但是儘管獲得了些許成功，為了保住僅有的市場，馴鹿咖啡還是要面對每家咖啡連鎖店都要面臨的問題。其一就是長期以來高層都存在問題，公司已經經歷過幾次管理層的變動，在上市後，股價很快就急轉直下。此外，馴鹿咖啡還曾有過不少次運氣不佳的經歷。2000年，公司的創始人約翰·帕克特和金姆·帕克特將其所有權股份賣給新月資本投資公司，這是隸屬於第一伊斯蘭巴林投資銀行的一家投資機構。出於明顯的原因，這一聯絡在2001年9月11日後顯得問題叢生。在次年夏天，有關馴鹿咖啡在資助恐怖組織的傳言不可避免地在網際網路上四處流傳。公司的銷量應聲而落，甚至不得不關閉其在芝加哥的所有業務。當然第一伊斯蘭巴林投資銀行（後迅速更名為不那麼刺眼的雅卡銀行）根本與恐怖組織無關，不過是要求其商業行為要遵循部分伊斯蘭的教義，例如要對盜賊處以截肢的刑罰，對同性戀處以死刑，或是允許或反對毆打妻子之類。（馴鹿咖啡只是必須遵守伊斯蘭教義中的金融法則，例如禁止收利息，但是若關聯到其他地方，那些爭議性內容並不適用於更廣泛的公眾。）從很多方面來說，馴鹿咖啡的困境證實了為何在星巴克身後並無第二大咖啡公司的存在，在這一行業甚至沒有類似蘋果公司與微軟公司的對峙局面。由於管理不善、粗心以及命運不濟，各個挑戰者都步履蹣跚，難以為繼。sup/sup那些倖存者則遭到星巴克的無情攻擊。
下面來看星巴克的競爭對手，這兩家也是粗心大意的典範，即大型咖啡品牌雀巢和福爵。幾十年以來，精品咖啡行業一直在時刻準備著，就像提防著一隻800磅重的大猩猩來到咖啡店一樣，對那些來自寶潔公司或菲利普·莫里斯公司（兩家公司分別擁有福爵咖啡和麥斯威爾咖啡）的後來者冷不丁地給出一拳。但是這些大品牌從未出手，它們只是在原先的廣告上做些新花樣。例如，2001年在mtv（音樂電視）中經常播放一個福爵速溶拿鐵咖啡廣告，其中三個20出頭的時尚青年坐在沙發上喝著咖啡，一臉的無聊表情，從畫面上方傳來一個聲音說：「這不是讓你坐下來慢慢喝的那種咖啡，因為此時世界正與你擦肩而過。」這讓幾個年輕人為之一振，他們從沙發上一把扯下坐墊，將其順著白雪皚皚的山坡丟了下去。現在這些人一定是在找地方修理沙發，因為沒人肯買他們的賬。
精品咖啡運動也逃過了快餐業巨頭的魔爪。能和星巴克的建店技巧有一拼的非麥當勞莫屬，但是麥當勞進入咖啡店市場之舉讓人覺得公司定會血本無歸。消費者總是把咖啡店和精緻以及社群的概念聯絡在一起。可是麥當勞卻引入了麥當勞咖啡店的概念，對於大多數美國人而言，貼上麥當勞的標籤就等同於廉價、塑膠、俗氣，公司卻裝作對此一無所知。雖然麥當勞咖啡店在歐洲和大洋洲還比較成功，可這些店面基本上就是麥當勞快餐店的模樣。魯賓菲爾德不無嘲諷地說：「它們離譜到使用假蕾絲窗簾，前臺用膠合板，似乎這就可以和星巴克的設計相媲美了。」與此同時，星巴克搶佔了麥當勞咖啡的相當一部分市場，在過去10年間，麥當勞咖啡銷量下降了1/3。
那些真正欣賞咖啡店的誘惑的人們也沒有太過上乘的表現，似乎其他咖啡連鎖店長期以來都是些外行在打理。高樂雅咖啡、戴奇咖啡和咖啡客這些公司還在因為管理不善、上市表現不盡如人意，或是選址欠佳，為生存而苦苦掙扎。（有不止一次，戴奇咖啡剛剛建起一家門店，結果卻發現自己所在的商業中心已於週末關門。）當我問星巴克的前市場營銷負責人哈里·羅伯茨,為何那麼多連鎖機構還在費勁地靠4美元一杯的拿鐵掙錢，他輕描淡寫地答道：「這一行比看上去要難得多。」
至少湯姆·奧基夫還是想方設法讓這些打擊看似頗為有趣。雖然奧基夫的泰利咖啡在美國的110家門店還未能贏利一分錢，他還是對舒爾茨構成某種形式的競爭，即便這種競爭就像是屢獲殊榮的美式橄欖球綠灣包裝工隊對陣街坊裡的青年橄欖球隊。在8月的一天，我來到位於西雅圖市中心的一家泰利咖啡店，和奧基夫見面。等了幾分鐘後，我問咖啡師，是不是他就在店裡，而我沒有認出來他。對方答道：「絕不可能，他來了一定會改變這裡的氣場。」當奧基夫到了之後，我才明白了這話的含義。他進來還不到一分鐘，就像個興奮異常的小狗，在店裡繞了一圈，拍拍這個或那個的後背，說句俏皮話，調調音樂的音量，遞上咖啡試嘗品等。看起來他就是那種一晚上只需睡個把小時的人，一旦起身，四肢就得動來動去。我眼見著他將咖啡豆塞到嘴裡大嚼特嚼，邊嚼邊說道：「太棒了，這味道太棒了。」
正如我和咖啡界中幾乎所有人的談話一樣，只要一談到星巴克，奧基夫就會滔滔不絕地開啟話匣子：「我們要比那個大美人魚高12英尺。」他是指泰利咖啡的新辦公樓和烘焙廠恰好比附近的星巴克總部要高一些。「我們還搞到一個13英尺高的t恤。」他補充道。但除了幾次公關失誤之外，高度似乎是泰利咖啡較對手勝出的唯一優勢。一次，星巴克承諾要提供「終身免費拿鐵」作為一次慈善義拍的獎品，但令舒爾茨感到不爽的是，中獎的居然是奧基夫。現在每個月舒爾茨的助手都要給奧基夫寄去100美元的星巴克禮品卡，而他都不捨得用。他高聲叫道：「我這是花了5000美元買到的，可是這估計會給我帶回價值10萬美元的廣告效益。」據說他還在星巴克公司的野餐會上亮相，志願做水桶活人靶，所有這些都是為了刺激舒爾茨。奧基夫說：「按我的說法，這就是一種愛恨交加的關係。我愛他，他恨我。」
舒爾茨可能永遠都不會這麼想，但是他的同事對奧基夫可不是那麼講究策略。當我提到奧基夫時，霍華德·比哈爾脫口而出，「人渣」。接著又馬上補上了一句，「不好意思，我罵人了」。奧基夫的很多離譜舉措僅僅是為了讓人們從泰利咖啡的赤字賬面上轉移注意力。和許多在這一行苦苦掙扎的人們一樣，奧基夫在建立泰利咖啡之前也沒有從業經驗。星巴克的前任烘焙師凱文·諾克斯這樣認為：「這些人都沒有清晰的立場。就以泰利咖啡為例，那傢伙以前就是幹房產出身。還有個馴鹿咖啡，這些人都代表什麼呢？他們也就是些生意人，想從中掙些錢罷了。」
獨霸咖啡市場
泰利咖啡這類公司不需要星巴克來幫倒忙，但是對於那些確實有不俗表現的公司，星巴克一定會毫不留情地予以重擊。如果舒爾茨在公司野餐會上的排球比賽輸了球，他就會對其他以謀略擊敗過星巴克的公司進行打擊報復。他甚至會租下零售空間，寧肯空著也不給競爭對手留下一寸土地。
舒爾茨僱用的屬下也都痛恨失敗，特別是在房產部門更是如此，這一部門需要和其他公司真刀真槍地直接交鋒。這方面最典型的例子就是房產交易人特蕾西·康奈爾，她在競爭動力方面和舒爾茨絕對有一拼。在康奈爾十餘年的星巴克生涯中，她曾發現並鎖定了北美900家零售店鋪。康奈爾這樣對我講：「我就是喜歡簽單——這令我興奮異常。老實講，我覺得自己什麼都可以賣出去。」康奈爾就是這麼闖勁十足，實際上，起初舒爾茨都覺得她可能是個負擔，考慮是不是應該把她炒掉，但她實在是太高效，不可或缺。在西雅圖的房產經紀人阿特·沃爾看來：「康奈爾儼然就是生意場上的匈奴王阿提拉。為了拿下星巴克的選址，她甚至不惜鑿牆穿壁。」一次，當康奈爾在舊金山尋找商鋪時，一個理想的零售空間的房東因為不喜歡星巴克而拒絕見她。康奈爾很快就打聽到此人是個內科醫生，所以就佯裝是病人去他辦公室約見。當他一走進辦公室時，康奈爾就談到了正題。「我最後拿下了那個單子，我能說的就是這些。當天晚上，我就拿到了那個位置。」她一邊說，一邊還沉浸在回憶當中。
僱用康奈爾這樣手腕強硬的經紀人自然會使得星巴克在競爭中所向披靡，但是舒爾茨要打入舊金山的決心也不可小覷，他願意不惜一切代價實現目的，因為這裡是公司的精神教父皮特咖啡店的所在，現在是由舒爾茨的舊時導師傑裡·鮑德溫在經營打理。在鮑德溫於1987年將星巴克賣給舒爾茨時，合同中還包括非競爭性條款，規定星巴克不得在1992年之前進入舊金山灣區。非競爭性條款的有效期剛滿，鮑德溫就收到舒爾茨的一封信，這可是來者不善，信中要求買下皮特咖啡店。鮑德溫後來對《洛杉磯時報》談到這封信時怒不可遏：「他明顯就是在威脅，‘我們要打垮你’。」是他幫舒爾茨進入咖啡這一行，如今這傢伙反過來要威脅自己？鮑德溫拒絕了舒爾茨的要求沒多久，他就意識到他這位曾經的學徒對此事有多麼上心，星巴克在舊金山切斯納特街開了一家店，這裡距離皮特咖啡店不過幾家商鋪之隔。一位早期星巴克的員工道恩·皮諾這樣講：「這就是霍華德的風格，他是個街頭小霸王，他和傑裡原本是朋友，現在他卻要搶走生意，讓傑裡出局。他把店就開在了馬路對面。當我第一次見到這種情形時，我冒出了這麼句：‘我的天，他這是瘋了嗎？’」
這事兒還遠未結束。自從星巴克認定舊金山是最具潛力的市場之後，舒爾茨繼續大開殺戒，加利福尼亞的一位房產經紀人這樣對《西雅圖週報》講：「他們（星巴克）似乎故意把店開在傑裡的隔壁。」（不過巧的是，儘管有著這樣的衝擊，皮特咖啡店還繼續保持不錯的發展勢頭。在咖啡店行業，其贏利能力僅次於星巴克，這部分是得益於鮑德溫緩慢而謹慎的擴張策略。）瞭解舒爾茨的人都認為他的做法絕對是在商言商，而不存在任何惡意。羅伯茨講道：「我不知道傑裡是怎麼想的，對我們而言，繞過舊金山，不在這裡開店才是最荒謬的舉措。那是想讓我們把這塊市場永遠地拱手相讓嗎？在傑裡的心目中，星巴克還是他的。這樣講從情感上可以說得通，但是邏輯上不可行。」舒爾茨將這種咄咄逼人的態勢解釋為不可避免的市場行為。2002年，他對《商業週刊》這樣講：「美國的房產生意是個非常嚴酷的戰場，膽小者莫入。」
儘管存在皮特咖啡店這樣的情況，但星巴克將強勁對手買下使之出局的做法通常還是非常成功的，這種做法經常會令公司遭到它所購買的咖啡店忠實顧客的永久仇恨。這方面的首例情況（影響也很惡劣）發生在1994年。星巴克希望打入波士頓市場，但是還要面臨兩大根深蒂固的競爭者的強力反擊。一個是遍佈波士頓的唐恩都樂，另一個是喬治·豪厄爾的咖啡關係，後者是全美國最著名的咖啡機構。擔心星巴克會大舉進攻，豪厄爾迅速加快開新店的節奏，以鞏固自己的地盤，但是結果卻令他苦不堪言，因為他希望保持咖啡的審美感受，而不是建立連鎖店。所以星巴克就將咖啡關係一舉拿下，按照魯賓菲爾德的話講就是「提出了令他們無法拒絕的條件」——價值2300萬美元的股票。（如果你對此不甚理解，那麼可以這樣換算，現如今這些股票的價值相當於6億美元。）舒爾茨匆匆為咖啡關係的忠實顧客做出保證，以後咖啡店的經營「幾乎不會有什麼改變」，並向《波士頓環球報》表示：「咖啡關係的店名也不會變更，還是在波士頓進行烘焙，並在喬治·豪厄爾的指導下進行所有工作，因為我們不希望製造不滿和緊張情緒。」但是還不到兩年光景，舒爾茨就將咖啡關係的所有門店換成星巴克的模樣，關閉其在波士頓的烘焙廠，並裁掉了大部分員工。
在以後的10年裡，星巴克多次重複這一戰略，它買下並改造了擁有56家門店的帕斯克咖啡連鎖機構，以及擁有17家門店的義大利托裡法奇昂連鎖機構，戴奇咖啡連鎖機構旗下的200家門店大多都沒能逃脫如此命運。當星巴克準備大舉進軍英國市場時，它又拿下了西雅圖咖啡公司旗下的65家門店。這最後一招使得星巴克幾乎在一夜之間遍佈英國，西雅圖咖啡公司的聯合創始人斯科特·斯文森這樣開玩笑地講：「對待星巴克，合作勝過對抗。」sup/sup當星巴克終於承認自己在茶葉方面無計可施時，它買下了總部設在波特蘭的泰舒茶葉公司。2003年4月的一天，當西雅圖貝斯特咖啡的顧客進店買咖啡時，還以為自己步入了喬治·奧威爾的小說《1984》中的情境，櫃檯上立著一張告示，上書：「今天我們很高興地宣佈，星巴克已經收購了西雅圖貝斯特咖啡。」（奧基夫稱星巴克也曾出價要買下泰利咖啡，但是星巴克方面若干人士都對此予以否認，康奈爾認為：「他不過就是想打著霍華德的旗號，讓自己的店緊跟星巴克之後。但是為什麼星巴克要買下它呢？還不如去購得現成的空場地更好。」）
輿論對星巴克這般強硬的措施反應各異。有些人感慨，與如此咄咄逼人的重量級企業對抗只會徒勞無功，還有人認為舒爾茨和星巴克在將咖啡打造成高階產品方面功不可沒。華盛頓特區的獨立咖啡店朦朧咖啡的尼克·丘則喜歡這麼講，是星巴克促使他首先以4美元的價格銷售拿鐵。（南加州的香啡繽咖啡店創始人赫布·海曼則更進一步：每當想起手裡的星巴克股票為他掙到的真金白銀，他就笑逐顏開。）很多人對星巴克注重實效的做法表示讚許。畢竟這裡是美國，在追求成功的過程中多少用些狠招也被視作是企業精神的良性組成部分。
但是在美國甚至世界範圍內，越來越多的人對星巴克獨霸咖啡市場以及在城市各處都無所不在的局面開始表現出反感。因為星巴克遍及各地，消費者的選擇空間幾乎被剝奪得一乾二淨，公司的發言人只是滿含微笑一味開心地宣佈消費者的生活越發便捷了。無論你喜歡的是義大利托裡法奇昂咖啡、咖啡關係或是帕斯克咖啡，你都只能選擇星巴克。通過打擊所有挑戰者，使得自己成為別無選擇的選擇，星巴克就是在確保實現這一點。一天下午，當我們在西雅圖辦公室見面的時候，我從霍華德·舒爾茨身上了解到，按照他心目中的星巴克藍圖，這一切才剛剛開始。
爆炸式擴張
如果你傾向於將星巴克視作陰險的惡棍，一心想著統治世界，那麼當你見到位於西雅圖市中心南部工業區的龐大總部——星巴克中心時，這種想法一定會越發堅定。這是一座150英尺高的大鐘樓，是塞壬女妖頭部的巨型複製品，只有皇冠和眼睛的部位，她正看著往來的路人。她的表情就像是斯芬克斯一般令人費解，巨大而無神的雙眼看著整座城市。在鐘樓的四面都有她的形象，讓人感覺這位女妖對她的疆域有著全景式的把控。她甚至還盯著長期擔任星巴克新聞發言人的克里斯·金姆貝，他也承認這種感覺有些讓人不舒服。當我們一起走過星巴克大樓裡迷宮般的走廊時，他對我講：「這是有些怪怪的。有些星巴克人試圖想這樣解釋，說她的目光是在看守港口，這是為了保護這裡的安全，但這種說法在我看來有些誇大了。」
為了與其國際超級大公司的身份相匹配，星巴克中心結構龐大，佔地面積近200萬平方英尺，足以容納2500名員工，另外還有幾家零售大賣場。當西爾斯公司於1912年修建這座大廈時，是將之作為西海岸最大的配送中心的，現在這裡是美國密西西比西部最大的建築。低處的幾層樓是磚石結構，足足有3個足球場大小，西爾斯的員工以前在樓裡運送包裹時都是腳蹬輪滑鞋。這座大廈不誇張地講就是個巨型星巴克，因為除了熟悉的裝修風格之外，在走廊裡還點綴著閃閃發亮的意式濃縮咖啡機。星巴克中心實在像個迷宮一般（就連金姆貝帶我四處參觀時都走錯了幾次，一路上還遇到了幾個老員工和我們打招呼：「啊，你們好，順便問一下，我現在是在哪裡？」），大廈的各層平面設計完全相同，也就是說4層的育空會議室和5層的育空會議室位置完全一致，而它們又與6層的育空會議室如出一轍，以此類推。由此可見，星巴克的設計導向素來都是以整齊劃一和千篇一律著稱。
理所當然，在星巴克總部可以很容易見證公司的成長。在一處露天的天井區域，星巴克已開闢業務的國家的旗幟高高飄揚，旗幟下方是車庫門大小的黑色記分板，顯示著公司在各國運營的門店數量。當我指出記分板上的資料少了幾百家時，金姆貝回答：「要讓資料準確無誤需要一個全職工作崗位才行。」sup/sup為更具象徵意義地反映企業的增長，公司還種了幾棵盆栽的咖啡樹，放在裝有巨大天窗的社群空間，佈局就像是個巨大的星巴克杯，實際上就是我不說大家也能猜出它會有這樣的安排。衣著休閒的員工一個個目光炯炯有神，每人手裡都捧著熱氣騰騰的馬克杯，在桌邊交談。金姆貝快速地挑了挑眉毛，主動講道：「這些樹在這兒長勢極好。」咖啡樹通常都是枝葉茂盛，但是這些樹的葉子卻已泛黃，而且稀稀拉拉，只是間或掛了幾個咖啡果。他進一步澄清道：「我說‘長勢極好’是帶了些主觀色彩，我是說這些不是用來加工處理以供飲用的咖啡樹。」
當金姆貝和我走過安靜的辦公隔斷區時（因為總部採取的是開放式辦公，基本上沒有人可以擁有獨立辦公室），有人上前來打斷了我們，說是有要緊訊息：「他們在找你們呢，霍華德已經到了。」
舒爾茨可不願意等別人。雖然從技術層面來講，他已經不再是公司的ceo，但是在星巴克的陣營中他還是絕對意義的老大。現在他已經不再負責公司具體的日常運營，而是把時間主要用於「儘可能和人打交道」——去參觀門店，代表公司在公開場合亮相，給世界各地的分公司打電話：歐洲通常是在早上去電，亞洲則是安排在晚上。此外，在我去造訪時，他還管理著一個職業籃球隊。2001年，他和另外50個較小投資者一起買下了西雅圖超音速隊，他佔其中42%的股份，這花費了他8400萬美元。（不過，這對舒爾茨而言也算不上什麼，他在漢普頓斯還有價值1400萬美元的度假屋，據《福布斯》雜誌稱，他的資本淨值已經超過了11億美元。）
對籃球隊的投資使舒爾茨在西雅圖的公眾形象受到災難性的破壞。在涉足體育特許經營權之前，舒爾茨作為年輕有為的商界明星在西雅圖口碑甚好，與亞馬遜網站的澤夫·貝佐斯和微軟的比爾·蓋茨不相上下，當地媒體親切地稱他為「咖啡先生」，令許多西雅圖人感到費解的是居然會有人不喜歡星巴克（當然星巴克也讓他們收穫了不少真金白銀）。的確，1994年，舒爾茨在耗資幾百萬美元新建的華盛頓湖豪宅處將私人車道改道，使其經過了附近維勒塔公園的一處閒置空地（後來人們戲稱這裡是「世仇公園」），此事引起了不小的風波。一群憤怒的當地人為了被毀的100英尺距離的石灰路面與他對簿公堂，此事花了幾年時間才最終平息。（舒爾茨最後不得已讓出了部分私人車道。）羅伯茨解釋道：「霍華德這事兒做得相當愚蠢，他太過自負，竟然身穿價值2000美元的西裝，帶著5名律師去社群會議了結此事。」
但是直到他買下超音速籃球隊之後，舒爾茨的所作所為才算得上真正引發爭議。起初，他試圖將球隊進行星巴克化，甚至給每個隊員留下他的家庭電話，以便「他們什麼時候會想和我聊聊」。買下這支球隊使其每年都會損失幾百萬美元，而舒爾茨很快就對球隊的主場鑰匙體育館的租賃合同表示不滿。他開始在公開場合肆意妄為，在媒體面前對某些隊員說三道四，在比賽中間，他坐在球場邊的座位上大發雷霆，現在這都成為笑談。他面露不悅，要求更換更好的比賽場地，力勸球隊粉絲、西雅圖市以及州政府要為新的比賽場所埋單（這一提議被批判為「給億萬富翁的福利」）。當我朝著星巴克中心8樓的高層辦公室走去的時候，舒爾茨正在遭受媒體的猛攻，因為他威脅要把超音速隊搬出西雅圖，也許這一做法是全人類都知道的引起整座城市公憤的最有效途徑。（果不其然，在我們談話之後的幾個月內，舒爾茨就把這支球隊賣給了俄克拉何馬的幾個投資人。）這和他公開宣稱多年以來自己在所有人的拿鐵裡都撒了尿是一個效果。他對《西雅圖日報》抱怨道：「若是人們想稱我是惡棍，那也是他們的特權。」
因此，不誇張地說，我所見到的舒爾茨有些抑鬱。和我握過手之後，他沒精打采地靠在軟座扶手椅上，那副樣子都讓我懷疑他是不是還在喘氣。他兩眼無神地掠過辦公室，這裡雜亂無章，遠沒有人們所想象的那般宏偉氣派；地上鋪著膽汁綠的地毯，效果也並不賞心悅目；窗外是西雅圖市中心的壯觀景象，在一旁的牆上掛著一組極富藝術氣息的黑白照片。除此之外，很難想象這裡是什麼重要人物的辦公場所，至多不過是個小有成就的律師的辦公室罷了，但是舒爾茨就喜歡這個樣子。當我指著他書桌上的一瓶馬薩克朗（那款敗走麥城的瓶裝碳酸咖啡飲料）以及角落裡的一疊《喬》雜誌（命運不濟的生活方式季刊）時，他這樣解釋，通過這些對以往過失的不斷提醒，使他不至於驕傲自滿。他說：「我們不能把一切都想當然，我當真是相信我們的成功不是理所應當，而是需要每天去爭取。」但毫無疑問的是，舒爾茨絲毫不缺少自尊。即便是在狀態不佳的時候，舒爾茨也是絕對意義上的優勝者。量身定製的襯衫和深色休閒褲，乾淨利落，他周身散發出一種不可動搖的自信氣息，在他人眼中這些都像是他與生俱來的氣質，而人們聽到他的指令就會自然而然地服從。瞭解舒爾茨的人都會說他可以把領導氣質隨心所欲地發揮出來，這是他多年從事銷售工作的結果。今天他的領導魅力顯然處於關閉狀態。
我問舒爾茨是否同意這些觀點，因為就連他的前任，即左膀右臂比哈爾和奧林·史密斯都認為星巴克改變了世界。他答道：「這是一種相當傲慢的說法，‘我們改變了世界’。我不知道自己是否這麼講過，我覺得我們是在設法通過一杯簡單的咖啡以及一種非常獨特的體驗來幫助幾百萬人改善他們的生活，我們營造的是一種社群感受，把人們聚集在一起，並認識到人們生活空間的重要性。在過去幾年中，我認為形勢越發明顯，那就是我們在世界範圍內實現了這種效果。」正是這樣的言論使得舒爾茨成為一個營銷界的偶像人物；他可以把所有問題都引到他希望與之掛鉤的品牌概念上來，為星巴克樂善好施的形象歌功頌德。各種崇高的字眼接踵而至，說的都是他的公司如何改善了曾一度質量低劣的咖啡豆，例如，他這樣對我講：「在美國，我們將之上升到一種特別的高度，諸如社會經驗、人與人的凝聚性、社群、人性等，以期在這些方面得到體現。」
和舒爾茨談咖啡，就一定要談到身心狀態的話題。我問他，如何才能實現這麼大的跨越，拿鐵怎麼就能成為超越物質世界的鑰匙，以及正如他經常所言，一家有著12.5萬員工的企業，怎麼就可以做到「激情澎湃」。舒爾茨露出一種平靜超然道骨仙風般的笑容，說道：「為如此美味的飲品激情澎湃其實很簡單，我覺得公司的企業文化就可以自動挑選出那些具有激情特質的人群，可能沒有這種感受的人就不會留下來。這不是那種可以開出藥方再交給別人的東西，它就是……那種自然而然發生的事情，它就銘刻在企業的基因裡。」
如果舒爾茨有時讓人覺得有些痴心妄想，這是因為他當真覺得自己的企業可以完成不可能完成的任務。考慮到20年前，人們還在覺得星巴克能否存活是個問題，現在它已取得這樣的好成績，他這麼想也的確無可厚非。正是這家公司永遠地改變了人們飲用全世界最流行的飲品的方式。經過他在義大利米蘭近乎於宗教體驗的意式咖啡吧之行，舒爾茨用兩款廉價且簡便的原料——咖啡和牛奶，在全美上下點燃了咖啡狂潮，創造出一個強大的品牌。他伸伸小拇指就把華爾街折騰個底朝天，他的咖啡帝國的擴張速度超過了史上任何一家連鎖機構。那麼憑什麼他就不能覺得星巴克可以無所不能呢？舒爾茨不僅對那些看似不可能的事情深信不疑，他對那些原本就不可能發生的事情也毫不懷疑。有評論談及星巴克在設計中體現了將「浪漫感受和劇院」相結合的能力，他告訴我：「我認為星巴克的藝術性和神秘感就是我們所體現出的能力，這也是一種使得一家公司可以稱得上是連鎖機構的能力。每家門店雖然相同，但其實各有千秋。」這聽上去就像是個神志恍惚的大學生在講，每塊石頭雖然相同，但是仔細看卻各不相同。但是這話從舒爾茨口中說出，是因為他當真信奉這一點，認為其絕對講得通。
正是這種認定星巴克可以將「不可為」付諸實際的想法，讓舒爾茨可以將人們對公司無所不在產生牴觸的顧慮視為無物。一旦人們可以「透過表象看到公司的良知，看到星巴克的仁善之意」，他說，那麼大家就會毫無保留地接納它，使之融入自己的生活圈子。他繼續說道：「我認為有關無所不在的話題在三四年前引發的顧慮要比現在多出許多，這得益於我們是怎樣的一家公司，我們所擁有的口碑如何。」舒爾茨可能認為指數級增長几乎不會帶來什麼負面效果，但是很多人有著不同的看法，星巴克閒話的站長吉姆·羅蒙斯克說：「它會成為下一個麥當勞，在我小時候，去麥當勞還是件不同尋常的事情，但是它不停地擴張，直至局面失控。星巴克再這麼發展下去就會失去人們對它的喜愛，我已經看到這樣的跡象了。」錫拉丘茲大學的流行文化教授羅伯特·湯普森指出，星巴克一直得益於其精品咖啡的定位，但是遍佈四處的公司永遠都無法保持自己的獨特性：「現在去星巴克的人再也不會具有那種專屬的感受。現在都是以量取勝，要的是數量。」無論怎樣，舒爾茨都講自己的公司會力排眾議。他承認：「若事物發展的規模太大，通常很難保證品質。」但是他堅持認為星巴克不會落入俗套。他說：「像我們這樣規模的公司所做的事情是前無古人的，我們在市場上創造的東西是不同尋常的。在這過程中，我們在大多數情況下還是贏得了人們的尊重，這在過去很少有人能真正做到。」
舒爾茨認為，星巴克這家企業的出現是命中註定，從他在義大利米蘭所經歷的有如宿命安排的那一天開始，他就對此深信不疑。在他的書中，舒爾茨將自己和巫師默林對比，這位巫師可以穿越時空回到從前，但是因為他對未來的瞭解，永遠都受到人們的孤立和疏遠。他寫道：「有時，我會覺得自己可以體會到他的感受。我對未來的願景，我對星巴克應該成為怎樣的公司的熱切願望，都很容易遭到誤解。」在某種程度上，舒爾茨相信命運這一點也許的確有道理。如果他從未遠行來到西雅圖，而是繼續銷售廚具，一定還會有其他公司將精品咖啡推向大眾市場，但是肯定的是，沒有人可以重複星巴克這般波瀾壯闊、勢不可當的成功經歷。因此，當我問及舒爾茨，如果事態是另一種局面，比如星巴克只是成為一家擁有百家門店的連鎖機構，他是否會欣然接受。他稍稍停頓了一下，彷彿這個問題令他無法理解。也許確實如此。但隨後他開口答道：「如果我知道機會遠比百家店大許多，而我們卻止步不前，那麼肯定不會開心。但我覺得無論是過去還是現在，人們都不會想到我們會取得如此的成功。就以今天為例，從現在走向未來，一定會比過去15年好上許多。這才是真正令人震驚的所在。」
但是如果這個世界已經見識過了足夠多的震驚場面，結果又該如何？