為了贏得星巴克的青睞，城市規劃負責人向公司房產部門提出不可思議的優厚條件。一次洛杉磯郊區的阿爾罕布拉曾付給星巴克13.6萬美元公共重建基金，並保證其場地租賃成交——基本上就是向這家2006年贏利過億美元的公司支付半數的建店費用以及部分補償金。這樣的邀約每天都在不斷湧向公司的地區辦事機構，而且星巴克總是要等到時機成熟、條件更為優厚時才會接受。佛羅里達州的克利爾沃特更是和星巴克交涉了兩年光景才最終達成協議，事後一位城市規劃官員稱：「現在整個世界可以坐下來對我們刮目相看了。」馬薩諸塞州的沙倫則談判了整整5年才盼來了星巴克。
實際上，這些社群都是在指望星巴克店能對他們所企盼的貴族化效應發揮作用——帶來新投資，促進旅遊業發展，擁有更高品質的生活等。但是這樣做當真會有回報嗎？俄勒岡州柯尼利亞斯商會的卡蘿爾·希爾森科夫這樣表示，她所在城市中的星巴克新店產生的效果立竿見影。她對我講：「我們都喜不自勝，人們看著那裡就說，‘就應該是這個樣子’。自從星巴克入駐後，附近又開了四五家新店。」熠熠生輝的星巴克店還可以為往日的一片蕭瑟之地帶來新的活力，以至於位於芝加哥南端海德公園的房產經紀人在房源清單中會將距離星巴克新店的距離列入其中。阿瑟·魯賓菲爾德不無炫耀地向我展示了厚厚的幾沓來信，都是一些感恩戴德的業主，感謝星巴克的入駐使得附近長期不振的房產價格突然飆升。就連首先提出「第三空間」概念的雷·奧登伯格教授，雖然後來拒絕支援星巴克連鎖機構，也對其提振蕭條城鎮的經濟所產生的積極作用意外地給予表揚，他說道：「值得認可的是，他們憑藉一己之力就讓伊利諾伊州內珀維爾市重新煥發生機，現在這裡已成為美國最宜居的五大城市之一。」
有人可能會問，星巴克當真可以做出如此大的貢獻嗎？或是星巴克確實有著足夠的智慧，在正確的時間選定一處社群嗎？換言之，星巴克真是那匹可以拉動貴族化馬車的良駒，抑或正如美國布魯金斯學會的研究人員所指出的那樣，它只是貴族化程式的一個標誌？毋庸置疑，星巴克可以為社群帶來更為奢侈、富足的外部環境，但是在多數情況下，星巴克似乎是貴族化的效果，而不是其成因。雖然，星巴克有時會與籃球明星魔術師約翰遜合作，在一度衰敗的市區地段開辦咖啡店，但它一般所選的社群生活水平都較為富裕，或是已朝著這方向發展。一位曾為星巴克談妥上百單生意的房產經紀人這樣告訴我：「星巴克很少上來就說‘我們是來扭轉敗局的’。他們是在尋找那些處於上升階段的地段。」企業使用非常複雜的房產公式來為門店尋找最佳選址，很難想象舒爾茨會將企業利潤或密切呵護的品牌置於風險之中，將咖啡店開在不確定是否能發展繁榮的社群中。
的確，我們如何界定星巴克對某一地區的影響也許最後都歸結到品位上來，不論大家將它的到來視作復興、貴族化或是純粹的同質化的象徵都是如此。正如公司的支援者所指出的那樣，星巴克在為店面即刻提高人氣方面幾乎從未失手，那麼有誰還會說不歡迎它呢？星巴克的前營銷高管哈里·羅伯茨這樣說道：「我發現一個非常有諷刺意味的現象，那就是星巴克經常因為要進駐某個社群而受到當地人的抵制，可是當新店一開門沒多久，就會出現客流量高峰。我們在舊金山這類市場獲得極大的成功，但是人們卻高舉告示牌反對星巴克，這是為什麼？這地方人滿為患了！他們擔心什麼？」顯然，人氣高漲並不等同於企業會給社群帶來益處——沃爾瑪儘管存在問題和弱點，但它在吸引顧客方面也不費吹灰之力——但是很多城鎮很樂於在城市中間有著這樣熙熙攘攘、時尚新潮的店面。
不必在乎星巴克是否能帶來更多的新奇特色，或是它使得當地變得像一片臨街商業區，抑或是鼓勵當地人每天在咖啡上面花費4.5美元，這也許不算是實現經濟穩定的最佳做法。在經濟不景氣的區域，星巴克就好似一抹亮色，因為它還有一個充分的理由：雖然它可能並未引發當地的經濟復甦，但卻總是經濟復甦的一個標誌。
但是像霍斯福德–阿布內斯和伯克利這類地方，對這種「復興」並不感興趣，因為它們不需要這些。更重要的是，當地居民希望自己生活的社群能充滿一種無可比擬的魅力，使其與其他地方都不同，也就是具備星巴克所沒有的各種特色。若你不能為當地社群增添特殊之處，他們仍會認為你是在削弱其特色；因此即便星巴克的新店可以帶來成群的客流，它仍帶來了威脅。這一觀點導致一些星巴克人憤憤不平。長久以來擔任星巴克咖啡專家的戴夫·奧爾森這樣對我講：「我以前就在紐約的一家星巴克工作，那裡離我女兒的公寓很近——她擔負不起太高的房租，所以住在紐約上東區的邊緣。那家店吸引了各色人等：有騎車的送信人、推嬰兒車的母親、上年紀的老夥計、帶著電腦的學生，什麼樣的人都有。那麼看到這樣一幅場景，怎麼還會有人說不需要這些？簡直是傲慢自大，一派胡言。」
但是沒人說這些人不需要一個社群的聚集場所，他們是說希望能有獨具特色的當地夫妻經營的咖啡店。因為每當公司佔領一處新社群時，似乎正是這些當地人的鮮血在順著星巴克的尖牙利齒汩汩流出。
進攻型霸主文化
美國人十分熱愛各類小企業，它們其實是受壓迫者，視獨立性為一切原則的根本；這些企業追隨著自己的夢想，努力奮鬥來獲取成功，這才實現了這一國家的……富強。星巴克彷彿是勢不可當的壓路機，顯然星巴克在或多或少威脅著這一理想境界。除了在機場以及一小撮長期以來就不飲用咖啡的城鎮之外，星巴克每到一處，都會與獨立咖啡店展開競爭。通常情況下，星巴克會直接把店開在生機勃勃的夫妻經營咖啡店的旁邊，在整個社群範圍內造成劍拔弩張的競爭氛圍。只消在門口立一塊牌子，上書「我們就是來搶生意的」，此舉的意圖就更顯而易見了。
這類經歷導致部分咖啡店主驚恐異常。1999年星巴克在一家不拘一格的西雅圖咖啡店旁又開新店，這家名叫「救世主咖啡店」（信奉的格言是：咖啡因的救贖）的店主霍華德·比亞利克聚集了一群自家的常客，並對這家新店施了「咖啡法術」，甚至發展到後來，他還請一位自稱是薩滿的人在星巴克的門前揚撒咖啡渣。如果有誰手持星巴克的咖啡杯進入了他的地盤，他手下的員工就會把此人請出店外。最後，警方逮捕了比亞利克，因為他被指控在星巴克的窗子上亂塗亂畫，外加一個垃圾桶、電線杆和公交站牌也被塗塗抹抹，貼滿了救世主咖啡店的貼紙。（比亞利克後來解釋自己只是分發了貼紙，法庭也決定不對他處以罰款。）
至少，比亞利克的恐懼可以讓人理解。如果星巴克在一家獨立經營的咖啡店旁開了新店，兩家店就只能存活一家，對嗎？考慮到星巴克過去的業績以及它雄厚的競爭資金，倒下的肯定不會是星巴克。的確，很顯然公司在通過掠奪性策略有計劃地清除當地的自有咖啡店，這一點幾乎毋庸置疑。以移位者（delocator）專案為例，這是由三個洛杉磯藝術家設計的網站，就是為了反抗這一趨勢而創立。這家網站的主要功能是根據使用者輸入的任一郵編，羅列出附近的獨立經營咖啡店。事實證明網站反對大公司咖啡店的想法非常有市場，在它上線的頭一個月點選量就超過了百萬。網站的建立者們用一句話解釋了自己擔當此重任的初衷：「當前，獨立經營的咖啡店正經受著打擊，多年以來，它們的數量也在迅速減少。」但是這一說法並不準確，而且完全錯誤。事實恰恰相反：美國的獨立經營咖啡店的數量正在激增，這很大程度上還要感謝星巴克。自相矛盾的是，若要提升夫妻經營咖啡店的銷量，最直接的辦法就是讓星巴克在附近開店。
這並不是說星巴克在刻意為之提供幫助。從公司的角度來說，它當然是希望通過各種方式抑制來自當地自有咖啡店的競爭，而且在一些地方還取得了不錯的成績。魯賓菲爾德在他的書中堅持這樣的觀點，星巴克總是對那些「能提供優質咖啡和獨特氛圍的當地咖啡店運營者表示尊重」，但是他閉口不談公司釜底抽薪，曾出高價競標店面的事。有個常被大家談起的案例是，星巴克曾在加州米爾谷出了三倍於原咖啡店主租金的價格，並另付3萬美元簽約獎勵而拿下合同。原先的咖啡店主諾曼·溫特勞布根本不知道星巴克在打這裡的主意，直到得到房東通知，要麼將合同條款與星巴克看齊，要麼就直接走人。（溫特勞布只得照付，但顯然是被逼無奈。）當公司的這般提價被媒體曝光之後，星巴克的發言人又搬出那老一套：是貪得無厭的房東在背後搗鬼，他們想從每個人身上榨出更多的油水，而星巴克永遠都不會刻意去打壓夫妻經營的小店。（有一次，星巴克也在法庭上證實了這種說法的真實性。一位加拿大法官當庭判定一位房東要支付超過8萬美元的訴訟費用和法務費，起因是他曾於1995年在一家炙手可熱的都尼咖啡的租金問題上對星巴克做手腳，房東的圖謀導致一筆大合同出現問題。但當星巴克簽下都尼咖啡店面的租約後不久，輿論就一片譁然，迫使公司將其又轉租給原先的店主，還在《多倫多星報》上做了整版廣告，解釋自己並非刻意要將都尼咖啡擠出局。）
拋開精於算計的房東不說，魯賓菲爾德堅持認為開出一個許多獨立經營者永遠都支付不起的價格這本身就無可厚非，因為這就是市場規律。他這樣對我講：「米爾谷那件事也是這種情況，‘就是要一舉拿下’。如果星巴克不拿下這個店面，那麼也許就會落到沛可寵物用品店或齊巧思連鎖店或是其他商家的手裡。你可以稱其為具有爭議性，想怎麼說都可以。」在星巴克總部極富競爭性的氛圍中，沒有人會為那些跟不上前進腳步的人們潸然落淚。「深挖掘」專案的研究員傑爾姆·康倫這樣講道：「讓夫妻經營的店面出局的問題在星巴克內部也被常常提起，但是我覺得管理層不會因此輾轉反側，夜不能寐。他們只會群策群力，想出在公開場合為之辯論的策略，然後繼續前進。」星巴克的一些司空見慣的做法也會招致一片譴責聲——例如在租約中的競業禁止條款就是如此——這些讓管理層越發相信公司在遭到不公的非議。舒爾茨這樣講：「你要知道，在不久之前我們還是弱勢的一方，受到人們的歡迎和鼓勵。我們剛開始取得一些成功，結果大家卻說，‘稍等一下……’因此我覺得這是人性使然。」
但是即便從理論角度而言，星巴克在爭奪租約時的表現也不過是在奮力競爭，但它在完成任務時所表現出的渴望足以令人心生警惕。房產交易人特蕾西·康奈爾曾為拿下一個店面假扮成病人，她這樣對我講：「這就像是食人魚覓食一般，通過和房東交談，逐步發現他們背後是誰在租用那個店面。我所要做的就是找到房東想解除現有租約的契機，還要尋找租戶的弱點。」還有一位星巴克的前員工表示，自己曾出席過魯賓菲爾德和一家零售商場房東的租約談判，魯賓菲爾德一個勁兒抓住已租商鋪的一點不放，即問他們是否按時交付水費。
如果星巴克看上了哪個店面，無論是誰在租用，星巴克都會直接出價，即便對方把舒爾茨當作朋友也是如此。羅傑·舒曼自十幾歲時就和舒爾茨一起在星巴克共事，他這樣說，他在馬里蘭州中部城市貝塞斯達租用了一塊地盤，準備開家小小的咖啡連鎖店，結果舒爾茨大舉進入，出價要買下整座大廈。（但被房東拒絕。）據舒曼講：「這是典型的霍華德的做派——非常強硬。」舒曼聳了聳肩繼續說道：「我們全力以赴與之應對，但是他還是一如既往，競爭到底。」類似這樣的插曲使得咖啡界傳出一些風言風語，認為舒爾茨為打敗潛在對手會不惜一切代價。一位活躍的咖啡博主福瓊·埃爾金斯表示：「霍華德並未公平行事——這大家都知道，對吧？霍華德會買下旁邊的一棟大廈，還打出牌子擋住你的門面，他會在緊鄰你的位置租下店面，甚至據說他還會找到區域規劃委員會，付給他們錢，安排更多車輛經過星巴克這一側。霍華德可不是什麼好惹的人物。」
星巴克居然會控制城市中交通方向的說法的確有些過分，但埃爾金斯說對了一點，如果星巴克想盡辦法都不能趕走一位競爭對手，它就會選擇在旁邊開上一家店，以期分流部分顧客。馬丁·戴奇這樣講道：「在20世紀90年代，霍華德·舒爾茨就有了這樣的名聲，‘如果我出錢擠不走你，那我就榨乾你’。」戴奇所建立的戴奇咖啡連鎖機構的效益一直不錯，只是後來經過一次災難性的首次公開募股和激進的擴張計劃才被拖得負債累累。戴奇第一次見到舒爾茨本人是在一個週日的下午，當時他正在加州紐波特建立自己的第三家咖啡店。儘管窗子還蒙著灰塵，戴奇還是看出窗外一輛高階轎車在滿是灰塵的停車場中停了下來，接著一個人影從車上跳了下來，走到窗前，擦了擦汙垢，手搭涼棚以便能探明屋裡的究竟。這人便是舒爾茨。據戴奇回憶：「我當時正好站在他面前，當他一看到我在那兒，就立刻跑回車裡，這樣就不會被人認出。」他繼續講，在那之後不久，星巴克在奧蘭治縣首次亮相，他開的頭三家門店都和戴奇咖啡「在同一個街區」。「我不得不認為他這是有意為之，這不可能僅僅是出於巧合。」戴奇這樣表示。
若要完整羅列出公司的進攻性行為，那估計需要好幾本書才能寫完。在紐約有著9家連鎖店的奧倫每日烘焙的店主奧倫·布魯斯坦恩這樣講：「距離我的每家店不足兩個街區，就有一家星巴克店。他們和我的店開在同一幢大樓裡，他們還想方設法讓我的租約提前解約。他們去找了我的房東，問他是否有辦法把我們掃地出門。」彭妮·斯塔福德這樣講，她在華盛頓貝爾維尤開了家小咖啡店，而街邊不遠處的星巴克員工把咖啡試嘗品就放在了她的店門口的臺階上，她現在正在向聯邦法院狀告星巴克的壟斷無人管制。當星巴克連鎖機構進入紐約的薩拉託加斯普林斯時，它向一家名為瑪德琳意式濃縮咖啡吧的咖啡店店主出了10.5萬美元的超低價格，要將之買下。（一年前，這家店還值75萬美元。）當遭到店主拒絕後，星巴克就在馬路對面開了一家新店。後來，公司代表向《美國新聞和世界報道》表示，這種出價買斷其實是一種「善意姿態」，「如果她當真對我們心懷畏懼，那麼這就是個幫她解圍的絕佳機會」。
但在一般情況下，獨立咖啡店經營者並沒什麼好畏懼的。對於大多數當地自有咖啡店來說，旁邊新開一家星巴克實際上是件值得慶幸的事情。
星巴克引發的經濟繁榮
當1991年星巴克首先佔領洛杉磯時，赫布·海曼頓生警覺，任何當地咖啡店主都會做出這種反應。儘管他的香啡繽小型連鎖咖啡店非常成功，與好萊塢的精英階層也有著幾十年的友好關係，但海曼還是擔心這個來自西雅圖的巨型戰車會讓自己花費30年心血打造的事業毀於一旦。星巴克也是信誓旦旦，據海曼回憶：「他們也很直截了當，‘如果你不把店賣給我們，那我們就在周圍開滿星巴克’。你瞧，後來就真成這樣了，這是我們所經歷的最好的事情。」
在拒絕了星巴克的買斷計劃之後，果不其然，海曼聽說公司就在他的一家咖啡店旁邊再開新店。很多人對此都會感到分外恐懼（例如馬丁·戴奇聽說星巴克在附近開店後就會呼吸急促），但海曼叫來了他的朋友西雅圖貝斯特咖啡的創始人吉姆·斯圖爾特，此人與舒爾茨有著豐富的過招經驗。他諮詢斯圖爾特，當星巴克在附近開店後究竟會發生什麼。斯圖爾特答道：「你一定會樂不可支的，他們會幫你打理所有的市場推廣問題，你的銷量會節節攀升。」事實證明這一預言的確不假。每家星巴克都會大肆宣傳造勢，讓那些從來都不會放棄福爵咖啡的人們也來嚐嚐拿鐵，一旦他們喝出了門道，就會去找其他的咖啡店，那麼在街對面正好就還有一家。大家對咖啡的興趣的激增使得海曼的銷量也立竿見影。他對我講：「我告訴手下，星巴克去哪裡開店，我們就去哪裡拿地——根本不計成本。我們在一家星巴克旁邊買下了一箇中國餐館，並改造成咖啡店。我的天，當年就掙了上百萬美元，簡直難以置信。」由於這些多掙的利潤，海曼成立了自己的公司，還賣出了個好價錢，他覺得自己的成功很大程度上歸功於星巴克。在這方面，他並不是個例。
特種咖啡貿易雜誌《新鮮一杯》（freshcup）的創刊人沃德·巴比這樣說：「抱怨星巴克在旁邊開店的人簡直是瘋掉了。應該熱烈歡迎星巴克經理人的到來，給他們送上鮮花才對，這應該是當地咖啡店所獲得的最好的訊息。」巴比是咖啡界的一位傳奇人物，於2006年辭世，他對星巴克連鎖店的產品無甚好感，實際上他經常宣稱是自己發明了這一說法——「焦炭巴克，烤焦奇諾之鄉」，但是他一直堅持認為星巴克對夫妻經營店所造成的傷害遠不及它不經意間帶來的益處多。他對我講：「他們並沒有逼得獨立經營者關張大吉，相反，現在獨立咖啡店越開越多了。」
當幾乎所有試圖複製星巴克成功模式的連鎖機構都以失敗告終時，當地那些對自己的野心有所控制的自有咖啡店的發展勢頭卻良好。這裡有一個資料可能會令人吃驚，即便星巴克帝國佔據著如此優勢，根據美國特種咖啡協會的資料顯示，美國57%的咖啡店還是夫妻經營店。即便是在星巴克崛起之後很久的2000~2005年，美國獨立經營咖啡店的數量還是增長了40%以上，從9800家增至將近14000家。星巴克的市場份額也在不斷上升（同期，其美國門店數量幾乎增至原來的3倍，從2700家發展到7500家），但是如此的店面增長速度根本未能嚇倒夫妻經營店，結果卻是恰恰相反。根據市場調查公司明特爾的資料顯示，新咖啡店的失敗率出奇地低，只有10%，這就意味著無論星巴克怎樣四處開店，還是有許多獨立經營的店在繼續運營。一位早期星巴克的員工道恩·皮諾這樣解釋：「這與失敗率極高的餐館業不同，星巴克很少真會讓別人破產歇業。」
實際上，這種情況還真是罕見。在為本書蒐集素材的過程中，我和很多特種咖啡行業人士進行過交流，其中沒有任何人認為附近的星巴克曾對自己的某家咖啡店造成傷害的時間能超過幾個月（或是大家不願意承認這一點）。凱利·特勞是美國最大的意式濃縮咖啡機供應商意式濃縮咖啡專業公司的營銷負責人，她這樣說：「儘管人們對星巴克進入當地怒不可遏，但是他們從未讓我們的任何客戶，也就是那些原本就經營有道的公司就此歇業。」但是為何會出現這種情況？星巴克讓門店佈滿整座城市，並努力從當地自有咖啡店手中搶生意，那些夫妻經營店本應該逐步衰落才是啊？
這種情況並未發生的原因之一是星巴克並不具備其他大型零售商所具有的競爭優勢。來看沃爾瑪是怎樣大量擊垮當地競爭者的：它的商品價格會低於競爭對手，營業時間也會更長，產品種類還會更多，這些對星巴克來說都不適用。其實，即便是與最注重質量的獨立經營店相比，星巴克的產品定價通常也偏高，而且它的任何飲品都從不進行打折優惠；星巴克通常在晚上很早就會關門，而當地自有咖啡店則會開到凌晨時分，以吸引學生和夜貓子的光顧。所有咖啡吧提供的基本飲品都差不多，夫妻經營店則可提供各式新鮮三明治、沙拉等，而星巴克的食品有時會挑戰人們對「食物」的合理定義。
獨立咖啡店稍加註意就可以輕鬆與星巴克展開競爭，最關鍵的一點是，一定要剋制住自己去效仿這位大型企業的衝動。星巴克前市場總監斯科特·柏德貝利這樣對我講：「誰都可以和星巴克競爭，這生意花不了什麼錢，買上一臺意式濃縮咖啡機，再有800平方英尺的面積就足夠了，但並不是誰都能和沃爾瑪一決高下。」很多咖啡店主都想方設法和星巴克同臺競技，在自家的生意上做足功夫：模仿星巴克的裝飾風格，減少各種與其不符之處，但是這種策略導致幾乎所有的連鎖機構都以失敗告終。要知道，把自己變成對方，根本無法打敗星巴克。據咖啡諮詢師布魯斯·米列託解釋，頗具靈活性的獨立咖啡店較行動遲緩的商業巨頭還是具備較大的優勢。米列託講道：「獨立咖啡店完全可以和連鎖機構相抗衡，甚至還會有更上乘的表現，因為前者更為靈活，如有必要當晚就可以調整策略，完全可以推出更好的產品，還可以針對自己所在的社群設計推廣咖啡。」
公司高管意識到，對於那些知道要提供有別於星巴克服務的獨立咖啡店來講，他們無法將其掃地出局。魯賓菲爾德說這些的時候情緒一點兒都不高：「那些懂得要與星巴克連鎖機構區別化經營的商家不僅生存下來，而且表現得還相當不錯，那些從未有過優質產品的咖啡店則被無情淘汰。」部分精明的獨立咖啡店甚至還偷偷學到星巴克的絕活，併產生了良好的效果。西雅圖樂特濃咖啡館的戴維·紹默在介紹如何與星巴克競爭的一個初級讀本中這樣寫道：「星巴克的那些傢伙在為咖啡店選址方面實在厲害，索性就把咖啡店開在它們旁邊就好了。」因為紹默知道，通過這種步步緊逼的對比方式，顧客自然會選擇質量和獨特性，而不是效率和千篇一律。
反對連鎖機構「拒絕商標」運動的創始人娜奧米·克萊因痛斥了星巴克的做法，因為它習慣將諸多店面密集分佈，還把選址定在夫妻經營店的旁邊；但是在咖啡店行業中，密集開店的做法會產生集團優勢，勝過一家店面單打獨鬥。正如連成片的餐廳或加油站會對各商家產生放大效應，當人們準備用餐或加油的時候會本能地想到這裡。星巴克和獨立咖啡店緊鄰可以相得益彰，拉動更多咖啡客前來消費，這就像是沃爾瑪的反向效應。獨立咖啡店也會受益於星巴克的主流吸引力。米列託認為：「星巴克為人們提供了首次體驗精品咖啡的固定場所，一旦被大家接受，接下來自然會去嘗試更多不同的選擇。」美國國內的各種報道也證實了這一點。例如，據《奧馬哈世界先驅報》報道，自從星巴克於2002年迅速在奧馬哈開設6家店以來，當地自有的咖啡店數量增加了25%，新增了許多夫妻經營的咖啡店。馬丁·戴奇看到星巴克在自己的所有咖啡店旁「一步之遙」又開新店，結果自家的銷量也得以提升。儘管開始他驚得差點兒犯了心臟病，但是後來他表示：「我根本毫髮未損，結果還生意興隆，這與它們不無關係。」
但是在咖啡界，對星巴克可以推動獨立咖啡店發展這一點並非毫無異議。《歡愉咖啡》一書的作者科爾比·庫默爾認為，自己在全美旅行的時候，越來越難找到那種夫妻經營的咖啡店了，但是這種說法並未得到業界資料的支援。很多人都無法忽略一個事實，那就是星巴克有意從當地自有咖啡店手中搶生意。的確有部分咖啡店出於星巴克的原因而關門歇業，但大多數人還是認為這些偶然出現的狀況是因為這些店本身不夠強大，被淘汰也在情理之中。特種咖啡顧問兼作家蒂莫西·卡斯爾這樣說：「星巴克為這一行業創立了服務和質量的最低標準，使那些無法提供優質服務的店家很難在這一行中生存，只有比星巴克表現更為出色，才能得以為繼，這的確很有難度。」
還有人甚至認為首先要將整個行業的生存與發展都歸功於星巴克。若不是星巴克在普及意式濃縮咖啡和培養顧客對不同咖啡的鑑賞能力方面所做的努力，誰敢說咖啡店這一行業會有當今的繁榮發展？西雅圖咖啡業的資深人士喬·莫納漢這樣說：「據我所知，在這一行做得不錯的人各個都認為若沒有星巴克，大家不可能取得今天這樣的成績。我住的房子、孩子們的穿戴、女兒的大學教育，這些都得感謝星巴克和霍華德。」
這基本就是公司在這一問題上所持的觀點。舒爾茨之前的左膀右臂霍華德·比哈爾這樣對我講：「認為星巴克把人們掃地出門的觀點太過荒謬，其實恰恰相反，是我們創造了這一行業，我們將這種波西米亞式的東西實現了合法化。」1994年，星巴克針對獨立咖啡店的話題首度出現甚囂塵上的勢頭，當面對《西雅圖週報》的記者時，舒爾茨的措辭更加犀利，他說道：「這事令人啼笑皆非，1982年我帶著拿鐵咖啡從義大利歸來。1984年4月，我們在西雅圖市中心開了首家咖啡店。在此之前，這座城市都不知此為何物，是我們開創了這一行業，我們創造了無限商機，這不僅僅是為我們自己，其他人也同樣受益。對此我們無慾無求，這本身就是件大好事……為什麼人們會對我們產生這麼多敵意，應該讓眾人去回答這個問題。」當我問及舒爾茨就此問題是否還是持上述觀點時，他毫不猶豫地再次確認，並且說道：「我們創造了一個原本不存在的行業，我們創造了一種飲品體驗，這種飲品從製作到原料原本僅存在於義大利。我們創造了原本不存在的一套語言，我們僅僅通過一杯咖啡就改變了一種文化，提高了人們的生活水平，我們在全世界範圍內都在推行這種做法，我當然要堅持我的觀點。」
無論你是否認可舒爾茨的說法，事實的真相是，包括星巴克在內的各方人士都應該慶幸，他們經營的是一種令人難以置信的賺錢商品，全世界對它的需求都在不停地增加。很少能有哪個行業使消費者願意支付給零售商如此的高價，只為購買一種成本近乎於零的產品，精品咖啡當然是其中之一，做這一行幾乎包賺不賠。美國特種咖啡協會前會長丹·考克斯這樣說道：「一杯咖啡的利潤空間大得驚人，簡直過於離譜，一杯咖啡成本只有16美分，加上人工和各項開銷，利潤率可以高達400%。這相當不錯啊，還能去哪兒找到這麼好的生意？」
咖啡市場的巨大空間使得即便是星巴克這樣的行業巨頭，都很難完全壟斷。美國人每天就要消耗掉3億杯咖啡，星巴克每天在全球為700萬客人提供服務都相形見絀。與此同時，市場還在不斷擴大。市場調查公司明特爾表示，2006~2011年，全美的特種咖啡銷售將翻一番以上，達到188億美元。表面上看鈔票多得漫天飛舞，你可以高枕無憂了。
但這些人中卻不包含種植咖啡的人。