜為人權捍衛者），它的確讓人們不再去飲用四大咖啡公司那樣的大型集團所提供的壓榨咖啡農血汗的產品。讓消費者培養出飲用高品質咖啡的習慣看似另一種烏托邦式的計劃，與公平貿易向民眾大力宣傳要購買道德產品如出一轍。但是與公平貿易不同，精品咖啡已經是美國主流生活中不可缺少的一部分。此外，雖然消費者不會經常去考慮咖啡的道德層面因素，但他們各個都希望喝到高品質的咖啡。
最後，我們花費4美元買一杯拿鐵，還有人道主義的原因：我們對所飲用的咖啡越發挑剔，形勢就會對生產咖啡的農民越有利。實際上，真正的問題在於我們從未對咖啡付出足夠的價錢。幾十年前，用一角硬幣就能買回一杯不錯的咖啡，這固然是物超所值，但有誰會認為這是公平交易呢？頂級咖啡品鑑師兼《品鑑咖啡》雜誌編輯肯尼思·戴維茲這樣認為，世界上最好的紅酒每瓶要賣到幾千美元，可世界上最好的咖啡每杯的價格還不及一聽可樂。因此，覺得自己在咖啡上花費不少的人們可以這樣聊以自慰：也許他們支付的才是咖啡真正應有的價值。